2023戛纳狮子国际创意节终于落下帷幕。

在对中国参赛公司申报的作品去重整理后，我们也发现申报戛纳狮子奖已经不局限于代理公司，很多的品牌主、媒体平台内部已经自主进行申报，这其中不乏阿里、腾讯、百度、京东、爱奇艺、网易等互联网大厂，也有耐克、百威、奥迪、金佰利、安德玛等全球品牌。

品牌主的自我发力及对戛纳国际创意节的重视，与平台大厂的主导优势，也使得在2023年中国区获得戛纳狮子奖的4个奖项中，品牌主和大厂的案例仅占据其中的3个席位。

很多时候，不是中国的案例不够好，而是报奖的case study没有写好，案例视频没有拍好，关于案例的故事没有讲好。

“我觉得一定要够简单，有时候我们太想表达太多，会让整个case变得非常复杂，有一点论述就会变得不清楚，因为特别是我们来自中国，有很多文化背景是不同的，我们很想表达说清楚，可是其实评审看的是你的问题，有用对的答案给到解决，而且有时作品中突出的各种结果数字也不是真的回应了所有的问题。”Awing说道。

当然在戛纳，除了关注中国的表现外，更多地是透过获奖作品洞悉全球的创意趋势及未来一年的发展方向，基于此我们总结出以下几点：

01、回归品牌

虽然许多品牌正在优先考虑投资有针对性的促销活动以提高销售，而非品牌建设和客户体验，更精明的营销人员正在将品牌建设纳入战术性工作。

戛纳狮子奖的获奖作品也展现了如何利用品牌的力量，使每个机会和触点都变成参与的机会。

02、拥抱AI

不可否认，人工智能是戛纳狮子国际创意节的非官方赢家，几乎每家公司都对生成性人工智能和营销人员利用该技术的产品做了介绍。

随着人工智能对我们周围的世界产生深远的影响，创造力变得前所未有的重要。

在此次戛纳国际创意节上，无论是WPP的Mark Reed与英伟达的黄仁勋同台探讨人工智能的变革潜力及其在推动未来营销方面的作用，“我们会让内容生成更加民主和多元化，但我们并不能让创意普遍化，因为创意人会感到如有神助，得到更广阔的才能延伸，而不是被取代。”

OpenAI，ChatGPT的开发者，在与Goodby Silverstein & Partners的对话中，讨论了对广告工作的影响，人们普遍担心机器会取代创造性的追求。但有些人对这项技术持怀疑态度，包括斯派克·李，他在戛纳国际创意节上表示，将人工智能用于艺术工作会变得“棘手”，而且 "很可怕"。

03、社群第一

包容、协作和社区是贯穿成功的创意工作的三大主题。我们将研究精明的品牌如何确定他们想要参与的社群，如何优先考虑包容性，如何与创作者合作。

04、追求增长

嵌入效率文化是品牌的业务优先事项。本次戛纳的创意案例也体现了如何测量效果、如何获得董事会的支持、如何为品牌建立可持续增长，以此来实现有效的创造力。

提高广告效率和定位以及衡量活动效果是戛纳狮子国际创意节许多谈话的核心。第三方cookie即将在2024年消亡，这使得出版商和广告商迅速寻求新的方法，以确保他们仍然可以在网上找到关键消费者。

05、面向未来

全新的、一针见血的思维将使得品牌保持新鲜感和相关性，并将其介绍给新的受众。新的工艺技术，包括如何通过虚拟世界定位受众，以及以更可持续的方式工作的方式将变得更加重要。

当然，戛纳狮子国际创意节成为全球创意的风向标不仅仅因为所有获奖作品所展现的趋势，如今也正在成为高端生意场。正如Media.Monks亚太执行创意总监Joao Flores坦言，“创意奖项在影节宫里，但生意在海滩上”。

为什么中国广告离戛纳会越来越远？

01.

中国广告与戛纳之间的距离

中国广告离戛纳广告真的越来越远吗？我们先看一组统计数据。

2017——2022年的报奖数量：

2022年，460件

2020/2021年，660件

2019年，941件

2018年，898件

2017年，876件

2017——2022年的获奖数量：

2022年，9座

2020/2021年，12座

2019年，15座

2018年，19座

2017年，23座

2017年报获奖率是2.6%，18年获奖率为2.1%，19年报获奖率是1.5%，而2022年报获奖率跌到 1%。

虽说疫情会对报奖数量产生一定影响，但这也无法成为影响广告质量的必然因素。要知道在十年前的2013年，戛纳广告节中国大陆区共计有37个作品获奖，分别夺得6金、7银、24铜。

疫情之后的2023年，中国广告在戛纳的表现又如何呢？

首先，报奖作品创下7年最低记录——388件，而获奖数量是7座（分别是1座钛狮、1座银狮、5座铜狮），仅为2013年的零头。

无论是从报奖数量上看，还是获奖数量上看，中国在戛纳的表现确实呈现出下滑趋势。

02.

我们为何离戛纳越来越远？

1）我们并不重视品牌和创意

无论在过去还是如今，依旧如此。

首先，看看营销人关注点在哪？

在今天，你会发现越来越多的营销人讨论品效合一、品效销合一，但这个争论的背后实际是对销售和效果的重视。

如今有各种各样的实战打法，但你会发现它们大多围绕种草策略、电商精细化运营、如何做好私域等话题展开；在今天，你也会听到无数操盘手、无数大号教你如何从0到1，如何从0到亿。

这样的结果是——最终你会发现，如今的品牌市场上，大家更看重的是营销带来的增长与转化，而不是广告本身，这里的广告指涉的是狭义的广告（广告创意）。

2）我们并不擅长讲一个好故事

这里的讲故事，并不只是文本本身，还包含了我们作为讲述者以什么视角表达，我们如何看待与故事接受者的关系，我们如何对文本符号进行建构。

1/先从主题和题材上看（文本）：

2017——2021年五年间的戛纳广告节获奖的300多个获奖作品中，出现频率最高的话题是：残障人士、弱势群体、关爱女性、环保。其中围绕关爱女性这一主题的作品超过30例，而弱势群体等也超过20例。

品牌：谷歌（GOOGLE）

项目：《Creatability》

由此可见，带有普世价值观的思想一直是戛纳广告节好故事的一个向度。

虽然中国近年来也逐渐增加了对公共性议题的关注，但对故事选题的能力依旧有待提升。

2/再看讲述者是以什么视角表达：

今天的商业广告中说服的意味更加明显，广告主和品牌都希望给消费者洗脑、病毒式传播说服消费者促成购买行为。但在今天，消费者对“说服主义”并不买账，产品的决策周期也越来越长。

本质原因是什么呢？——消费理性的回归。

消费者的内心OS是：一个广告而已，我为什么要被你PUA。

这就好比女孩遇渣男的戏码。渣男想以PUA方式让女孩迷恋上自己，但这个渣男质量还不如梁正贤。

所以，用说服视角讲品牌故事是行不通的，即便你能变成“梁正贤”。在今天，广告讲故事要以认同的方式表达。让消费者认同你、欣赏你崇拜你，和消费者保持一个对等的关系。

3/如何用文本符号进行建构：

先提个问题，我们会对什么风格的创意留下深刻印象？

答案是：不曾被定义的东西，有自我意识空间的东西。

黑泽明的怪诞

BURBERRY的超现实

许舜英的意识形态

那么我们为什么会对这些看似荒诞、猎奇甚至不知所云的东西留下深刻印象呢？

从符号学的角度解释，越是抽象、超现实、充满意识形态的东西它的符号能指就越模糊和宽泛，给我们留下的理解空间也就更广泛。在符号叙事学中，这也有理论依据，叫做文本陌生化或文本空白。

简单地说就是，当我们的作品中能给读者或是用户留下更多的想象空间，能让他们自主参与内容的建构，那么用户也就会对它留下更深刻的印象。

3）我们缺少会讲故事的人

近几年的中国大陆地区获奖作品中，狂人发现能讲好一个故事的人越来越少，他们可能是来自专业的电影导演，比如《钢的琴》导演张猛，比如邱波，也可能是优秀的美术指导，但他们中却没有人是从专业广告行业里走出来的。

所以，从这种角度上看，广告人没有真正会讲故事的人。

张猛作品《卷土重来》

03.

戛纳新趋势与中国广告的归宿？

在2023年，戛纳广告又出现了一些新趋势和新变化。

小众创意公司敢于挑战“独角兽”——来自阿根廷成立不到6年时间的GUT打败众多4A拿下3项大奖；

数字化广告影响力日益强大——如今，国外以谷歌、推特、TikTok为代表，国内以阿里巴巴和腾讯广告为代表的互联网公司占据更多席位，对于广告行业的影响日益提升。

阿里巴巴2023年获奖作品

AI面前，创意依旧为王——今年的戛纳上，很多评委都对AI寄予乐观期待，但大家却也心照不宣一个事实：好的创意永远来自一个真实的人，而不是媒介人。

虽有新趋势，但4A 公司、高科技、大品牌、大制作依旧是走进戛纳的不争事实。

而中国未来想要走进戛纳，首先要拿好作品说话。无论戛纳还是“非戛纳”，创意永远是王道。

创意一词看似抽象，但看了戛纳近5年获奖作品，我们发现，戛纳好的作品往往有以下几个特征：

1）擅长将隐喻、转喻作为一种最高级表达

隐喻是事物之间的相似性。比如我们熟悉的尊尼获加（KEEPWALKER）,它的LOGO是一个拿着手杖的欧洲绅士走路，一路向前的标志，而尊尼获加曾有一个历史广告片就是通过长镜头视觉叙事中主人公一路向前不曾停止的画面喻指品牌一路向前的百年历史。这是一种高级修辞表达。

再比如，戛纳广告节上，很多获奖作品都表现出鲜明的转喻。

汉堡王明火烤制

JBL降噪耳机

最后，裂锦也是常见的一种广告视觉修辞手法，学者都兰德在其著作中对此有具体讲述。简单来说，裂锦就是诗词中的互文。

再举个通俗的例子：古道西风瘦马，夕阳西下，断肠人在天涯。通过一系列事物的叠加或者是有意识的重复，形成更强的品牌记忆度。

视觉裂锦

2）主题永远关注边缘人群，更看重人文性

虽然增长和效果是品牌永恒的话题，但在欧美地区的广告作品中，女性、跨性别者、种族主义、枪支暴力、歧视是高频议题，十分关注人文价值为品牌带来的长期主义价值。

中国与戛纳的距离，并不是故事素材的局限造成的，而是我们如何选择能走向世界的话题和世界认可的故事表达。

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