授课课程丨文创赋能-商业IP化运营第十三期课程-品牌与IP融合发展

授课老师丨张璐 品源文华联合创始人

深度好文：4000字丨16分钟阅读

*本文根据张璐分享内容摘编而成，不代表学院及授课老师立场，仅供参考。

品牌IP营销“六式”在于:聚粉丝、玩创意、讲故事、埋彩蛋、造体验、再跨界。

——张璐

在了解当前消费趋势、IP产业发展及业内经典案例后，回归到IP实际运营及营销环节，企业可以围绕人群运营、设计演绎以及营销创意这三个方向进行思考与探索。

1、IP人群运营方法论：对粉丝的洞察

在数字化营销的浪潮中，IP人群运营已成为品牌塑造、用户粘性提升、商业价值挖掘的重要手段。构建一套系统化的IP人群运营方法论，不仅有助于精准定位目标受众，更有利于驱动持续的内容创新与价值创造。

数据研究指导IP人群运营的基础模型可作为打造品牌的指导模型，具体策略分为四步：优选IP、商品企划、新品运营以及效果评估。

（1）优选IP

首先，品牌需借助大数据分析，对自己的粉丝画像进行定位，并对潜在合作IP的粉丝群体进行多维度的深度剖析。这一步骤的关键在于识别这些粉丝特征与品牌既定目标人群的重合度与差异性。通过算法模型的精准匹配，品牌能高效筛选出与自身品牌调性、市场定位高契合度的意向IP，为后续合作奠定坚实基础，并有利于未来策略的制定。例如，宝洁、伊利、雅诗兰黛、欧莱雅、联合利华等大品牌都建立了IP采购中心来优选IP。

（2）商品企划

在选定合作IP后，品牌应深入挖掘该IP的粉丝偏好，结合市场趋势与品类分析，进行精细化的商品企划。例如，好利来精准抓住了哈利波特粉丝偏好，推出了魔法书蛋糕，收获了大量好评。因此，品牌不应只关注IP的收割，还应关注销售曲线和舆情线，这样才能真正地渗透并了解粉丝的偏好。此外，推出IP测试款也是品牌商业企划的重要步骤之一。测试款可以让品牌对产品的时间布局、预热设计和投放方式有更直观地了解，为后续的产品发布提供数据支持。

（3）新品运营

基于IP粉丝特性和市场分析结果，品牌需制定一套全方位和定制化的营销策略。所有的营销需要围绕着核心人群，即粉丝，并做到IP粉丝、新品和营销场的有机融合，增强粉丝的情感认同与品牌忠诚度，吸引粉丝关注的同时促进社交传播，扩大品牌影响力。

（4）效果评估

每次授权合作后，品牌需进行详尽的数据复盘分析，评估IP合作效果，包括销售业绩、品牌曝光度提升、用户反馈等关键指标。通过对成功案例的总结，沉淀出一套适用于品牌的优质IP合作模式与选品策略。同时，根据市场反馈与数据分析，探索产品线的拓展机会，持续深化品牌与IP的合作深度与广度。这种动态调整与优化机制，能够确保品牌在快速变化的市场环境中保持竞争力，实现可持续发展。

【案例分享】

品源文华与大英博物馆IP合作

首先，品源文华基于大英博物馆天猫旗舰店近六个月的人群数据对粉丝画像进行梳理，发现店铺的主力成交人群画像为一二线城市的年轻精英白领。在对粉丝画像进行了精细化分析之后，品源文华进而探索粉丝们的产品购买偏好。最后，根据粉丝的偏好，为这些品味独特、情感丰富的都市精英，策划了一系列“投其所好”的IP产品。

例如，针对重视情感共鸣与生活格调的群体，推出了香薰香水系列，让人们在繁忙之余寻得一丝心灵的慰藉与释放；而对于夜晚依旧在城市灯火中奋斗的“熬夜”群体，推出了小夜灯系列，为他们的深夜提供了温暖陪伴；至于偏爱微醺之乐的红酒爱好者，则推出了一系列酒器与酒具精品，融合了美学与实用。

（品源文华与大英博物馆联合推出香薰、小夜灯、酒器与酒具等产品）

通过对IP粉丝人群洞察和基础数据分析，可以帮助品牌从盲目选用IP，到更加精准匹配与品牌相契合的优选IP，从而有针对性地进行IP商品企划、推出产品以触达目标消费者和拉动新的消费人群，推动品牌与IP的双赢局面。

2、IP设计演绎方法论：对市场的洞察

一个成功的IP设计不仅要求创新独特、具有辨识度，更需深度契合市场需求以实现商业价值的最大化。因此，一套富有洞察力的IP设计演绎方法论能确保IP设计精准地对接市场脉搏，驱动品牌价值的增长。

在当今这个高度视觉化与数字化并行的时代，"颜值经济"一词已悄然跃入公众视野，成为社会经济领域一个不可忽视的新现象。它深刻地反映了社会审美观念的变迁、消费者行为模式的调整以及市场经济下新机遇的涌现。因此，“颜价比”也是目前IP设计中的重要考量之一。

此外，IP图库不仅能够在IP原型延伸至具体产品设计过程中起到重要作用，其对于品牌整合性营销的赋能作用也不容小觑。丰富多变的IP图库设计，能够体现IP价值的多元化；而基于图库的构造，形成前中后期视觉的统一化和营销推广的 “主题感”，则有利于打造整体品牌的统一性；在此基础上，品牌通过IP文化沉淀和圈层积累，打造品牌粉丝经济圈，达成商业变现与品牌IP化。

【案例分享】

品源文华联合英国V&A博物馆与乐町的合作

此次合作，在营销策略上展现了一种深度整合的艺术手法，从产品应用到产品包装以及乐町的logo的设计都借鉴到了花型的元素，让艺术文化的视觉元素运用与产品完美融合，创造了一个全方位、多层次的品牌体验。

3、IP营销创意方法论

IP作为品牌价值的重要载体，已从单一的产品或内容形态，演变为一种独特的营销策略。IP营销创意方法论旨在构建一套系统化、科学化的框架，指导品牌如何通过创新思维和有效手段，挖掘IP的内在价值，塑造独特品牌形象，实现市场影响力与商业效益的双重提升。

IP结合品牌营销自带三大亮点：话题流量池、圈层敲门砖、传播自来水，品牌如何通过IP营销的创造性策略构建独特且富有吸引力的品牌形象，进而深化消费者认知，增强品牌忠诚度？可以通过品牌IP营销六式策略，即“聚粉丝”、“玩创意”、“讲故事”、“埋彩蛋”、“造体验”、“再跨界”，构成一个系统化的品牌建设与营销框架。

（1）聚粉丝

“聚粉丝”是品牌IP营销的起点。深入剖析IP粉丝与品牌粉丝的特征，是实现精准聚合的前提。在绘制出一幅详尽的粉丝画像之后，品牌可以更加科学地划分粉丝圈层，识别各层级的核心需求与期待，进而匹配相应影响力级别的KOL（关键意见领袖）与社群媒体资源。这种分层对接策略，旨在通过精准的内容触达，激发不同圈层粉丝的共鸣，促进内部社群的活跃与外部辐射力的增强。

（2）玩创意

“创意不是一个单一的发生，它一定是一个多点的发生”。在当今多元化与个性化并行的消费市场中，IP形象作为品牌与消费者情感链接的桥梁，其独特魅力和深层价值愈发凸显。一个设计精良的IP形象，不仅能够迅速吸引公众的目光，更能在众多产品中脱颖而出，成为品牌差异化竞争的利器。因此，深入挖掘并巧妙运用IP形象的内在特质，在产品包装、市场营销物料以及礼赠品设计上进行创意性拓展，不仅是提升品牌认知度的有效策略，更是增强用户粘性、激发购买欲望的关键所在。

（3）讲故事

故事是人类情感沟通的桥梁。“讲故事”策略旨在通过富有感染力的故事叙述，将IP世界观以及品牌理念、价值和历史融合在一起，让消费者在故事中找到共鸣，从而加深对品牌的认同感。

（4）埋彩蛋

“埋彩蛋”作为IP营销的高阶玩法，是一种趣味性的互动方式，通过在产品、广告或内容中隐藏小惊喜，鼓励消费者主动探索发现，增加品牌的趣味性和记忆点。这种策略能够激发用户的好奇心，提升参与感和品牌忠诚度，并与此同时引发核心粉丝利用彩蛋为品牌进行二次宣传。

（5）造体验

“造体验”强调为消费者提供全方位、多感官的品牌接触体验，从视觉、听觉、触觉乃至嗅觉上营造独特的品牌氛围。核心的逻辑在于巧妙运用IP资源，即深度挖掘IP内涵及其背后的粉丝群体，以此为杠杆高效联动线上线下资源，助推销售的提升。无论是线下实体店的精心布置，还是线上VR体验的创新应用，目的都是为了让消费者在体验过程中深刻感受到品牌魅力，优质的体验能够直接转化为品牌忠诚和口碑传播。

（6）再跨界

“再跨界”作为IP营销的另一种高阶玩法。通过双IP联乘的方式，为传统品牌叙事和产品设计注入前所未有的活力。这种合作模式不仅打破了消费者对单一IP的传统认知边界，还以新颖独特的创意融合，为市场带来耳目一新的产品体验，进而激发更广泛的社会话题性和消费者的购买欲望。

【文化艺术IP营销经典案例分享】

品源文华与两个世界级的博物馆——上海博物馆和大都会博物馆，进行文化艺术IP深度合作，用来自世界的宝藏呈现来自世界的一份礼物。品源文华通过讲故事的方式汲取两个博物馆藏品的精华，用美好的寓意设计研发产品，与各大品牌合作推出礼遇东西系列产品，最终为企业和产品做到了全方位赋能，实现了文化艺术IP的商业化。

品源文华与太平鸟基于博物馆的文化内容，合作推出了融合了中西艺术文化的系列服饰。通过激活销售渠道，提升产品的审美设计，附加产品价值，彰显了服饰的独特性和个性化，最终得到了消费者的喜爱。

品源文华与上海知名零食企业来伊份合作推出了海派中秋月饼礼盒——花好月圆系列。通过整合营销，着力海派产品研发，打通经营渠道端，最终带动了销售，赢得了好评。

在未来的全球文化交融图景中，品源文华将以前瞻性的视野将独具中国特色的产品带至世界，推动中西文化艺术的深度交流与共享，开启一场跨越时空的文化对话。同时，也将积极探寻文化产业发展的新机遇与新可能，为全球艺术市场的繁荣注入新的活力。

撰稿 | 张璐、张欣瑜