文丨公关之家 作者：不承权舆

引言：户外广告是非常传统而广泛可见的广告，具有多元的表现形式，通常设于人流多视野好的地点，可以实现较高的达到率。

当我们出门，可以在户外看到各种各样的广告，公交车车体、车站、单立柱立牌、横幅、LED屏，等等。当下户外广告已经有了更为多元的形式，即使作为传统实体广告，也依然生机勃勃，有着不可替代的传播推广作用。

户外广告具有到达率高、表现形式多样、视觉冲击力强、内容单纯、持久全天候、成本低等优势，但也存在着诸多不足，如覆盖面较小较单一、推广效果难以评测，有些质量底下的户外传播还会为地区形象带来不好的影响。当下互联网媒体平台的兴起和大热使得数字网络广告成为了新的主流宣传方式，在这一冲击下，户外广告也开始更多地运用创意和新的技术手段，使得这一传统的传播方式依然占据着重要的地位。

一些经典的创意户外传播案例，可以显示出其长久而活跃的生命力。

案例一：KitKat——会按摩的户外广告牌

户外传播要奏效，首先必须要吸引住人们的注意力，加入更多的创意，激发人们的好奇。KitKat的户外广告牌还附带按摩功能，这着实引发了很多人的围观和尝试。当人们工作了一天后往往会感到身心疲惫，压力山大，如果能够放松一下那是再好不过了，雀巢旗下的KitKat是一款休闲巧克力食品，其品牌宗旨正是“have a break”（休息一下），而广告牌加入按摩功能不仅和其品牌主旨一致，也符合了大多数人的需求。

这款会按摩的户外推广主要设立于哥伦比亚的各个人流聚集的地方，能够在谷歌地图上显示出来，广告牌上装上了一个具有感应功能的震动按摩器，只要有人靠在上面，它就会自动开始按摩。因为非常方便且实用，大众都对这个按摩广告牌非常感兴趣，只要就近寻找到一个广告牌，靠上去就能享受到免费的按摩，并且能够及时放松劳累的身体。在网络上，KitKat也积极和网友们互动，鼓励大家去尝试。总之，光是活动自身的魅力，就让大量路人参与到按摩中来，而这一举动让不仅让人们在广告牌旁边停留更久，对其倾注更多的注意力，使得传播信息传达和深入的几率更高，也让大众对这一品牌进行讨论度，形成热度和曝光。更重要的是，KitKat的这一广告牌凭借创意和贴心的设计让大众对其产生了更多的好感，品牌效应和影响力得到较大的提升。

可见，加入创意和有趣的互动进来，可以让效果更好。

案例二：《经济学家》——“灯泡”广告

创意+互动，是当下户外广告普遍非常重视利用的点，借助创意吸引目光，通过互动让大众与品牌建立联系，有利于令大众对品牌形成更深的认识和好感。《经济学家》的经典户外广告，是一个巨大的灯泡，这个创意设置在马路边，背景是红色的广告板，面板上除了灯泡外就只在右下角标注了“The Economist”这一品牌名，而灯泡本身除了比较大外也并没有什么非常特殊的。不过，在马路边出现这样一个比路灯还硕大的灯泡，总是会引起路人的关注，而更为奇特的是，当有人站在广告下面时或从这里经过时，大灯泡就会发光，非常神奇有趣。由于灯泡是智慧的象征，所以这个灯泡发光又被称为是“智慧之光”，非常符合《经济学家》作为一本人文社科期刊的品味和理念，同时也取悦了从这里路过并注意到的路人。

这个灯泡广告其实是利用感应装置来发光的，虽然在技术上并没有非常大的亮点，但在创意上却折服了很多人，不仅成功让大众对其瞩目，产生趣味和满足感，更是因此对《经济学家》的品牌产生了更加深刻的印象。

用一个灯泡和一个感应器，就让大众成功注意到了品牌，并对其产生好感，这是创意的魅力，同时也通过互动放大了这一魅力，使得《经济学家》这一品牌在人来人往的路边街头有了满满的存在感，可谓是非常成功的户外广告品牌推广了。这一“灯泡”广告，也无疑成为了《经济学家》的经典作品。

案例三：耐克——“跑动中的地球”

在视觉上制造亮点，突出创意和设计，造成一种视觉冲击，这是户外广告的优势之一，也是一种可以让其能够更加吸引大众目光的成功秘诀。要在人群和车水马龙之中更加显眼，不仅要“大”，而且要“炫”，耐克就曾经这样做了。

上海的美罗城是一座球形的建筑，而作为一个购物中心，来往的人流量是非常大的。耐克利用美罗城的外观和弧形屏幕的搭建，将其变成一颗转动的地球，而再邀请了一众知名明星和运动员，陈冠希、韩庚、许飞、苏炳添等来现场参与“跑动地球”的活动。只要明星在活动场地的跑步机上跑步，其跑动的身影就会被投影到屏幕的上方，被附近的人所看到。由于投影是动态的，而屏幕显示出的地球也在转动，并用大字显示出“XXX正在跑动地球”，同时，明星们跑步时的速度也会影响地球的转速。

一颗转动的地球，以及跑动在“地球”之巅的明星，这种视觉效果营造得非常震撼，成功吸引了很多人的围观，同时吸引了很多媒体的录屏，在短短不到两小时的直播中带来了200多万观众的在线观看。

用技术和投入打造一颗转动的蓝色地球，再跑步驱动地球，不仅创造出非常夺人眼球的景观，直接在视觉上带来了非常强的冲击力，而这一创意主题非常契合Nike作为运动品牌的价值理念；另外，“跑动地球”不仅在创意和视觉上都震撼了大众，也借助环保公益的内涵让很多人对此心生好感；再有，借助一些名人和体育明星的人气和影响力，可以直接吸引大众的注意。多种效应的结合下，能够取得巨大的成功也就不足为奇了。

案例四：锐步——只要你跑得够快，鞋子就是你的

同样是运动品牌，锐步的户外广告或许并没有Nike那么声势浩大，但也具有足够的吸引力在街头引起轰动。

为了让路人都能够为品牌的户外广告牌停留关注，锐步直接抛出了利益诱惑，不仅将广告牌变成了锐步跑鞋的商品柜，更装入了测速仪器，并围绕这一广告牌做出了一个非常具有吸引力和挑战力的活动：只要用时速17公里以上的速度跑过这个广告牌，就能够获得这个图片中陈列的一双跑鞋。

时速17公里其实并不是非常难的跑速，所以这一活动很快聚集一众想要免费获得跑鞋的路人。在广告牌周围，可以看到很多人在飞奔，当广告牌显示出的速度在时速17公里以上时，就可以解锁广告牌鞋柜里的一双鞋。由于活动中的跑鞋有限，这种饥饿式的奖品活动马上就让图片中的跑鞋被领光。但它造成的围观效应和品牌影响力却是非常巨大的。

锐步将广告牌制作成简单易得的利益让渡，是直接吸引大众的根本所在，但这个创意本身也是非常值得称道的，不仅借助活动吸引路人对品牌的关注，还用活动形式本身诠释了运动品牌的价值内涵，让更多人参与进来，享受运动，对锐步产生更多的认同感和好感。

案例五：方太——《隔壁的家人公约》

公益广告通常可以引起广泛的社会共鸣，在大众的认知层面起到潜移默化的影响，企业做公益广告，可以为自身的品牌形象带来更多的正面影响。

方太和微笑明天慈善基金会、网易新闻联手打造的“隔壁的家人公约”社会公益活动就获得了非常大的反响，而活动开始是一封展示在户外的书信《致老家的邻居》，这封书信的主题是为背井离乡出来奋斗打拼的异乡人发声，表达出在外生活的艰辛与不易，对家乡亲人的怀念和担忧，同时也呼吁在同一城市的老乡能够互相帮助，报团取暖。

这封书信不仅通过朋友圈、电视等线上、传统媒体平台进行传递，还在各大地铁站、机场进行传播，成功渗透到了社会的各个层面，也引发了广泛的共鸣，触及了一大社会痛点。在人们对这封信感同身受的同时，信中也发出了《隔壁的家人公约》活动的共创邀请。

而《隔壁的家人公约》这个活动是以H5页面的形式也展现和展开的，人们可以登录这一界面，进行落款签名，同时也可以借此向自己的老家社区写一封书信。

这个活动从感情层面上获得了非常好的响应，而作为首要的、重要的预热推广，也就是那一封书信，不仅是情感营销中的典型，在户外广告中也是非常有代表性的一类。一封在公共场合展示的巨大书信，一下子就可以让驻足的人感受到温暖和贴心，凭借感情和共鸣抓住吸引力，也在深层次上产生影响，进一步传播品牌。

本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家