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作者 | 郑爽
编辑 | 陈维贤
设计 | 晏谈梦洁
你可能已经知道，章小蕙在小红书单场直播 GMV 破亿，并刷新了平台记录，一跃成为小红书直播带货一姐！
而你大概率不知道的是，章小蕙团队 2023 年私域 GMV也突破了亿级大关，前三季度私域营收增长 60%，并拥有百万级别的存量会员。
其实，章小蕙与其创始品牌“玫瑰是玫瑰”早已在私域领域深耕多年，基于夯实的私域基础，以及“小红书种草+私域复购”的公私域联营模式，让这个团队在 2023 年实现了快速增长。
那么，章小蕙团队究竟是如何玩转小红书和私域的呢？接下来，运营社将为你深度剖析。
01
小红书直播破亿，消费者为什么买单？
2023 年 10 月，章小蕙在小红书的第 2 场直播，超越董洁，让其成为小红书第一个单场直播破亿的买手。而在此前的 5 月直播首秀中，她曾用 6 个小时让销售额突破 5000 万。
截至发稿前，章小蕙在小红书拥有 157.49 万粉丝。千瓜数据显示，近180天其粉丝活跃度为 87.3%，阅读平均数为 35.29 万，点赞平均数为 4621 次，分享平均数为 342 次。
在小红书，无论是销量还是热度，章小蕙都稳居顶流之列。
那么，除了本身是公众人物之外，章小蕙及团队在运营上有哪些值得借鉴的地方？
1）发圈卖到 238 元！热销 3.7W+
在“玫瑰是玫瑰”小红书店铺中，一款售价 238 元的发圈已热销 3.7W+。
而同款发圈在淘宝上售价从十几元到百余元不等，其中销量最好的为 2W+，而售价仅为 16.98 元。
“同款”发圈在两个平台上的售价和销量的差异表现，在一定程度上说明了章小蕙的卖货实力和她的粉丝购买力。
图源：“玫瑰是玫瑰”小红书店铺（左）；淘宝 APP（右）
章小蕙讲品方式最广为流传的是其娓娓道来的风格，凭借丰厚的文学底蕴传递一种美好的生活理念和生活态度。比如，在介绍眼影盘时大聊文艺复兴，在直播中畅读莎士比亚的诗歌……
在文学、诗歌的基底之上，章小蕙推荐产品时也会从生活中的具体场景带入，讲解产品能够解决用户的哪些烦恼，还会详细展示产品的材质、配方等特点。
这里以发圈为例，她会形象的以睡觉时头发丝黏在脸上的难受状态，来带入发圈的使用场景——用真丝材质的发圈盘起头发，可以减少头发与枕头摩擦，避免发丝粘在脸上，让自己更舒服的入睡。
章小蕙分享枕头发圈视频截图
当然，高客单背后也离不开高购买人群。
千瓜数据显示，章小蕙的粉丝群体具有显著特征：主要是 25 - 34 岁的女性，集中在一线城市和新一线城市，属于高收入人群，且具有较强的消费能力。
而小红书平台主要聚集的就是向往精致好生活的年轻女性，章小蕙本人的学识素养对这些粉丝有着极强吸引力。
章小蕙的小红书内容主要分为两种类型。
一类是分享美好生活。比如，时装、美食、诗歌等相关内容，近期点赞 1.1W 的一条是“过冬零食分享”，而另一条“ 0 基础 5 分钟学会诵读莎士比亚”也获得了 3000+ 的较高点赞。
另一类是产品种草。比如，好物推荐、妆容教程等，目前在其主页置顶的内容“章小蕙教你冬季有效养发”就属于这一类。
章小蕙的内容同时为用户提供着精神需求和实用需求。
有粉丝在章小蕙创始品牌的帖子下留言，“所有的网红明星、各种带货推荐里，唯独信任章小姐”，此条评论也获得了大量点赞认同。
图源：小红书
章小蕙本人也是一位“骨灰级”买手，九十年代就在香港中环开起了精品买手店。凭借成熟的经验和对用户需求的深入理解，成功连接了商品与用户。
这一切都让章小蕙的“审美变现”得以在小红书极速生长。
2）单款套盒直播中卖出 8200+ 件
在章小蕙 GMV 破亿那场直播中，一款名为“发量盒子”的产品销量达 8200+ 件，销售额突破 510万+，单品贡献的销售额位居首位，成为了最受欢迎的产品。
而在销量前 10 的商品中，套盒占据了 4 个席位，合计销售额为 1270 万，占据了总 GMV 的 10% 以上。在整场直播中套盒系列产品的销售表现尤为亮眼。
其实，章小蕙团队先后推出了多种主题套盒，如玫瑰盒子、绸缎发盒子、发量盒子、高颅顶盒子、修复焕脸盒子、红毯面膜盒子、冬日身体 spa 盒子和听劝盒子等。
这些套盒多从解决问题的角度进行搭配组合，打造针对性的解决方案。
“玫瑰是玫瑰”套盒开箱（图源：小红书）
以发量套盒为例，由洗发水、护发素、护发精油、洗发皂、收纳袋共计 5 款单品组合而成，可以完整解决日常洗发护发问题。更重要的是，这些产品可以搭配组合为日护理、周护理的方案，帮助用户用缓解“秃头”烦恼。
图源：“玫瑰是玫瑰”小红书
运营社观察多个在抖音、小红书等主流平台上爆火的带货博主，发现博主们已经从单纯卖产品转变到提供生活解决方案，进而形成与品牌店播的直接差异。
当然，平台的支持也是带货博主成功的因素之一，章小蕙带货破亿的这场直播正值小红书全面放弃自营，转向“买手电商”定位后的首个大促。章小蕙精准的买手定位刚好赶上了这股东风。
02
私域增长 60%，章小蕙团队凭啥？
除了小红书平台的热卖，章小蕙团队的私域在 2023 年也实现了逆势增长。
据知情人士透露，章小蕙团队 2023 年前三季度私域 GMV 已破亿，同比实现了 60% 的业绩增长，新增会员 10万+，复购率接近 50%，平均客单价为 800 元。
据运营社观察，这个团队的私域快速增长也与小红书爆火有着不可分割的关系。
那么，他们的私域到底是怎么做的呢？
1）从小红书到私域，用户飞速增长
进入章小蕙品牌“玫瑰是玫瑰”的私域，一个核心链路是添加品牌福利官“章大蕙”个微好友。
当关注“玫瑰是玫瑰”公众号之后会收到一张自动下发的邀约卡片，卡片正中一行大字“你将收到一份见面礼”十分醒目，下面一行小字“关于我和章小姐的故事（从未对外公开过）”十分吸引人。
然而，我在兴致勃勃扫码之后，苦等到第二天才被通过。
在我兴致消减之时，这份“见面礼”让我再次重新认识了这个团队，这是一份满满干货的 32 页 PDF，更是一份关于“玫瑰是玫瑰”的创业故事和 7 个智慧锦囊的资料。这份见面礼成功地接住了我的好奇。
此前在私域加微环节更多被讨论是“秒回”，而章小蕙团队提供了一个“不秒回”的运营样本。
我是作为体验者直接在微信搜索其公众号进入私域。而通过章小蕙及“玫瑰是玫瑰”小红书账号，用户至少有两种途径进入其私域。
一是，对于未下单用户。
在“玫瑰是玫瑰”的小红书账号的“关于我们”，及一条置顶帖子处分别呈现了“玫瑰是玫瑰”的品牌介绍，其内容直接提到“店名‘玫瑰是玫瑰’来自我公众号‘aroseisaroseisarose’的缩写”、“小程序‘玫瑰是玫瑰’的成立”等等介绍。
由此吸引感兴趣的用户，在微信内搜索关注其公众号、加章大蕙好友进入私域，或直接进入小程序商城。
图源：小红书
二是，对于已下单用户。
当用户在小红书下单后，收到的包裹是一款品牌定制纸箱，最外层印有品牌 Logo，掀开之后里层有小程序商城、公众号二维码、玫瑰客服二维码，可以直接扫码进入其私域各个场景。
此外，如果在小红书私聊客服询问“是否有福利群”，会被引导“在绿色软件内添加章大蕙好友”。
图源：小红书
通过以上链路，无论是未下单用户还是已下单用户都能够进入“玫瑰是玫瑰”的私域。小红书俨然成为了其私域的重要入口。
千瓜数据显示，章小蕙在小红书近 180 天内新增粉丝 40.71 万，“玫瑰是玫瑰”新增粉丝 17.72 万，分别对比两者总粉丝量 157.49 万和 39.66 万，这半年来粉丝增长十分可观。某种程度上这些粉丝的增长即映射了其私域会员增长趋势。
2）双 IP 账号，打造私域信任体系
“玫瑰是玫瑰”的私域体系核心是双 IP 机制。
章小蕙在前台作为“品牌代言人”。通过公众号和视频号向外界传播美好，推荐最新护理 / 生活理念和产品。其中，公众号、视频号是团队与用户最初见面的窗口，通过内容输出，一直保持着高阅读量和高互动，公众号 10万+ 也是常有。
章大蕙在后台扮演“品牌福利官”的角色，是私域服务的主角。她不仅为用户提供优惠和福利，还积极解决各种问题，甚至“在某些方面享有超过章小蕙的特权”，这一定位极大的拉近了章大蕙与用户的距离。
图源：章小蕙公众号、视频号 、章大蕙朋友圈
章大蕙主要通过朋友圈进行运营，营造了一种亲切的邻家姐姐形象。她几乎每天发朋友圈，除了产品相关内容，主要涉及生活日常、用户反馈、团队办公场景几个方面。
在她的朋友圈文案中还有一个共同的特点——强调“互动性”。比如，她会在朋友圈里带话题征集“玫瑰风景地图”，在获得用户反馈后又会在朋友圈展示用户分享的图片；她还会在元旦的时候问问大家在哪里过年。像朋友一样沟通，让用户感受到被重视和关注，提供快节奏生活中最稀缺的情感需求。
图源：章大蕙朋友圈
这种双 IP 机制的运营策略，使得“玫瑰是玫瑰”的私域运营既具有专业性又具有亲和力，从而可以更好地吸引和留住用户，提升品牌忠诚度。
3）社群禁言，不活跃也不耽误卖货
“玫瑰是玫瑰”的社群定位是分享好物、提供优惠，同时提供便捷的购物通道。
在运营上强调“去繁就简”，社群内除了运营者发布小程序商城的产品、活动信息外，全体成员为禁言模式。
社群设置了“玫瑰星期三”栏目，每周会围绕主题推荐相关产品，并设置优惠。比如，1 月 3 日的主题为“屏障修护”，推荐的是敏感肌修护、熟龄抗衰等产品。
除去大的活动节点，社群内主要在周三发布内容，这些内容也是由固定板块构成，比如“情报站专享”、“补货通知”、“章小姐分享”、“玫瑰保养干货”等。
在这一机制下，我所在的社群近一个月内都保持着“低退群率”，此时群成员人数为 496 人，一定程度说明了用户对这一模式的接受。据运营社推测，社群销售为“玫瑰是玫瑰”的私域高复购率贡献了不小功劳。
图源：“玫瑰是玫瑰”社群
没有“秒通过”，也没有“活跃指标”，相比其他品牌这个团队的私域稍显“佛系”。整体来看运营动作较精简，但每一个动作都在用心运营。
03
结语
章小蕙团队通过小红书与私域联营，塑造了一种新的全域运营链路：在小红书平台上深度种草，带动产品迅速破圈，吸引用户完成首单；并通过包裹上的二维码入口引流等方式将用户沉淀到私域，持续进行运营，促进复购转化。
带货达人做私域，并不新鲜。但是小红书带货一姐做私域，值得长期观察。
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