历史社会学家黄宗智把中国华北小农经济中的“过密化增长”、边际收益递减等现象称之为“内卷”：即在有限空间内的激烈零和式竞争现象；内卷产生的根源是有限且封闭的空间，竞争规则是“排他性”的零和博弈。

空间有限下的零和博弈，正是当下中国电商的真实写照。我们先看下双十一的大盘数据：

两份数据结合起来，不难得出一个结论：电商“消费降级”，低价内卷之下，消费者在积极参与，但客单价却是大幅度的下降。也难怪京东零售CEO会说，“原来是一个工厂养一万个人，现在是一万个工厂养一个主播”。事实上，即便京东这样超级电商平台，2022年营收10462亿，它的净利润也不过282亿，净利率不过2.69%，而支撑这一万亿体系背后是京东55万人员工，以及百万、千万从业者。

内卷枯局，无论是平台，还是大品牌，抑或中小商家，都被裹挟其中，难以抽身。

山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村。

随着最卷双十一的帷幕落下，摆在电商面前的只有两条路：继续内卷，或者出海。

中国电商的大航海时代

2023年是中国电商的两个“元年”，既是移动电商平台生死存亡的“平台竞争”元年，也是大航海时代的出海元年。

出海，是中国电商的共识，也是中国电商甚至是中国互联网打破“内卷”宿命的唯一的路。

2022年阿里进行组织架构调整，将电商业务划分为中国商业市场和国际市场两个板块，拼多多也将电商板块分出了国内和国际两条战线，国内是拼多多，国际则是Temu。而一向低调的出海电商先锋，Shein则在年初完成了20亿美元的融资，F21等这些国际时尚品牌也都在纷纷向它靠拢加入它。

Shein在中国电商是一个神奇的存在——它在业内鼎鼎大名，Shein的神奇之处就在于它的国际化，网友戏称它是脚踩ZARA，手撕H&M等快时尚的电商存在，更一度以2.29亿次下载量夺得全球购物软件下载榜冠军，保守估计2023年，Shein利润将突破25亿美元。

随着中国电商大航海时代序幕的开启，Shein的故事才逐渐被市场关注。

与刘强东一样，Shein创始人许仰天，也是白手起家，和马云一样，许仰天也没有名校背书，大学毕业后的他只能谋份普通的工作维持生计，在给一家外贸公司做搜索引擎的过程中，他积累了不少IT和外贸知识。但毕竟程序猿是份爱掉头发的苦差事，于是在攒够经验后，许仰天也琢磨起了创业的事。他先是和几个朋友搞了一阵“搜索”业务在南京，随后，许仰天又在自家电商网站sheinside.com上卖起女装，并由此开启了创业狂飙。

2010年至2015年，许仰天不仅将业务做大扩展至欧洲、中东、北美等地区，公司还获得数轮融资完成品牌升级，并正式定名为“希音（shein）”。在后面的五年里，Shein以189%的年复合增长率疯狂扩张，到2020年，公司总营收就已经达到了惊人的700亿人民币。2021年5月，SheinAPP以1400万次的下载量，首次超越亚马逊成为了全球最受欢迎的购物软件，并在当年狂赚11个小目标，11亿美元。

Shein，究竟靠着啥本事在一堆电商中脱颖而出呢？

第一是定位准确，女装和出海。许仰天一个纯纯的理工男，一早就给Shein立下了“不恰烂钱，只做女装”的规矩，明确了主打海外快销市场的策略。

Shein在海外市场取得成功，首先是高性价比。举个简单的例子，同为女装快销品牌的H&M和ZARA，其产品入门价格区间分别在5-18刀和8-36刀的范围，而Shein的入门款价格则基本在10刀左右，即便畅销款也很少超过25刀。

除了便宜，支撑Shein征战全球的另一个卖点就是“丰富性”。Shein背后是，按需生产“小单快反”的柔性供应链模式。由Shein打造的这一套柔性供应链模式，在可以预见的未来也会带来中国服装的产业升级，也为中国电商的集体出海闯出一条值得借鉴的价值之路。

说到底，Shein的成功之处就在于，它在恰当的时机，用互联网、数字化的方式改造供应链，将国际的需求和国内的产能更精准、更高效地链接在一起。而这也是为什么2023年成为中国电商出海元年的原因——有中国制造和供应链的支撑，有中国电商市场多年的经验积累，互联网化的经验，面对残酷且惨烈的国内市场，中国公司完全可以走出去，去“卷”老外，赚美元。

有意思的是，许仰天在南京成立Shein的同一年，陈年在北京成立凡客，两家快时尚公司，都有过辉煌，2015年之后却是命运各异，也跟最初的定位有关吧。

不可否认，Shein团队运营智慧和付出的诸多努力，只不过与“内卷”在国内市场的电商公司来说，Shein的故事，更重要的启示还可能是——选择比努力更重要。

Shein的案例重申了一个定论：打破内卷的宿命，中国电商只能出海，必须出海。

出海破局，再造中国服装产业新引擎

作为电商出海的先锋，Shein的发展也有几次重大转型。最近看到的是他们也拓展平台模式引入更多第三方卖家和品牌，2023年6月，Shein发布了“希有引力”计划，提出在未来三年帮助全球10000个卖家销售额突破百万美元。

除了平台模式的扩容，在自营模式上，Shein也在夯实其时尚基础。与安踏、李宁等中国品牌一样，那就是——收购国外成熟品牌。今年8月，Shein宣布收购Forever 21母公司 SPARC 集团的股份，该集团拥有几十个时尚品牌的运营权，而10月底，英国时尚零售集团星狮集团(Frasers)公告称其旗下知名品牌Missguided出售给Shein，Shein将全面收购Missguided的品牌及其所有知识产权。

“自营+平台”模式，意味着，Shein也将自己的经验惠及更多的产业伙伴和平台商家：一方面，Shein可以通过柔性供应链模式与数字化系统技术工具，凭借技术创新驱动当地服装产业信息化、数字化升级，打造产业新韧性，践行高质量发展，并带动产业上下游百万人员的就业发展；另一方面，Shein平台模式也为更多第三方卖家与品牌提供出海“菜单式“选择，助力其轻松开拓国际市场。

事实上，Shein的成功源自，用数字化、互联网化的方式升级中国服装时尚工业发展的基础——支撑起这家营收超过200亿美元的时尚电商，除了国内一万多名员工，还有一百多万的产业链上下游人员。Shein在今年上半年就宣布，5年继续投入5亿继续深化供应商赋能工作，也将建立服装制造创新中心，持续输出柔性供应链标准。Shein服装创新中心占地6万平方米，将支持300多家供应商拓建工厂，而2023年计划完成支持100家供应商。

广东省服装服饰行业协会秘书长陈韶通在接受采访时就曾说：

一句话概括：Shein不仅可以持续引领带动更多服装产业集群打造与转型升级，同时在国内产业技术创新和全球竞争力持续提升的背景下，通过持续赋能国内服装制造业掌握先进的柔性系统与技术，并以跨境电商向全球打造产业标准和影响力。

美国著名波士顿咨询公司在《敏捷供应链：时尚行业竞争优势新源泉》报告中指出，以SHEIN为代表的按需生产敏捷供应链模式能够帮助企业快速响应市场变化、实现平衡供需，从而削减库存成本，提升资金效率，增加营收或通过更为实惠的产品价格与客户共享收益。企业打造敏捷供应链模式已是生存发展的大势所趋。

电商大航海时代已经开启，期待行业涌现出更多的Shein。