对咨询人来说，春节是品牌营销观察的集中时期。毕竟在当前碎片化的媒介环境下，春节这样一个大节日对品牌来说有着重要的意义。微信支付春节期间通过红包一夜之间普及，被马云称之为“偷袭珍珠港”；《啥是佩奇》春节刷屏，成就了一部合家欢电影的大爆。

较以往有所不同，经历了三年疫情的低迷，2024年春节，人们的消费欲望集中释放，团圆喜庆氛围更浓，带动了消费力的提升。同时，Z世代的消费能力和话语权也正在不断壮大，越来越多的品牌开始把目标聚焦在他们身上，推出了有针对性的营销。

如今，2024春节已经过去，各路商家各展神通的春节营销也落下帷幕。我们观察了多个品牌的营销动作，发现了三个比较重要的关键词：情绪、国潮、龙卷“疯”。

情绪当道，饿了么反向营销吸睛

春节营销的内核是什么？

自然离不开团圆、亲情、祝福，其底层逻辑是通过调动用户的情感共鸣，把“共情力”转换为“购买力”，所以大打情绪价值自然是许多品牌的共同选择。

饿了么：反向营销，祝你过年不用#饿了么#

在2024一众品牌的打情感牌的营销案例中，饿了么以“祝你过年不用#饿了么#”的反向营销，以温情、反差、直戳泪点的共情文案迅速出圈，被网友们评价“直接封神”。

“什么也不用管，做回爸爸妈妈的孩子”

“找回小时候帮妈妈买瓶酱油的快乐”

“和妈妈早起去花市挑束年宵花”

“去菜场唠唠嗑砍砍价，说说好久不说的家乡话”

“可乐薯片和辣条，弟弟跑腿买的就是更好吃”

“祝你过年不用饿了么”。

“但如果有时间，你可以手把手教教不会的爷奶爸妈怎么用”。

“这回饿了，是真的可以喊妈！！”更是一语双关，强场景关联自带品牌名称，巧妙嵌入+情感共鸣，一下子就能戳中回家过年的游子之心。

更值得一提的是，饿了么这波输出还下沉到了三四线城市、县城乃至农村等地区，

“这回饿了就喊妈，妈妈做啥你吃啥”

“铁柱二妞翠花狗蛋富贵亮子虎子……都等你出来聚聚呢”

饿了么下沉布局，是看到了返乡大潮推动县域乡村消费升级。据饿了么平台数据，以浙江为例，春节期间不少县市外卖消费量比去年同期增长超过五成，一些县城奶茶、咖啡的外卖量环比增长超过100%。

根据美团发布的2024春节“吃喝玩乐”消费洞察，春节假期日均消费规模同比增长36%，较2019年增长超155%。四线以下地区消费同比增速最快，在返乡团聚、旅游过年趋势下，探索小城年味、景区提灯夜游等个性化需求引领消费不断升温、下沉。五线城市生活服务日均消费规模增幅超过一线城市的2倍。其中，大理、景洪、昆山、常熟、陵水位列全国春节假期生活服务消费力TOP 5。

这些三四五线城市乃至农村的消费潜力巨大，但由于由于市场规模、消费习惯、信息化程度等因素，不同地区都各自具有本地特色化的外卖平台。饿了么、美团这些头部平台的下沉布局，将会对当地外卖平台造成降维性打击。

“祝你过年不用#饿了么#”首发上海徐汇地铁站台，广告发布第二天小红书就有了自发分享，单篇笔记收获5.8万赞（截止2024.3.6），底下评论更是一片好评。

饿了么这次营销为什么能引发如此大的反响？

深入分析之后，我们可以发现，许多品牌的春节营销还停留在带货思维，春节营销是为了销售额增长，看似脉脉温情的春节广告之下，实则表达的是“买我、买我、买我”。

饿了么则一反常态，从带货思维转向用户思维。在整个广告画面中，饿了么的LOGO不再是画面主体，而是被放到最小，这已经超越了单纯的商业利益，如同朋友一般关心消费者，深刻体现品牌对于人性、情感的理解，从而建立用户对饿了么的好感度和忠诚度，乃至于小红书评论里有消费者留言“马上卸载美团”。

可以说，正是因为饿了么不再仅仅追求声量或者销售转化，而是更加关注消费者心声，精准掐到了当下的时代情绪，表达出他们想说而未说出的“情绪”，站在受众角度出发，和消费者一起vs当下时代的命题和情绪，才引发了广泛共情。

作为饿了么的老对手，美团则选择在西单地铁打造了一条长达60米的“超长广告”，主体是带着金龙鱼、可口可乐、徐福记等品牌logo的两条龙，舞龙的是41位外卖小哥，通过“年货一条龙，年味送到家”“买年货就用美团外卖”简单直接点出美团年货节。虽然视觉足够吸引眼球，但就情感共鸣来说，在春节这个特殊营销时期，显然比饿了么略逊一筹。

Apple：找回自我

每年春节与国际知名导演合作，推出一部由iPhone拍摄的春节短片，已经成为Apple的常规动作。2018年《三分钟》，2019年《一个桶》，2020年《女儿》，2021年《阿年》，2022年《卷土重来》，2023年《过五关》，到了2024年《小蒜头》，直击年轻人的精神焦虑，虽然没有“走新”，但持续“走心”也成为了大家对苹果春节营销的重要印象，将“用苹果手机就能拍电影”根植于用户心智，并由此在人群中形成了营销期待及行业热议。

对接情绪点：年轻人的焦虑和不安 +视频

京东：中国式《中奖》

京东联合张大鹏导演发布了短视频故事片《中奖》，讲述了一个中国式中奖故事。

“妈妈不舍得换掉使用了20多年的冰箱，女儿用‘中奖’的方式换冰箱。一开始，妈妈很生气，但当得知女儿怀孕后，又高高兴兴接受了‘中奖’和新冰箱。”

这个故事是当下很多子女和父母之间的映照：给父母买了东西，他（她）们总是嫌乱花钱、不经济等等。但是故事最后告诉我们，其实妈妈舍不得的不是冰箱这个物理性的实物，而是不舍得冰箱上孩子的成长痕迹。京东作为一个情感表达交流的载体，无缝融入到这则温暖的家庭故事里。

对接情绪点：亲情

国潮崛起：带动新消费热潮

据秒针系统SocialX显示，从2023年12月至今，龙年与“国潮”相关话题声量、互动量已达10w+，曝光量已达8亿。这些数据证明，国潮元素与龙年密切相关。

王老吉：【龙年六吉罐】【龙年姓氏罐】

过年了，谁不喜欢听点吉祥话呢？谁不喜欢说点吉祥话呢？一向擅长做罐身营销的王老吉，今年就推出了“龙年六吉罐”“龙年姓氏罐”，把吉祥话与红色罐身相结合，一罐一吉，六吉包含“吉瑞龙”事业吉、“吉福龙”身体吉、“吉顺龙”学业吉、“吉悦龙”爱情吉、“吉安龙”家庭吉、“吉旺龙”财运吉。寓意着新的一年欣欣向“龙”，并且所有王老吉龙年姓氏罐均可定制姓氏。

除此之外，王老吉更推出了“吉运一条龙礼盒”、“姓运一条龙礼盒”，双龙贺吉，吉上加吉，让新年更加喜庆非凡。“姓运一条龙礼盒”寓意无论姓什么，都能带来“幸运一条龙”。

王老吉这六种新年限定皮肤一经推出，就受到了市场的热烈欢迎，再加上代言人曾舜晞的明星效应加持，有些地区甚至出现了卖断货，被消费者留言催促赶紧上新，甚至出现了新品二手炒卖的现象。不少人秒速抢到王老吉六吉罐之后，马上在闲鱼等网站出售，价格翻了三四倍。不少黄牛更是闻讯而来，加入了炒卖王老吉六吉罐的行列。

除此之外，王老吉今年还发起了“鲤跃龙门 吉运连年”h5主题互动集卡活动，引发大量用户集卡和换卡，有不少人在二手交易网站求购稀有的“爱情吉”，呈现一卡难求的情况。

茉酸奶：书法家朱敬一合作

茉酸奶玩起了谐音梗，与书法家朱敬一合作推出2024联名限定新品“画龙点金酸奶奶昔”，以及众多联名周边，包含龙头手提、带有朱敬一大师书法作品（印刷）的新春贴纸以及龙年红包。

元气森林、康师傅：数字拜年

作为近年来崛起最迅速的新消费品牌，元气森林则瞄准“新潮”与“省心”拜年的用户心理，在武汉顶级商圈江汉路霸了一块屏，打造拜年神器。每个人都可以在巨屏上投放自己的拜年祝福，真正做到了一人拜年，万人享，让消费者沉浸式感受春节的热闹。

但是，我们同时也看到，有的品牌对国潮营销的理解还停留在简单的产品联名、文化符号堆砌上。真正的国潮品牌塑造，其难点在于如何把本土元素融合进现代的品牌及产品之中。要站在企业运营的全维度之上，深度挖掘企业文化内涵，挖掘中国本土品牌的独特性，以长期主义打造国潮品牌，才能形成品牌力，而不是只把国潮当作一个营销点逢年过节拉出来遛一遛。

AI入局，龙卷“疯”

2024年是中国农历龙年，“龙”是祥瑞之兆，中国人被称为“龙的传人”。龙的传人遇到2024龙年春节，各大品牌纷纷使出浑身解数，都在用“龙”的符号、生肖故事、已有相关IP、谐音梗等做营销，可谓是卷到极致。

另外，过去一年，AIGC的爆发，也为品牌营销带来了新的玩法，多数应用在海报、红包封面、互动H5、礼盒，以及品牌和用户互动上。

天猫：AI龙码，龙的传人用龙码

天猫联合40+超级品牌用好看好玩的龙码和立意深刻的龙年献礼短片《中国有龙》，吸引了不少消费者注意力。天猫推出的这批品牌龙码和日常我们熟悉的黑白二维码完全不同，比如百威的龙码变成了一座古色古香的中式建筑，顾家家居的二维码“龙码”则是一个温馨的家居场景，母婴品牌Babycare让龙码变成了童趣的城堡。

“龙的传人传龙码”，为消费者带来了兼具新鲜感与仪式感的年俗新玩法，背后也是天猫对年轻消费者的情绪与需求，始终保持敏锐感知以及对前沿先进技术的大胆尝试。

安慕希：《‘希’说钱龙》皮影动画

安慕希今年推出了龙年限定款酸奶，并和西安市明清皮影艺术博物馆、陕西东路皮影匠人王可联手打造了一部《‘希’说钱龙》皮影动画，动画海报运用AI技术进行创作。

美团：新春上线「穿越服务」

虽然相对于饿了么的“祝你过年不用#饿了么#”这一关，美团略失风头。但当多数品牌扎堆于龙元素的新春叙事时，美团在大时代背景下，用短片《团圆2024》探讨了 AI 科技之下的「家」文化，可以说又扳回来一局。

故事内容：在以 AI 为主流世界的 2072 年新春，小龙发现身为 AI 研发教授的爷爷张大年苦恼于对全家福的修复，于是乘坐美团新春「穿越」专列回到 2024 年。在小龙的帮助下，爷爷懂得了家人和团圆的意义，故事的结局不仅修复了爷爷与家人的关系，也修复了那张“补不回去”的全家福。

在整部短片中，美团及相关业务场景在短片中不仅时常出现，更重要的是恰到好处地推动了剧情发展，自然不突兀，让消费者观看影片时自然接受美团的品牌营销，潜移默化影响消费者心智。

京东：“让AI的声音回家”公益活动

京东借助TTS言犀语音生成、ASR语音识别等领先技术进行声音合成，为消防员、探险工作者、电商客服等春节不能回家的群体克隆音色并生成睡前故事，与他们的孩子时刻相伴。通过这种方式让声音把爱与陪伴带回家。

不管是AI还是国潮，说到底都是一种手段或者方式，从最根本来说，在春节营销这个短暂的节点上，情绪价值才是对消费者来说最有用、最能打动他们的根本之道。当消费者越来越讨厌假大空，更趋向于平凡的小确幸，整个社会思潮从内卷走向躺平时，品牌营销要做到的是接地气，尽量从从身边微小的故事开始，讲述个体的努力、人性的温暖，以情动人，以情感人，以共情力实现购买力的转化。