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什么是品牌?品牌是消费者对企业的认知的联想。认知源自你所讲述的故事,在故事中,你谈论自己的业务、愿景、价值观、产品、服务,以及客户会因为使用产品或者服务发生怎样的变化。
形成品牌,你要对信息进行界定、阐述、宣扬,然后将信息放进渠道,让消费者可以与企业接触。创建品牌需要深入研究、集思广益、数据、洞察力,还要有清晰的业务愿景,最终品牌会成为组织内每一个决定的指导和驱动力。
在我看来,成功的品牌有四大组成部分:
(1)品牌平台开发
品牌开发需要制定一套富有策略和创造力的设计和架构,它相当于房屋的蓝图。
有一些简单的问题需要定义:
如果不能确定品牌的关键元素,就不能有效创造一个视觉识别系统(也就是一套视觉工具,供组织使用,传达品牌理念,包括Logo、Logo的使用和应用、印刷格式、配色、设计、布局原则)。
品牌战略师、营销者创建品牌平台,创意总监/平面设计师设计视觉识别系统。将战略资源与创意资源融合,确保视觉组件正确,良好反应品牌。
(2)品牌表达
以品牌开发与视觉识别指南作为基础,我们通过表达来宣传品牌。网站、付费点击广告、社交媒体广告横幅、小册子、电视广告、广播、广告板,品牌表达就是你用什么方式让品牌与目标受众交流。
(3)品牌扩张
我们可以说品牌扩张是品牌的“分销”过程。在品牌表达阶段,你创建一系列渠道,到了品牌扩张阶段,你要将品牌分发出去,为企业、品牌目标和目的服务。
(4)品牌权威
到了这一阶段,你要展示自己在在某个行业的主导力,告诉大家你源自何处,显示你的权威。品牌权威可能是一种声明,以便明确自己的市场领导地位,明示破坏性差异、关键赞誉、获得的成功。
如果是律师,会在网站上告诉大家自己赢了多少官司,或者促成多少宗和解。行业领袖会在会议上讲话,或者在书中畅谈,充当意见领袖,教育行业其它专业人士,或者向他们阐明观点。
简单来说,所谓品牌权威,就是说你拥有丰富的经验,成功过,知道自己说的是什么,然后不断巩固。
今天只讲一下品牌开发:
开发品牌平台时,每位营销者都有自己的一套方法,我发现这些方法当中有一些系统性的特征。品牌定义与两个要素息息相关:一是对目标客户的反应,二是形成差异化。
我所用的“8步法”是这样的 :分析客户市场和品牌;电梯游说(elevator statement);签名故事(signature story);定位和目的;效益和相信的理由;品牌个性、声音及语调;SWOT分析;信息策略。
凡是营销,都从数据开始,由数据结束。没有数据是无法建设品牌的,数据是基础,它为你提供情境。有了数据,就不会在一团漆黑中寻找自己的位置。不过数据是定向的,它只能带你走一段距离。趋势、洞察力、从数据演化的模式,加上你和你的经验,只有将它们组合起来才能建立一个有效的品牌。
首先,你要了解你的客户,然后要了解市场,这样才能知道自己适合呆在哪里,如何与其它对手区分,再然后要问一些与企业有关的重要问题:你准备做什么?为谁做?为什么做?如何做?可行吗?如果已经拥有企业,那就要评估品牌和信息的效率,判断自己是否已经偏离道路,如果是新生企业,就要搞清自己准备建设什么。
没有绝对的清晰,就不会有客户到来。
(1)了解客户
将客户放在次要位置,这是许多人失败的原因之一。他们想到了品牌、声音、内容策略、Logo和网站,但他们忘了客户。
记住,品牌不是为你服务的,如果真是这样,那它只是爱好。你的客户是品牌的核心,因为他们是企业成败的决定者。没有客户,就没有业务。客户想知道你是谁,你代表什么,想知道你能给他们的生活带来怎样的不同,让他们过得更好、更容易。
客户或者目标客户是一群你想吸引他们注意的人,你想与这个群体建立长远联系。你的目标是找到他们,深入他们的大脑,理解他们的所想、所需和所爱,还有生活方式,确保产品和服务与他们关联在一起。
客户不是整个世界。你要找的是一群人,或者说是部分人,如果全面出击,就会失败。例如:如果你创办一家企业,想在网上销售男性高端西服,你可不能这样说:“我要瞄准全世界的每一个男人。”相反,你可以这样说:“我对时尚富裕的千禧男性感兴趣,他们工作的行业还需要西服。”
瞄准每一个人,最终一个也没有瞄准。
找到目标受众之后,就要了解他们。现在的你如同一位CIA特工。其理念就是创造一个完全现实的人。首先,掌握基本的地理信息(性别、收入、婚姻状态、教育、职业等等)。然后加入心理统计数据和行为数据。
(2)了解竞争对手
环境是很关键的,如果不能了解整个市场的规模、健康程度、玩家、趋势,你就很难理解自己在行业的位置,理解自己的不同点。没有任何品牌是凭空创造的。启动业务之前,你可能在市场上做了许多研究,包括如下一些:
(3)了解你的企业
建设品牌时,没有人会监视你,评估你。对于独特的销售卖点和产品优势,没有人可以给一个客观的评价,只有客户可以。大多CEO将利润视为判断成败的标准,凡是不能为利润做贡献的,都是费用。
有些人错误认为,建设品牌是不必要的成本。从定位和信息中,我们无法获得直接的ROI(投资回报率)和ROA(资产回报率),不过如果品牌根基不稳固,就没有办法做出真正的决定。
你可以通过如下一些训练加强对企业的理解:
品牌训练1:评估品牌
先回答一些问题:
要点:
然后是目标和目的:对你来说什么是成功?写下长远成功与短期成功是什么。目标应该是明智的,既能定性,又能定量。
品牌提问:
你的愿景、使命、品牌价值是什么?先来了解一下它们的意思:
产品/服务:
品牌训练2:品牌反应
回答下面一些问题可以帮到你:
电梯声明回答这样一个问题:你的企业是做什么的?
电梯声明不必性感,事实上,内容太多会分散注意力。目标要清晰简洁。它不是品牌的全部,只是时长1-2分钟的描述,坐电梯时就能讲完。
你可以通过如下三个问题来构建电梯声明:
专属故事既回答大问题,也回答小问题。你为什么要创建这样的企业?动机是什么?为谁服务,为什么?市场上有明显的缝隙让你填补吗?
让我们说得更简单一些。
在聚会上,你碰到某个人。你讨厌聚会,因为不愿意与人相处,而且会感到尴尬和绝望。你们闲聊,然后交换肤浅的意见:“你是做什么的?”
你不会拿出手册或者销售资料照本宣科吧?你可能会谈论自己创办企业的愿景,告诉他你为何创办这样的企业。你会谈论愿景和使命。并非每个人都是为了钱,你也许是想以独特的方式在世界上留下印迹。是什么刺激你从床上爬起来,让你晚上夜不能寐?一路上有何挣扎与痛苦?
你用自己的词汇和声音讲故事,它们很独特,因为是你讲述的。你可能会讲得很快,兴奋的时候可能会活跃起来,也可能陷入沉思,变得谨慎,站在经验与视角的角度来讲述。总之,你想讲一个故事,它来自你的内心。
我们不是用思考来理解别人,而是通过感受来理解:感受第一,思考第二。
高效故事的背后科学原理:
根据Bluesumac的说法,听到故事时,我们的大脑是这样反应的:
好的故事由一些关键部分组成。
(1)品牌定位
相对于对手,你的品牌在客户心智中占据怎样的领地,他们是否相信你有最好的选择,能满足他们的需求,这就是品牌定位。
你的公司如何以一种其它人不能的方式满足潜在客户的期待?
在包装、网站或者货架上,看不到定位声明。定位是一种内部元素,它驱动机构的所有关键决策,它确定你说什么、在哪里说、如何说以及由谁来说。它引导你生产产品,营销产品,销售产品。有效的品牌定位依赖于竞争研究和分析、消费者洞察力以及诚实评估企业在市场中的站位和适合度。
你可以通过目标、分类、效益、证据来确立定位:
(2)品牌目的
目的是企业存在的理由,不是销售的理由。消费者是品牌的核心,最成功的企业是根据其目的来定位的。
品牌目的相当于品牌的哲学式心跳。
所谓品牌效益,就是客户使用你的产品或者服务之后,获得有形与无形价值。共有两种:理性(功能)上的,情感上的。
理性效益与产品或者服务的特定性能有关,就是说产品做什么,如何达到预期,情感效益就是产品或者服务带给客户的感觉。
请记住,客户购买,是从人那里购买,不是从品牌那里买,品牌越有生气,就越能建立丰富而有意义的联系。你可以刻意追求个性表达,将自己的宣言放进言论和视觉符号中。
(1)品牌个性
这里所说的个性,是指品牌体现的人类特征、情绪和属性。个性,就是你在客户面前如何秀出自己,如何行动。
(2)品牌语调
语调是你的个性、信仰、价值的表达和体现,所谓你,就是品牌背后的人。语调不只和讲话有关,还与使用的词汇,如何使用有关。你可以想想你自己的语调,它是个人个性和精力的一部分。想想你使用的词汇及使用方式,想想你喜欢的图像、颜色和字体。
请记住,企业并非只能使用所有者的语调。对于小企业来说可以,但对大企业就是灾难。
SWOT四个字母中的S (strengths)是优势、W (weaknesses)是劣势,O (opportunities)是机会、T (threats)是威胁。
内容策略将品牌所有的谜题组成部分组合在一起。现在,你对客户、景观、公司和品牌信息架构有了基本理解,你只可以为每一个客户细分群体、媒体、B2B合作伙伴设计信息策略。然后你可以扩充核心信息策略,创建基本“内容柱”,它们是内容策略的基础。
你从简单的地方开始,先是讲述自己的产品,然后不断进化,变成复杂的矩阵,这样一来,说什么,在哪里说,什么时候说,就会有一个判断。你的信息有了扩充性,变得特殊,你在产品中使用的信息就会变得不同。
建设品牌需要付出很多心血。品牌建设,就是让激情、经验与数据结合。最终,你会创建自己的Frankenstein,相当于一个活生生的人。如果创建品牌如此容易,就像购买漂亮的字体,让某人在Upwork平台设计Logo一样简单,那在集市上就不会看到琳琅满目的东西了。
想让业务腾飞,需要保持旺盛的战斗力,还要敏捷,精准控制成本,建设品牌是值得投入的,从长远来看很划算。不要放弃品牌建设,偏爱其它投资,没有很好的品牌建设,当产品服务进入市场时,你可能根本不知道自己在卖什么,不知道客户为什么需要,也不知道为什么你是他们的第一选择。
原文链接:
https://medium.com/s/how-to-build-a-brand/lets-talk-about-how-to-build-a-brand-543b2dfbc4f5
译者:36氪编译组
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3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
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