来源：镜观台（ID:JINGGUANTAICN）

文 | 惠鹏权

如果说“996”是员工的福报，那么，在社交平台发视频、做直播、被车主留言“轰炸”就是车企领导们的福报。

5月27日，比亚迪多位高管集体在抖音平台录制视频，宣告正式入驻。这是继长城汽车17位高管入驻微博、广汽系多位高管入驻视频号后，车企的又一次集体出道。

车企之所以越来越重视社交平台，一方面可以给品牌带来更多关注，增加新产品和技术的曝光度，一方面可以和消费者直接沟通，了解到最真实的声音。当然还有一个略显无奈的理由，即别家车企都在卷了，自己不做就落后了。

比亚迪高管的集体亮相显然是对5月28日新技术发布的一次宣发预热。

有利就有弊。车企高管视频的留言区就堪称大型维权现场。在比亚迪品牌及公关处总经理李云飞的抖音视频下面，很多消费者就提到了车辆出现了诸如异响、螺丝生锈、售后服务较差等问题。

暂且不去考证消费者所说是否属实，也不去追踪车企会不会就消费者反映的问题一一妥善解决，仅车企高管“放下面子”，从幕后走向台前，在直播平台和消费者积极互动，就是一种进步。

如果车企能真正听取消费者意见，接受监督，一起提升产品质量就更好了。

车企高管“卷”向台前

现在打开任一社交平台，都能刷到车企高管的视频，或新人报到，或传道授课，或分享工作生活日常，时不时穿插一些新产品的亮点，呼吁大家关注自家新车型。

说起来，蔚来董事长李斌在去年12月进行的“亲测150度电池包”直播活动，开创了车企老板直播的先河。

3月14日，李斌又开启了他个人抖音号的第一次直播，积极回复网友的问题，讲解蔚来的产品和理念，甚至还让妻子出镜回应几年前的“翻车”事件，收获了无数网友的点赞，当然还有打赏。

来源/李斌抖音账号 镜观台截图

据他透露，当晚的打赏收入为33088元。

360集团创始人周鸿祎在李斌首秀结束后，和他通了电话。李斌告诉周鸿祎，直播这种方式能够和用户进行更直接沟通，非常满意。

此后，李斌经常通过个人账号发布“怼脸”视频，当起了网红博主，将好人缘的形象传播给了更多网友。

说起汽车圈的网红博主，哪吒的投资人周鸿祎也不得不提。北京车展的第一天，周鸿祎穿着标志性红色上衣出现在各家展台，和车企负责人交流，甚至翻身爬上猛士917车顶，吸引了无数的目光，也出现在了各个媒体的头条，成为车圈顶流。

事实上，在北京车展前后，越来越多的车圈大佬都走进了直播间，入驻各个社交平台，开始下场做营销。

长城汽车董事长魏建军不仅自己做直播，还批评自己的营销人员缺乏市场敏感性。长城汽车首席增长官李瑞峰引述魏建军的话表示，“完全没有用户思维，用户关注什么全然不知。干了这么多年，如果还是老一套，花钱就是浪费，结局就是白干！”

正是因为汽车行业的越来越卷，不仅是长城，长安汽车董事长朱华荣、奇瑞汽车董事长尹同跃、吉利汽车董事长李书福等等大佬都被“卷”进了直播间。

其中，朱华荣透露，他曾问华为常务董事、终端BG董事长余承东，流量密码是什么？得到的回答就是“必须亲自上场”。

流量能带来什么？

所以，朱华荣在北京车展开启直播，带网友了解旗下车型，与华为、广汽、小米等企业积极互动，直播阿维塔的无图智驾，介绍2024款阿维塔11的“三高”，高颜值、高科技和高价值。

从互动评论中可以看出，长安汽车掌门人让更多消费者认识了车型亮点，吸引了较大关注。

也有网友诟病其介绍得不够有趣。“雷军会怎么介绍这车，你想过吗，干瘪瘪的介绍不能打动我。”而朱华荣回复称，“学习中”。

小米董事长雷军在小米SU7发布会上，用两个多小时详细讲解了小米SU7的各项功能和特点。用网友的话说就是，活泼生动，对产品了如指掌。“他像慈父般对待小米SU7，细致解读每一个细节，展现出对产品的极致追求。”

周鸿祎就告诉哪吒汽车CEO张勇，多学习小米，多向雷军学习。

不过也有业内人士认为雷军过度包装。但这并不影响全程直播发布会超过1.1亿的观看人数，也不影响小米SU7上市4分钟，大定破万；上市7分钟，大定破2万；上市27分钟，大定5万辆。

多位小米车主表示，他们是冲着雷军而买的车。镜观台了解到，雷军个人仅在抖音的粉丝已超过2400万人。

来源/雷军抖音账号 镜观台截图

截至今天，小米SU7的销量传奇还在上演。3月28日上市，上市28天后的4月25日，小米SU7锁单量为75723辆，交付5781辆。雷军也在近日表示，6月至少交付1万辆，全年保10万辆冲12万辆。

毫无疑问，汽车作为大宗消费品，销量的好坏，车企老板影响力是一方面，产品的竞争力也是关键因素。

朱华荣认为，个人IP或精彩的发布会可以获得短期流量，这对于产品推广、品牌推广非常好。但长期流量是以用户为中心，创造的产品价值、服务价值或者其他新的价值，这才是最根本的。

天使投资人、资深人工智能专家郭涛也持同样观点。企业高管通过成为流量吸引公众目光，提升品牌知名度和获得市场关注。汽车销售的核心应当是产品的质量、性能以及技术创新。

淘汰赛进行时，不得不卷

2024年，车企淘汰赛激战正酣。几乎所有的车企负责人都躬身入局，为自家产品摇旗呐喊。卷老板、卷流量，成为了当前汽车行业的明牌。

广汽集团董事长曾庆洪就表示，整个市场已经打得头破血流，车企不是在“让利”，已经到了“让本”的不正当竞争阶段，这显然不利于产业的健康发展。

但他同时反思，在营销方面，广汽确实在销售创新、销售方法工具等方面跟不上市场，而改变传统的第一步就是在视频号、微博和抖音等平台上发力。

所以，广汽埃安总经理古惠南、广汽传祺总经理黄永强等近期也开通了个人视频号。对于从幕后走到台前，黄永强表示，希望能听到大家真实的、直接的声音，更希望和大家多多交流，为大家做好服务。

来源/广汽传祺总经理黄永强抖音账号 镜观台截图

显然，业绩下滑、流量和销量焦虑已经写在了他们的脸上。

广汽集团2024年一季度实现营收213.46亿元，同比下降19.12%；净利润12.20亿元，同比下降20.65%。

价格战的弊端暴露无遗。乘联会秘书长崔东树曾表示，汽车行业利润率和很多行业相比都较低，不适合价格战。但现在车企的逻辑是用亏损“挤死”同行，再去抢占市场份额，从而获取合理利润。

高合就是汽车行业在2024年的第一枚“弃子”。高合一度试图通过直播给车主信心，也让大家了解高合，继而进行了直播带货，等待高合“复活”。

近期，虽然传出汽车平台iAuto拟投入10亿美元支持高合恢复业务运营和整车生产，但距离两者签署合作协议已过去了近20天，还没等来官方渠道的好消息。

多位业内人士并不看好高合能等来“白衣骑士”，而威马般的破产重组或许是高合最终的结局。

另外，恒大汽车也传出即将被收购的消息。

而据知情人士透露，缺席了北京车展的合创汽车只发员工基本工资，资金链脆弱。

或许，汽车行业竞争之残酷远比表象更甚，在能卷的时候卷一下，对于车企来说，也不失为一种良策。