概念如何变成 品牌中国·中国营销企划：一个脍炙人口的神话

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谋定研究中国智库：对话赢在商道·中国营销企划-国研政情·谋定论道·经济信息研究智库。怎样才能让一个品牌的概念变成一个脍炙人口的神话、一则人人传颂的寓言呢?这不仅需要“品牌大使”们始终如一地传达品牌故事，还少不了“市场影响者”们的理解和推广，才能被“品牌簇拥”者们接受和信奉。

道格·斯蒂文森就是一位讲故事的大师，他曾经是一名演员，现在是专职的品牌故事教练，教授企业管理人员和营销人员怎样创造和讲述品牌故事。很多伟大的品牌、个性十足的品牌，都是讲述品牌故事的高手。一般来说，品牌的主要目的就是用情感和相关性将企业产品服务和消费者联系起来，为消费者创造一种迷人的、令人愉快和难以忘怀的消费体验。在企业的品牌发展战略中加入讲故事的原理，能够让品牌建设更加有效。

很多品牌都有一个不错的故事——它们的历史、它们正在做什么等——但是它们没有成功地在品牌与消费者沟通的各个接触点上，始终如一地将品牌故事传递给消费者。本文介绍了十个讲述品牌故事非常成功的企业，它们来自各个行业，还有一些B2B企业。它们都有共同点：品牌故事非常清晰、品牌特征非常鲜明、利用多重渠道来传播自己的品牌故事。

在介绍的这十个品牌中，前五位是消费者非常熟悉的跨国企业品牌，他们的消费群体比较广，市场推广费用也比较多;后五位是中小企业品牌，它们利用有限的资源，通过讲述品牌故事的方法取得了市场成功，因此更加有借鉴意义。

1.苹果电脑——让创造性和叛逆性的品牌文化具备宗教特征

苹果电脑从一开始就是一家特立独行、不循规蹈矩的公司，苹果电脑的CEO和代言人常常被人看作是一个梦想家。苹果电脑的产品永远代表了“酷”和创新，在众多PC产品中引起震动。

苹果电脑零售点和专卖店的时髦环境进一步加强了苹果品牌创造性和叛逆性的品牌文化， iPod和iTune产品的推出更是将这种文化推向极致。苹果电脑的品牌文化已经具备了宗教的很多特征。

2.西南航空——传递随意的、愉快的和无拘无束的品牌理念

32年前，Rollin King和Herb Kelleher两位年轻人凑在一起决定建立一家与众不同的航空公司。他们的概念非常简单：用最便宜的价格，按时将乘客送到他们想去的目的地。由于他们进入市场的时机非常恰当，西南航空的品牌故事已经成为了一个商业传奇。

这家小型的德克萨斯航空公司目前已经成长为美国最大的航空公司之一，但是公司的品牌理念一直没有改变过，仍然是随意的、愉快的和无拘无束的。西南航空的雇员一直都在向消费者传递这种品牌理念。

3.Aflac——让鸭子成为大众文化的标志

Aflac是一家专门销售额外补充险种的保险公司，以前公司大部分的业务都集中在美国乔治亚州哥伦布市和日本，在这两个地区之外，该公司几乎不为人知。而2000年之后，好像一夜之间所有的人都知道了Aflac，现在Aflac在美国消费者中的品牌知名度已经达到了90%。

这一切都应该归功于那只想让人人都知道自己，而没完没了在电视广告里嘎嘎大叫的鸭子。这只长着明黄色嘴巴、穿着蓝色上衣的白色鸭子除了歇斯底里大叫之外什么也不干，Aflac公司让它在所有的电视广告、平面广告、慈善活动、产品植入广告中亮相，它现在已经成为了大众文化的标志。

这只鸭子已经让公司在美国的销售额增长了30%左右，“如果没有这只鸭子的话，一切都难以想象。”公司的CEO丹·埃莫斯说。

4.The Container Store——以提供简洁和高档次的家居环境为己任

The Container Store的故事是：通过归类和巧妙地存储家居用品，为消费者提供更加简洁和高档次的生活环境。该品牌一直向消费者传达一种信息：杂乱无章的家居环境是导致生活质量降低的罪魁祸首。The Container Store不仅为消费者创造了非常明亮整洁的购物环境，而且多次被评选为美国最佳企业雇主之一。

为了使顾客更加满意，The Container Store的员工调动了全部的热情、创造力和洞察力投入到了客户服务中。为了维持雇员的积极性，The Container Store的薪金比行业平均水平高出50%，员工第一年必须接受235小时的产品培训，以后每年还要接受162小时的培训，大大高于零售行业每年7小时的平均培训时间。

5.银海游轮——将乘坐游轮周游世界变成奢华的时尚

银海游轮连续七年被世界著名旅游杂志Conde Nast Travler的读者评选为世界第一顶级游轮。银海游轮聘请了《时尚》和《名利场》的御用摄影师Fabrizio Ferri和名模演员伊莎贝拉·罗西里尼担任品牌大使，为消费者演绎了一个奢华旅行、异域风情和优雅品位的故事。

银海游轮的品牌故事不仅仅是简单的明星代言。伊莎贝拉·罗西里尼和Fabrizio Ferri一起乘坐银海游轮旅行，他们在旅途中的经历和照片被广泛刊登在了各大时尚媒体上，让乘坐银海游轮周游世界成为了一种奢华的时尚。

6.Kimpton Group——溺爱消费者

“每个酒店都有一个故事”这是Kimpton Group的宣传口号，这家酒店和餐饮集团绝对是讲故事的行家。Kimpton集团的创始人比尔·金普敦认为，每个旅行者都会有不安全感，Kimpton集团的品牌理念正是建立在这个基础上。

“酒店应该尽量减轻旅行者的不安全感和孤独感，应该让他们感觉温暖和舒适。”现在，Kimpton集团的品牌理念就是溺爱消费者，让他们感觉像在家里一样。Kimpton集团旗下的酒店都是由城市中具有欧洲风格、历史悠久的建筑改装而成，房间的装修非常注意细节，尽量让消费者感到熟悉和放松。

7.Startup Nation——让自身的经历讲述故事

Startup Nation是由企业管理专家Jeff和Rich两兄弟创办的全国性广播节目。Jeff和Rich兄弟两人本身是成功的风险投资人和企业家，他们自身的经历就生动地讲述了一个创业的故事。

根据调查，67%的美国人有创业的想法和愿望。因此，Jeff和Rick两兄弟开办了Startup Nation电台，专门帮助人们创业，而两兄弟的成功正是利用了人们的这种创业激情。

8.马克华纳度假公司——你来玩，我来看孩子

1974年，年仅20岁的滑雪爱好者马克·奇蒂在瑞士韦尔毕耶租下了一间山中小屋，并说服朋友们出钱合租。现在，马克华纳度假公司每年接纳6万名游客，销售额约为4000万英镑。

马克华纳公司的品牌故事是：欧洲中产阶级专业人士可以尽情享受一次放松的假期，他们在滑雪或冲浪时，马克华纳的员工会负责照看他们的孩子。马克·奇蒂说：“我发现和孩子们一起去度假对于大多数中产阶级夫妇来说是一件重要的事，而大多数孩子更渴望和同龄人玩耍，而不是和父母在一起，由此公司提供了儿童俱乐部的服务。”

马克华纳在法国、瑞士、意大利和奥地利经营着14家瑞士小屋酒店，还在埃及、迪拜和摩洛哥开发新的度假胜地。由于公司帮忙照看孩子，那些在阿尔卑斯山度假村滑雪的中产阶级夫妇能够在马克华纳公司管理的10家酒吧和夜总会中度过愉快的夜生活。

马克·奇蒂坦言，在休闲业中取得成功，常常取决于能否明智地推测出，生活方式的变化将如何改变消费者行为。

9.Exhale——生活避难所

Exhale休闲集团成立于2003年4月，现在已经在纽约和波士顿等地拥有四家分支机构，今年，Exhale还将在美国主要城市设立分公司，这绝对是一个商业奇迹。

Exhale集团经营的主要业务是休闲水疗中心，公司的创始人Annbeth Eschbach将品牌描绘成了一个生活的避难所，为消费者提供一个身心充分放松、健康、与世隔绝的环境。Eschbach说：“我试图告诉我的消费者，这样一个让他们由内到外快乐的地方即使飞越大西洋也值得，更何况这个场所就在他们所处的城市中呢?”

10.Haberman & Associates公关公司——为别人讲品牌故事

总部位于美国明尼苏达州的Haberman & Associates公关公司是一家开宗明义地以“讲述品牌故事”为营销手段的公关公司。公司创始人Fred Haberman说：“我们是现代的讲述品牌故事的专家，我们的使命就是帮助企业和个人发现、完善和传递它们的品牌故事。

无论是用原始的口口相传的手段，还是现代的电子手段，讲述故事的方法仍然遵循那些古老的程序。这需要热情，需要创造力，需要故事的完整性，从而使得品牌故事具有更加强大的传播力。”

2002年，Haberman & Associates公关公司策划了沃尔沃汽车的75周年庆典——“沃尔沃为生命而驾驶”公关活动。活动最后在纽约时代广场举行，为100家慈善机构和癌症患儿筹集了善款，充分传达了沃尔沃安全、关爱生命、保护环境的理念。这次活动获得了《公关周刊》“2002年度最佳公关案例”称号。

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