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品牌推广brief(品牌营销人的brief怎么做?)
2024-05-21 12:28:48

品牌营销人的brief怎么做?

品牌推广brief(品牌营销人的brief怎么做?)

在大众传播中,随着人们口头传播信息的过程,原始信息会衰减50%。作为品牌营销人,无论是与客户沟通还是平行部门沟通或是上情下达,下情上达的工作场景,如果有一份完整 brief ,会让沟通效率加倍。

01

什么是brief?

——————————

Brief,中文为“简报”,在广告公司或其他公关、传播、创意行业,更多是用于内部团队、部门间衔接工作、传递项目背景、工作目标、要求等信息的工作简报,往往以书面形式出现。

其目的是为了在团队协作或部门协作时,避免信息传递衰减,达到准确同步的一种工作方式。


02

Brief本质是信息共享,达成共识

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在一份好的品牌传播或营销活动Brief中,我们可以获取到很多重要信息,它们往往包括:项目的背景、传播目的、营销目标、竞品情况、用户画像、品牌策略、产品卖点、价格情况、渠道情况、传播策略、创意偏好、媒介偏好、传播时间、预算范围、提案时间,等等。

在初次沟通项目合作时,沟通双方其实针对项目的认知会有一定的理解偏差。这个时候,brief的文本说明就是一个共识标准。

一般创意传媒公司会有客户、策略、创意(美术和文案)和媒介等多部门人员一起参与。例如,关于营销目标,客户人员可能会直接转述甲方的目标是品效合一,但是创意人员可能认为,期望一次广告传播解决品效合一不太现实,需要在一个方向上,持续不断的输出创意才行,这就需要客户和创意人员达成共识,一起寻求解决方案。

再比如,关于营销策略,客户人员获得的甲方需求是种草营销,但是,策略人员认为,只做种草营销无法解决甲方品牌面临的挑战,需要采取种草、广告和公关等多种营销策略组合,这就需要营销机构内部,以及与甲方达成共识,一起寻找解决方案。只有在甲乙方,内外部,所有项目参与者达成共识之后,才能更好、更快地开展营销工作。

所以一个好的brief肩负的职能第一是信息共享,第二是各方达成共识。


03

如何撰写一份好的brief

——————————

想要写一份完备的brief,首先明确此次任务的目标,以及如何说明此次任务。在行文中,需要用简明扼要,陈述事实的方式,让所有项目参与者对项目整体背景有大致了解。

一份清晰的brief需要有以下信息:

1. 项目背景

比如针对此次营销的定位、特点、市场占比、成功案例、竞品分析、客情等。

2. 项目目标

此次营销需要达到什么样的效果,市场目标、要解决的问题、目的,比如具体诉求,是否增加购买,产生好感,加深认知,等等。

3. 产品的基础信息介绍、产品卖点信息。

品牌推广brief(品牌营销人的brief怎么做?)

4. 产品与竞品相比有哪些优势,亮点罗列和梳理、产品可以解决的问题。

5.目标群体是谁?有什么特征?

此次项目是要拓展哪些用户群体,这些目标人群的画像、消费习惯、生活方式、社交习惯等。

6.如何做,拆解需求,详细阐述。

这部分是基于对上述内容的了解与分析后,得出“需要做些什么”来实现客户的目标。换句话说,核心工作是基于上述目标决定。同时,依据这部分梳理也会帮助我们更加明晰,接下来的营销策略如何制定、是否还需要其他人员、资源的支持和合作。

基于brief信息,我们可以明确:

1. 每个部门的工作任务、产出的具体内容

基于核心工作,每个部门需要产出的内容,并做详细介绍以及各项内容的各项要求。

2. 品牌个性

是活泼的,积极向上的,还是科技感、未来感等。

3. 品牌的传播路径

品牌需要哪些传播渠道来推广此次项目,不同平台的解决方案存在差异会有哪些。

4. 营销预算

目前的预算是大致范围的预估,因为不同的品牌传播形式,预算不同,效果也不同。

5. Timeline 的安排

顾名思义,Timeline是整个项目的时间推进表。


什么时候启动项目?执行时间需要持续多久?此次营销战役的关键时间节点有哪些?在这些时间节点上,重点关注的工作和相关人员要做哪些事情?

Brief 是每个营销人(尤其是沟通协调岗位)的基本功,学会用brief的方式思考,不仅仅是提升沟通效率,更可以让初入品牌营销行业的职场新人可以快速理清营销项目的基本逻辑。

尽管不同项目的类型,相应 brief 模板也大不相同,但底层逻辑基本围绕这些具体信息展开,你见过哪些值得借鉴的brief,一起来探讨呀。

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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


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8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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