现如今，不管是个体、产品、服务，还是商店、地点、城市，意欲成为“网红”者甚多。这条路上，有四大挑战，一是未能红，二是坏的红，三是红了但没法变现，四是昙花一现。

如果把打造网红视为一种营销战略、品牌行为，那么，四项挑战都与品牌主的顾客或流量价值主张、定位有关。虽然提出明确的价值主张、选择有利的定位，并不能预测未来，但有益于品牌主积累起自己的“基本盘”。基本盘，顺风时是“分销商”“合伙人”，逆风时是定盘星、“保卫者”。

需求感知的“十百千”法则

顾名思义，流量就是相似需求的迅速流动，并在短时间内汇集为较大的规模。所以，发现需求是基础的基础。

营销人员，尤其是接受过科班训练者，一出手就是PEST分析、SWOT分析，即分析政治、经济、社会、技术，优劣势、机会与威胁。但是，只有当品牌主面临价值赛道选择，且有一定规模时，这些工具才会真正有用，否则，不过是茶馆里的谈天论地，多是无意义的闲聊。

在从0到1这个阶段，直觉、感知更为重要。如何感知？不妨实践“10-100-1000”法则。

“10”：列出10项“我”想要完成的任务。每一项任务想要达成的目标是什么，又面临着哪些限制？其中，哪些限制源自“我”的能力、偏好、价值观，哪些是环境、他人施加的？为了有效地完成这些任务，我希望有什么样的解决方案？现有的解决方案，存在哪些不足？

“100”：不加判断，去观察100个人的生活。这些人的行为，有哪些是“我”难以理解、感到惊讶的？有哪些与“我”是“同病相怜”？

通常，人们“待完成的任务”，与功能、货币、心理这三类价值有关，也即有形的“事”、易衡量的“钱”和无形的“心”。为什么是100？民间有句谚语，“人上一百，形形色色”。100既不过多，也不至于太少。

所以，“十百”虽是小数据，也是厚数据，更是真实的数据。有了这些数据，就可以尝试着去设计顾客价值主张，找自己的定位。这个阶段，规模评估是毫无意义之事，目标是先赢得1000位关注者或1000位顾客。潜在的规模主要对有规模的企业或品牌有意义。对于后者，进行系统性的分析，既必要，也可能了。

对任务的限制，定义了解决方案须提供何种利益，应具备哪些特征、哪些属性，这些属性须达到何种水准。不同的价值，有不同的属性列表；不同的任务，需要不同的属性次序和组合，以及属性的程度。

功能价值、货币价值的属性容易理解。心理价值也很常见，而供应物的作用主要是两类，一是唤起或增强，一是抑制或减弱，如使人们不要过于悲伤、愤怒，免于恐惧，或不要太过得意。因为情绪、情感是通过直觉系统引起的，所以，唤起或增强情绪的供应物，应该：

鲜明：易注意到；

简洁：直觉系统易理解，并迅速判断；

显著：程度够；

共情：代入感，与“我”相关。

譬如，主流是审美，扮丑就很鲜明，但仅鲜明是不够的，还要思考丑要激发什么心理价值？到何种程度才能激发？与顾客能不能共鸣？小丑让人开心，太丑就让人厌烦甚至敌视了。

抑制或减弱某种情绪，则要复杂得多，甚至要借助药物的作用。

因为它不仅列出了顾客从供应物获得的全部利益、好处和满足，还要平衡顾客为之付出的成本、代价，忍受的各种不便。简言之，“顾客价值”这一概念，与企业的“利润”相似；不同的是，利润通常以货币计量，而顾客利益与代价的范围要广得多，有些项目也难以用货币来衡量。心理价值就是如此，花超高的价格购买奢侈品，值得吗？值得，也不值得；追星疯狂吗？疯狂，也不疯狂，所谓“都云作者痴，谁解其中味”“不疯魔，不成佛”是也。但是，不能因为难以衡量而忽视成本项。

设计价值主张的关键挑战，是区分哪些是“必须的价值”，哪些是“渴望的价值”。必须的价值一旦缺位或不足，会使价值解决方案难以甚至无法运行，而渴望的价值是人们满意的来源，也是顾客买单的原因。

被渴望的利益往往不止一种，不同的品牌方往往择其一作为差异点、卖点。这便是定位。而对手的定位通常是品牌方的比较劣势。不过，只要劣势不在必须的价值，那这一价值主张仍然是可行的。

不同的顾客对两种价值及其属性的水平存在很大的差异。例如，“买菜用”车，安全设施、可靠性、耐用性、一致性质量是必须的利益，而续航里程、零百加速、真皮座椅、高保真音箱、宽敞空间、智能驾驶等虽然很好，却因其成本高企让人敬而远之，倒是省油省电、体积小便利停放、外观有特色更值得期许。而豪车客户不仅要求更高水平的安全性、可靠性、一致性质量，也视舒适的乘坐体验或驾驶乐趣为必须，而新颖的智能驾驶则可能属于渴望的价值。

价值主张是需求和品牌方相向而行的产物。如果品牌方的个性、偏好、价值观与需求的特征扞格，或资源条件、核心能力扯后腿，虽然在差异点上大放异彩，却无法突破必须价值的门槛，这种价值主张只能是空中楼阁，转而成为一种成分品牌。

此外，品牌方还要决定，在最终的交付中，哪些价值由自己创造，哪些由价值网络、合作伙伴协力。

在现实中，不管价值主张聚焦哪种价值，供应物都是三种价值的组合。卓越的功能价值、诱人的货币价值，自然能唤起积极的心理价值，既入脑，又润心。心理价值是无形的，需要有形的功能作为支撑或实现的路径，并具有一定的货币价值。例如，快乐至少有六种来源，其中，大概“玩笑中的愉悦”“生理需要的满足”“胜利”最具普适性，所以，娱乐、美颜、游戏是不折不扣的刚需，毫无代沟，具有持久的生命力。

（次级联想，来源：菲利普·科特勒等，《营销管理》）

显然，品牌联想越丰富，品牌力越强，流量的来源也越多。但是，“塞翁得马，焉知非祸？”流量的入口越多，风险也越多，尤其是次级联想的标的物，复杂、多样、不确定高、可控性低，一旦流量转向，“恨乌及屋”，破坏力也颇为惊人。

产品宣讲中的浮夸“金句”和违和的奋斗故事，创始人或亲属的国籍问题，品牌高管的率真发言，直播间的道具，主播的一个小情绪，宣传品的元素，产品的造型，都有被负向甚至恶性关联、无限放大的前车之鉴：品牌形象受损、销量下滑、股价跳水、新品上市失败，个人IP轻则低头道歉，重则被迫停更、退网。

没有谁能完全预测未来、掌控一切，但也并非只能听天由命，完全地随机游走。

第一，决定建立某种联想或使用某一元素时，要评估对象的风险；

第二，敲锣打鼓地推出新品时，有必要做负面关联的“压力测试”，并就破坏力极大的关联做预案；

第三，个人IP在定“人设”时，宜遵循真实性、一致性原则，即忠诚于品牌主的个性、价值观、基本信念。好处有三：一是遴选了目标顾客，二是减少了认知失调产生的痛苦，三是降低了“人设”崩塌的风险；

第四，企业家当网红，要以服务公司、服务顾客、传递核心联想为基本原则，而不能为流量而流量。企业家可以有娱乐精神，但不是娱乐业者，炒作过火势必引火烧身。

第五，建构核心联想时，应避免制造浮夸、言过其实甚至无中生有的“金句”。这样做，也许有流量，但未必有销量；有销量，未必没有后患。

此外，还要小心心理价值的流量效应对品牌主的战略产生负面影响：第一，认为功能价值不重要，不值得大力投入；第二，轻视必须的利益，追求突出差异化、独特性，因为新奇特更有吸睛力。在必须的价值上落伍，差异点做得再繁花似锦，也一定行而不远。反之，把必须的价值做得扎实，差异点才能收到赋能，产生流量引力。例如，一些城市突然之间成了“网红”，是因为它们过去没有特色吗？不是。那么，过去为什么没有红呢？很可能是因为在必须的利益上做得不够。

社会原本就是多样的、复杂的：人们的收入模式、收入水准、社会阶层、风险偏好、认知能力、信仰、价值观、身份认同等各有千秋，所以，分歧、矛盾甚至对立原本就存在。

原来，这些人分布得很零星。多亏互联网强化了“物以类聚，人以群分”，便利了与“非我族类，其心必异”群体相遇、碰撞和切磋。所以，互联网上天天都有人在舌战群儒、相互攻讦、羞辱彼此。涉及的议题，包括劳资冲突、性别对立、国际博弈、贫富分化、盛衰之辩、路径之争、人性善恶、传统与现代、消费主义、科学与伪科学、中医与西医、吃什么不吃什么、环保主义，等等不一而足。

聚焦功能价值、货币价值的品牌，除非不得已，不宜主动掺和、选边站队，更不要挑起辩争，而是要尽可能地兼容并包。一些陷入低迷的品牌想藉此赢得流量、重获关注，其情可悯，但如不能精心策划、周密部署，生硬的“演技”恐怕会让它们“羊肉没吃到，反惹得一身骚”。

有时候，不管如何低调、谦卑、包容，即使是纯功能价值的品牌，也无法避开有争议、分歧甚至对抗性的议题，毕竟，品牌是一种有力的存在，有自己的利益、价值观。输出心理价值的品牌主，就更难置身事外了。

客观地讲，这种对抗，是群体间的矛盾，都有其正当性，所以，一般不会出现谁把谁驳倒、谁把谁说服、谁把谁同化的现象，而是多表现为拉锯战。因此，对立群体间的你来我往，其实是流量的奥义之一。在这一意义上，相互批评的群体之间，既是摩拳擦掌的对手，又是“惺惺相惜”的利益攸关方。被裹挟其中的品牌，不应该，也没必要动辄以受害者自居，也未必不能从中获益。

首先，“闷声发大财”的时代已经过去。不管是大品牌，还是小品牌，都得坦然地面对现实：因为市场细分，不可能让所有人满意；因为品牌的价值观、身份等属性，可能会引致大量的不满，而且，不满的根源难以消除。例如，外国品牌被民族主义者敌视，奢侈品品牌被低收入者憎恨，科普博主被虔诚的宗教信徒挑衅，重事实的分析家被阴谋论者鄙夷，等等。换言之，它们只能与批评群体共存。

其次，不得不回应、回击的时候，品牌须展现出领导力。领导力的含义是，品牌已经有了自己的基本盘。没有这个基本盘，不是网红，而是流量本身。没有基本盘，也就没有领导力。有些品牌主，试图通过攻击对抗性群体的方法来营建自己的基本盘。这一策略仅适用于战斗力爆表者，否则与“草船借火箭”无异。但是，该出手时，有基本盘而不出手，等于放弃了主动权，会让基本盘失望。

再次，只要定位明确，就不能骑墙。两面讨好常常换来里外不是人，反倒是坚持定位能赢得对手尊重。

最后，回击要讲究策略：

（一）对于低端的、缺乏技术含量的攻击，宜修炼“钝感力”。如《孙子兵法》云：“主不可以怒而兴师，将不可以愠而致战，合于利而动，不合于利而止。”

（二）面对高手的进攻，则要保持警惕，既不能不回应，又不宜轻率出手，否则易落入他人彀中，或被“打脸”。因此，要把握反击的时机，“先为不可胜”，至少要打个平手；

（三）对突破底线的行径，要有保护自己的能力和行动；

（四）不宜贸然扩大战火：须将对抗限制在价值主张和定位的范围之内，否则，以优等马对劣等马，赢了不解气；以劣等马对优等马，输了没面子；

（五）不要计较一城一池的得失。如果批评群体占上风，但反击没有准备好，那就先为不可胜，避其锋芒，免得给对方送炮弹，提士气，使其队伍变庞大。古人不是讲过，“一鼓作气，再而衰，三而竭。”

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