APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
2024下半场,这2个字,至关重要!
2024-05-19 09:30:00

 

 

来源:创业酵母

商业的逻辑正在发生变化。

大部分企业意识到这一点,是被拼多多的一记闷棍敲醒的。

这家以效率著称的企业,用冷酷的组织力,市值一度把阿里打趴下。

一时间,“性价比”“仅退款”“用户体验”这些词,成为了阿里、京东,乃至所有企业的标配。

跟拼多多的闷棍一同进入大众视野的,还有1688这个“爷爷级”的APP,扎根B2B领域的它,突然间也被抬到了前台。

把它抬到前台的,是一股叫做“平替”的势力。

也就是说,很多人不再热衷于追求所谓的大牌、贵的商品,而是去找到跟大牌在功能和体验上接近的商品,作为平价的替代。

他们跑到1688那里找批发,找大牌同源工厂,把1688推上了下载榜榜首。

而且,平替还带来了一次又一次的热点效应,从“不是羽绒服买不起,而是军大衣更有性价比”,到“万物皆可平替”,它明显成了一股新的消费趋势。

那么问题来了,为什么大家现在开始热衷于平替了?

平替之上:一种信心的崛起

这一波平替的兴起,跟以往“捡便宜”“薅羊毛”,有着明显的不同,它有两个特征:

第一,平替的前提,依旧是要有质量保证,用来平替的商品,在功能和体验上要过硬。

正如吴晓波频道所说,若将一个完美的产品比喻为100分,那么平替强调品质最多下降到80至90分,但价格要下降到至少60分以下。

第二,大家对平替的态度,不再是遮遮掩掩,而是公开讨论。

能够找到平替好物,似乎成了一项值得炫耀的技能。在小红书搜“平替”,会有200万+条分享经验技巧的笔记。在私下场合,那些在茶水间原本热衷于谈论“高端货”“原版货”的同事,也开始交流如何买到平替好物。

为什么会这样?既然开始计较价格,为何还要大大方方展示自己的“穷”?既然寻求平价替代,为何还能理直气壮要质量?

事实上,平替的兴起,主要有以下3个条件的成熟。

1.消费的祛魅

我们对待消费的态度,从来都是矛盾的。

一方面,传统文化和长时间的生活不富裕,让我们羞于消费,也敌视消费。另一方面,随着经济的增长和钱包的膨胀,又让很多人控制不住把门,开始报复式消费。

消费从来都是个中性的词,可是加上了“主义”,变成消费主义之后,就变味了。

过去的10年,是消费极度旺盛的10年,大众和商家共谋,完成了一场消费主义的狂欢。

商品实在是太丰富了,国内各个细分领域的商品都极致地生产出来。一个人从头到脚,从物质到精神,都能被某款商品满足。同时,全球商品也源源不断地涌入中国,极大地满足了大众的物欲需求。

那时候,我们都对未来充满了信心,也对自己充满了信心。于是,便闭着眼睛买买买。

商家也适时地觉察到了这一点,打着消费升级的旗号,通过铺天盖地的营销,把消费跟大众心目中一个“更好的自己”等同起来。

他们为此还发明了一个极具诱惑性的词——仪式感,“生活要有仪式感”“节假日一定要精心准备礼物”“一个人也要好好做饭”......

在广告和自媒体的加持下,仪式感就像魔法,让人在一系列买买买的动作和不断堆积的商品之下,幻想着召唤出了一个“更美好的自我”。

可是这一切,突然间戛然而止。

商家的好日子,在他们还沉浸在狂欢的时候,就没了。大众消费者好像一夜觉醒,把那些致力于宣扬消费升级的商家,通通抛弃,一声招呼也不打。

大家突然意识到,自己不需要那么多商品。更可气的是,自己曾被营销割了那么多的智商税。

消费,是为了满足自己实实在在的需求,比如,我要好看的衣服穿,而不是要那个logo。我要好吃的食物,而不是送餐时顺便给我上门跳舞,东西却难吃。

一句话,一度迷失在消费的狂潮中的国人,见过了足够多的好东西后,开始看清了消费的本来面目:

我要的是功能和体验,要的是价值,不是虚浮的攀比和转瞬即逝的面子。

因为看过了足够多的花花世界,就不容易“乱花渐欲迷人眼”了。

也就是说,我们对消费祛魅了,大家开始回归理性。

消费就是消费,可乐就是可乐,总统和乞丐都喝一样的可乐。

于是,大家便乐于去找大牌的平替。

买的是平替,凸显的是一种消费祛魅后的通透。

2.国货的腾飞

伴随着对消费的祛魅,大家同时把进口大牌也祛魅了。

对进口商品的祛魅,没有敌视,而是让它回归正常。不是进口的必定是好的,而是根据自己的需求来判定它好不好。

与此同时,大家对国货的信心也逐渐增强,不再为穿国货品牌、用国货产品而感到不自信,也让它回归到正常的心理位置。

如果说对消费的祛魅,是让大家开始在心里接受平替,那么,国货的腾飞,是让大家有得平替、放心平替。

国货的腾飞,包含两个方面:

①国货品牌的崛起

国货,曾经是低端和劣质的代名词。可是现在:

服饰类的安踏、李宁,你可以随时在大街上看到,大家以此为荣;

3C类的小米,更是走进千家万户;

国产新能源汽车,毫无疑问也是得到了大众的认可。

......

②中国工厂的崛起

中国工厂,是很多国际大牌的代工厂,这个过程也让我们建立起了生产高质量国货的产业环境。

中国工厂,不仅仅指工厂,而是代表了整个完善的商业基础设施。

因为基础设施的完善,才让我们的工厂能够快速生产出几乎所有的商品,而且质量有保障。

也正因为此,大众在消费回归理性后,一旦寻找功能和体验上的替代品时,能够放心地闭着眼睛去挑选。更专业的平替玩家,则会寻着品牌的信息,溯源到生产工厂那里去,直接找工厂货。

工厂货的崛起,正是反映了我们产业链的成熟和对国货的信心。

3.钱包的缩水

在房地产和移动互联网起飞的那些年,大家买东西是不需要考虑性价比的,很多时候都是冲动消费。

可是现在经济换挡,降本增效和降薪裁员此起彼伏。种种因素的叠加,大家的钱包缩水了。

没钱了,是真的。于是我们开始计较花钱的价值,要把钱花到刀刃上。之前交过的智商税,现在通通下决心砍掉。

与此同时,全社会似乎进入了一种“向内求”的状态。

是的,既然没那个资本乱花钱了,那就向内寻求价值,重新思考自己真正需要的是什么。

那些曾经被嫌弃的古老忠告,又重新被拾起来,它们包括:节俭,省着花,量力而为,为未来储蓄......

这么一来,大家又会发现很多自己曾经买过的东西,是不必要的。大家开始考虑商品的价值。

有句话说,审美是一个轮回,过时的东西,随着时间的变迁,会变成美的,正流行的美,也很快会变成丑的。

如今,经历过腾飞和跌落的大众消费者,也会相信——消费也是一个轮回:

它是一个周期性波动的过程,自己曾经“阔”过,可是现在突然间要勒紧裤腰带了;而我们同时也相信,总有一天,还会再“阔”回去的。

这个时候,平替,就成了大众的一种战略性选择,先找平价的替代者,先熬过此关。

不过,说到这里,我们依旧没有回答一个问题:

无论是对消费的祛魅,还是国货的腾飞,或者是钱包的缩水,都只是解释了平替的可能性。可是平替为什么必然会发生呢?

也就是说,我可以接受平替了,也需要平替了,可是,我为什么一定要平替?钱少了,在某些事项上我不消费可以吗?

答案是,不可以。下面我们继续来讲。

平替背后:消费降级了,但需求没有降级

1.需求从未改变,更没有降级

跟平替相伴相生的词,是“消费降级”。

主流观点会认为,跟消费一起降级的,还有人的欲望和需求。

可如果真的是这样,就不会有平替的兴起了,也不会有那么多人来分享平替的技巧和经验,更不会有1688突然复苏的机会。

因为无欲无求,必然也无消费。

卫哲在创业酵母年度大课上曾说,全世界人民,包括中国人民群众的口袋变浅了,但是追求品质生活的愿望不变。各国人民在经济高速发展的时候,都发生了一次叫“由简入奢”的阶段。我们都说由简入奢难,但由奢入简更难!

没错,平替的兴起,本质的原因在于,我们的消费被迫降级了,但是需求并没有降级。

什么意思?

这就是说,我们迫于钱包的缩水,加上也对消费祛魅了,于是或主动或被动地选择消费降级。但是,我们原本就存在的需求,是不会凭空消失的。大众只是不那么追逐大牌了,开始只买对的,不买贵的。

商品可以消失,但是需求不会。比如,马车可以消失或者边缘化,但是对高效出行的需求不会消失,于是有了火车,汽车,飞机。

当然,火车代替马车,是用功能更好的产品,取代原先没那么好的产品,这是在经济急速上升阶段容易发生的事。

也可以反过来,用功能体验稍微差一点的商品,取代原先的高端产品,这就是平替,这在经济没那么乐观的时候容易发生的事。

总之,人的需求从未改变,更没有降级,永远都有等待被满足的需求。

2.需求在暗涌,而非“低欲望社会”

从这个角度来说,平替时代的来临,跟大前研一所说的“低欲望社会”还不一样。

日本的低欲望社会,主要特征是:

人口急剧减少,年轻人失去上进心和欲望,对于传统的消费和生活方式没有兴趣;无论是货币宽松政策或公共投资,都无法提振消费者信心,撒钱政策亦无力振兴经济。

显然,我们的欲望和需求并没有失去,只是退而求其次,找到了替代。否则,大家也不会挖空心思去寻找平替了,无欲无求地苟着,不好吗?

恰恰相反,大众的需求,是暗流涌动的,并且硬生生拉升了拼多多的市值和1688的下载量。

中国人,对好生活的想象,从来都是具体的。钱包富裕的时候,可以报复性地买房买车买大牌。钱包缩水的时候,也会认认真真地去拼多多和1688讨价还价。

所以说,消费可以降级,但需求不会降级,生活更不会降级。

大家坚信,平替只是暂时的,而理性地消费,则可能真的是一项需要坚守的长期技能。

平替以外:给经营的几点启示

做任何生意,都是要围绕需求来走的。

环境变差,平替兴起,中国人的主体需求和消费趋势有变化吗?

变了,也没变。

变的是对价格的敏感度增加,消费回归理性。不变的是需求本身,它一直汩汩涓流,生生不息。

只不过,我们在发掘、承接这股需求时,可能要有新的方向、方法。

1.性价比优先

吃过亏的阿里就在这方面做出了迅速的调整。

淘宝推出“仅退款”,1688推出“包邮买和免费退”,又“带百万源头厂商全面入淘”......整个阿里全面回归用户体验,与拼多多贴身肉搏。

目前来看,成效显著,阿里2024财年营收9411.7亿元,同比增长8%,阿里CEO吴泳铭也表示,公司的战略已经显现成效,阿里巴巴正在重回增长轨道。

把海外品牌始祖鸟、萨洛蒙、斐乐带入国内焕发新生的安踏,也同步收购了国产头部瑜伽服品牌MAIA ACTIVE,它被称作Lululemon的平替。

更多的中小品牌也开始向更具性价比的策略倾斜,很多商场都扎堆批发卖白牌零食,用户闭着眼睛一把一把抓。

性价比优先是一种主动选择,是企业和商家紧跟大众心理,与大众的一次反向共谋(如果说消费主义狂欢是一种正向共谋的话)。

在这个过程中,机会不是变少了,而是变多了。

因为,你总能找到一个可以平替的对象,贴身跟进,把性价比做到极致,给用户带来实惠,用户就能让你活下来。

同时,这对长期隐没在大众视线外的工厂厂家来说,更是一次不可多得的机会。

事实也是如此,很多厂家都推出了白牌商品,开了自己的店铺,第一次尝到了C端消费者带来的宠爱。

2.向下兼容,防止被平替

一半是海水,一半是火焰。

平替潮的兴起,对于某些大牌来说,就比较难受。毕竟,你不知道身后到底有多少人在打自己的主意。

即便强如戴森,也坐不住,早已成了平替的重灾区。

我们在很多地方都看到过戴森的回击,比如,他们在各个媒体渠道推出公关稿,展示自己的品牌历史和技术匠心,强调自己的不可替代性。

但是,多少都有点回天乏力的感觉。消费者可能会被打动,但是很难再行动了。它好似经历了一场中年危机,没那么好卖了。

毕竟,平替所代表的消费心理变化,是一种趋势的转换,而不是一时的兴趣变换。面对趋势的转换,需要的是战略的变革和产品的创新,这背后考验的又是巨大的组织力。

也许安踏的做法更可供借鉴,向下兼并,以平替来迎接平替。

3.消费回归理性,营销回归价值

平替的背后,是消费回归理性。

在营销端,可能也要往这个方向倾斜了,注重实用,注重真正的产品价值,而不是在与产品功能和体验无关的地方花太多心思,招来用户逆反。

很多红极一时的品牌,就是倒在这种营销错位上的,环境变了,大众心理变了,但是营销战略没变。

前段时间暴雷的蛋糕品牌熊猫不走,就是典型的代表。他们主打“情感烘焙”,买个蛋糕会上门给你跳舞。也正因为这个,他们的成本大多花在所谓的情绪价值上了,忽视了产品本身的研发。只有情绪,没有价值。

最终,客户回过味来,不想再当冤大头,于是熊猫不走一夜之间就被抛弃。

总之,大家的需求没有变,对好生活的向往也没有变。但是,实现需求和通往美好生活的心态变了,变得谨慎、理性,而不是冲动、幻想。

平替的热潮,可能是暂时的,但是平替背后所代表的消费理性,或将是长期的。

马克思说,真正的消费,就是一种人性的恢复过程。

而人的本性,是需求的集合。平替之所以兴起,本质上是因为我们的钱包缩水了,消费降级了。但是,原本的需求一直在,需求没有降级,它需要得到满足。

于是,大众便会去寻找替代品,以便在消费降级的情况下,也能满足自己的需求。

这个过程,是机会。2024下半场,祝福所有企业和商家,都能抓住平替新势力,持续不断找到满足大众需求的新方式,在满足需求的同时,激发人性的善,成就伟大的企业。

参考资料:

爱上平替的年轻人,花钱更多了 | 2023消费报告

年轻人为什么热衷买平替?

平替时代,先别卷。先看懂背后那个时代。

《低欲望社会》,作者:大前研一,机械工业出版社。

创业酵母
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
创业酵母
创业酵母
发表文章33
创业酵母,陪伴与成就商业新领袖。创业酵母(chuangyejiaomu)
确认要消耗 羽毛购买
2024下半场,这2个字,至关重要!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接