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ToB数据分析,找到一份完整的攻略!
2024-05-29 17:23:36

来源:接地气的陈老师

“老师,我是toB业务,能讲讲toB该怎么分析吗?”经常有同学这么问,因为网上的toB类内容太少,且toB和toC有巨大差异,今天跟大家详细讲讲。

toB也有很多类型:

1、原材料:钢铁、煤炭、塑料

2、设备:加工、生产、制造

3、服务:广告、咨询、人力

4、软件:SaaS、PaaS

5、成品:下游客户要啥我卖啥

B端分析难点

难点一:缺少用户画像,数据库里只有客户名字,形如“大华电子有限公司”,没有更多信息可以用。

难点二:只有成功签约的客户数据,没有谈判失败数据,无法分析,到底哪一类客户成功率更高,哪里是机会点。

难点三:只有签约合同记录,比如商品名称,商品类型,签约价格,没有销售过程数据,不知道怎么跟客户谈的,无法分析细节。

难点四:售后服务数据缺失,或者分散在客服、物流等系统,无法和销售数据打通,导致当客户不再采购时,也不知道是自己服务不好,还是客户没需求。

数据分析不是变魔法,当然是数据越多,分析质量越高,因此第一步,可以从B端客户客户画像开始。

B端客户画像

C端客户画像, 一般是性别、年龄、收入、消费等自然人信息。

B端客户画像,则是:

1、该客户所属行业:行业规模,行业产值,行业增长速度

2、该客户企业经营情况:收入、成本、费用、增速

3、该客户采购情况:采购方式(分散/集中 )每年需求数量

4、我司在该客户份额:我司订单额/客户总采购金额

提前建立画像,很有助于区分客户类型,辅助后续分析(如下图)

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采集B端数据,主要有5个渠道:

1、基础信息:公司名,办公地点,采购联系人:销售反馈

2、宏观行业数据:统计局,行业协会,垂直行业信息网

3、经营数据:上市公司财报、券商研究报告、销售反馈

4、采购相关信息:销售部门反馈、采购需求书拆解

5、客户需求:行业展会、讲座、专家分享等渠道收集

这些信息,1/3靠公开信息采集,1/3靠销售,1/3靠市场部活动,代价大但值得,因为不做信息采集,单靠在公域大海捞针般做投放成本更高。

B端客户画像建立后,应首对行业形势进行预判,到底客户出的问题,是行业性or客户自身的问题,有准确的方向判断,后续细节分析才能做得更准:

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B端转化流程

toB成交流程非常漫长,一般都有线索→跟进→需求确认→议价→签约这五个流程。熟悉《九大方法》的同学一定不陌生,这种长流程的分析,用的都是漏斗分析法。

只不过toB业务的漏斗和互联网转化漏斗有一定区别,toB业务不像互联网那样依托巨大流量成交,而是关注线索质量+每一个线索的利用,因为本身toB业务面对的客户就是有限的,找到精准客户+尽可能成交+多赚前是关键。因此想提高转化率,就有3个关键议题。

议题一:高质量获取线索。线上广告只是一部分(而且是成本比较高的),陌生拜访、行业展会、同业介绍、专业讲座、直接挖同行有经验的销售,都是获客渠道。虽然形式多样,但是可以统一折算成:单位有效线索成本,从而筛选高性价比的渠道。

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议题二:成交关键因素。toB业务中,产品属性越复杂,成交影响因素越复杂:

1、最基础的:跟进及时性,保持客户接触频率,及时提交方案/报价

2、如果你是卖原材料的,可能客人关心:物理属性、交货合格率、交货及时性

3、如果你是卖设备的,客人还会关注:设备操作复杂性,出品稳定性,维护成本

4、如果你是卖SaaS的,客人格外关注使用体验,需要准备测试用例亲自试试

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好在,toB业务中,大客户一般都会公示招标要求,销售人员把要求反馈到CRM,就能对比我司、竞品的产品属性,从而判断:我司在产品上有优势/劣势,从而结合定价做决策。

议题三:量价关系。toB业务中量价关系远比toC复杂:

1、价格太低,会触发采购保护机制,直接被赶出去

2、价格太低,会导致后续涨价困难(很多大客户喜欢持续压价)

3、价格太低,会导致没有利润空间做增值服务,也拿不下第二单

4、价格太高,会被对手低价截胡,产品分再高也没用

所以,做价格分析时,要做综合测算,制定合理的打标策略(如下图)。

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B端客户体验

很多toB类企业,都会把签约当重头戏,忽视售后过程,导致客户续约/续订出现很大问题。这是toB和toC的重大区别。toC业务中,客人总是不忠诚的,只要价格便宜就容易动心;toB则讲究合作信用,特别是大公司,一个可靠的供应商才能赢得更多订单。衡量客户体验很重要。

如果只是原材料类toB业务(比如),那么衡量客户体验就是:

1、交货时间及时性

2、交货数量满足率

3、入库质检合格率

4、质量出问题时及时响应/调换

5、临时增加需求的响应速度

如果是SaaS产品一类,有丰富用户体验的,就得采集更多客户行为数据:

1、客户是否使用产品

2、客户是否使用核心功能

3、客户是否充分利用购买的账号

4、客户上传数据是否持续增加

5、客户咨询技术服务后响应速度

有了这些数据积累,在分析“客户为什么不续订时”才有丰富素材,首先排除:“我司服务不到位,导致客户不满意”的因素,然后才能看其他因素影响。

B端客户复购

注意!B端客户中,关键决策人非常重要,即使你服务到位,价格让人满意,一旦换了新老板,也会有各种问题:

1、新老板的小舅子也是供应商……

2、新老板有新想法,供应商重新筛一轮

3、新老板决定自研系统/自建供应,不采了

4、新老板想立功,决定死都要逼你让利3个点……

客情维护非常重要,等到人家新采购需求单发来的时候,已经晚了,想做好B端客户生意,大客户的客情得紧紧抓牢,并且要反馈数据到CRM,这样才能结合客户体验的数据,形成完整的分析思路。

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综上可见,toB业务分析,考察的不仅是分析师个人能力,更是企业综合素质:

1、销售管理是否严格,销售培训是否到位

2、CRM运用如何,是否记录过程数据

3、产品体验、议价、售后等关键信息是否整合使用

接地气的陈老师
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