美式复古风、街头涂鸦风……今年4月底以来，一批火爆互联网的年轻女装品牌新店在北京集中亮相，让不少女性消费者直呼“逛不过来”。

近年来，越来越多的国内新生代女装品牌正在加快线下拓店的步伐。从品牌理念到款式定价，这些“宝藏”店铺何以获得女性消费者的青睐？

新生代女装品牌加速在京拓店

在北京西单大悦城等客流量集中的商场，一批经由互联网“火”起来的新生代女装品牌正在加快线下拓店的速度。

4月26日，Unifree北京首店亮相西单大悦城负1层。霓虹灯般的门店招牌、标志性的大面积紫色与粉色装潢、工业风的服装陈列架……这些店内元素无一不在彰显品牌的个性色彩。

西单大悦城内的Unifree北京首店，装潢以具代表性的紫色和粉色为主。

“Unifree给我的总体感觉是‘甜酷风’。”“店里Y2K、辣妹风的衣服比较多，许多单品都很好搭。”几名一同进店选购的女生告诉记者。

作为“国民少女潮牌”，Unifree在品牌理念上追求个性风格，崇尚“独立、前卫、无所畏惧”，旨在满足“Y世代”和“Z世代”特立独行、追求新鲜感的消费需求。

Unifree北京西店大悦城店内的照片墙。

小红书探店博主萍萍（化名）对记者表示，自己是被喜欢的女明星“种草”这个品牌的，之前已经在品牌线上旗舰店选购过几件衣服和裙子，但一进入实体店，还是感觉“少女心满满”。

消费者在Unifree门店内选购服装。

不只是Unifree，“Z世代”快时尚女装品牌a blueberry在北京开设的第2家门店近日也在荟聚商场2层营业。去年12月，在a blueberry北京首店开业时，场面一度被形容为“明星签售会”。这次，品牌热度依然不减，早在开业预热期便有不少消费者前去排队打卡、领取纪念品发圈和挂饰。

a blueberry北京二店在荟聚商场开业，吸引不少消费者进店选购。

“这个品牌之前在合生汇开了北京首店，听说特别火，但离我太远了，新店离我比较近，所以过来看看。”消费者小周说。

为了满足年轻女性在不同场景下的穿衣需求，a blueberry分别为消费者提供了美式复古风、街头涂鸦风、芭蕾风、亚洲工装风等各类时装风格。除此之外，记者注意到，a blueberry实体店还为消费者提供了免费修改服装尺寸的服务，“改腰改裤脚，改短改小都可以”，希望女性消费者能跳出“S/M/L”的尺码焦虑。

a blueberry在门店中标注“尺码不合身免费修改”。

除了商场内的门店，以“奶油风”为主的设计师品牌TWOI Design Lab北京首店也于5月1日在朝阳区郎园Station正式营业。服装区外的咖啡店、服装区内治愈的低饱和色彩、“奶里奶气”的服饰风格，让女性消费者仿佛置身于“奶油百货商场”。

“平价+个性”捕获“Z世代”

从记者了解的情况来看，不少年轻消费者认为，Unifree、a blueberry等品牌在商场里相对亲民的价格，是吸引他们进店的一大因素。

记者看到，Unifree、a bluberry在北京开设的新店目前以春装、夏装销售为主，不少T恤或衬衫的售价在100元、200元左右。此外，开业活动期间，Unifree还有着3件9折、联名T恤限时99元的折扣。有消费者在Unifree购物后表示：“买了两大袋衣服，才花了1000元出头。”

此外，新生代品牌各自独特的品牌理念和文化也极大程度地迎合了其主力客群“Z世代”的消费特点与需求。

招商证券研报认为，“Z世代”的消费观念前卫、消费力强劲，正在成为新兴消费主力军。针对服饰消费，“Z世代”重视追赶潮流，也偏向用个性化的穿搭凸显自我圈层身份。除此之外，“Z世代”也越来越“敢穿”，高露肤度的摇滚辣妹风和精致松弛感的Oversize风均在该群体喜爱的穿搭风格中位居前列。

从服装品牌自身的角度来看，为了进一步增强与消费者之间的心理接近性，新生代品牌也开始越来越多地强调自身团队的年轻属性。例如，a blueberry在官方介绍中强调，品牌设计团队均为来自东华大学、北京服装学院、伦敦艺术学院等国内外院校的“Z世代设计师”，正因如此，他们也“最懂Z世代想要什么”。

Unifree西单大悦城门店外的粉红色座椅吸引不少消费者拍照。

加速从线上走向线下

以Unifree等品牌为代表，当前的新生代服装品牌往往存在一些共同特点——足够年轻、足够“火”，并且正加速从线上走向线下。

创立于2017年的Unifree，截至记者发稿时其已在天猫旗舰店积累了248万粉丝，官方信息显示其全平台粉丝总量目前已超过400万。2021年1月，品牌全国首店在银泰百货杭州武林店开业。2023年4月以后，Unifree又相继在长春、太原、成都、烟台、上海、西安开设实体店。此次新店开业，让北京成为品牌入驻的第8座城市。

a blueberry创立于2021年，成立时间更晚，并且在成立之初就强调了其“网生”属性。一方面，品牌提到“年轻消费者习惯在网上寻求个性差异化的生活方式”；另一方面，它也提到团队的“Z世代设计师通过网络信息、数字科技，不断带来无尽的时尚计划”。

目前，a blueberry已在杭州、上海、北京、苏州、武汉等多座城市开设实体店。数据显示，2023年12月品牌上海首店开业时，首日销售业绩突破26万元。对于未来的线下拓店计划，品牌提出了“一城十店”的目标，并表示将致力于在同一座城市打造不同的购物体验，让每家店都有不同的主题风格。

对于“网红”品牌逐渐从线上走向线下，服装产业分析师杨大筠认为，这其实是一种必然趋势。

在杨大筠看来，主要依靠线上渠道率先走红的新生代服装品牌与先拓展线下门店、再入驻电商平台及社交媒体的传统服装品牌存在很大区别。通过小红书、抖音等线上平台的高强度营销，“网红”服装品牌容易在短时间内直接与消费者构建起密切联系。

“现在大多数‘网红’服装品牌依靠的是‘流量+资本+速度’的打法。”杨大筠说。

但与此同时，这种经营模式的弊病在于一旦品牌对线上营销的投入减弱或消失，来自消费者的反馈也会迅速流失。

“因此，‘网红’服装品牌在发展到一定程度后不断开设线下门店是一种必然的结果。通过线下渠道，品牌可以与消费者构建起更长久、更稳定的关系，从而提升消费者对品牌的黏性。”杨大筠说。

对于新生代服装品牌来说，若想做到线上、线下“两手抓”，必须采取不同的销售模式和策略。“比如，在线下渠道构建起稳定的供应链，对这类品牌来说往往就是一大挑战。只有彻底转换线上经营的思路，品牌才能在线下渠道保持生命力，走得长久。”杨大筠说。（记者 于佳鑫 文/图）