B2B立体构建以实际案例纳汇箱体五金的品牌立体构建案例为引导，详解品牌立体构建，首先我们介绍一下纳汇，纳汇总部位于上海，是一家产销一体化专业从事五金搭扣类、拉手类、合页类、包角类等箱体五金企业。其产品广泛应用于军用、医用、交通、消防、展览、教育、航空、电力、家居、高科、智能、物流、演艺、通信、设备等众多领域。本篇主要讲纳汇品牌立体构建案例（四）立体构建之两面。

纳汇企业品牌架构是单一品牌架构体系，也就是纳汇既是企业品牌，也是产品品牌。因此在形象识别上就需要满足这两个方面的需求，才能在实际中应用自如。那么根据纳汇企业的品牌定位和行业定位，我们需要塑造怎样的品牌印象才能彰显该企业的独特魅力？这个问题至关重要，直接影响接下来的核心识别——标志、色彩体系和图形等形象体系。

在我们规划纳汇企业品牌形象时思考得最多的是如何用更为国际化、简约的手法呈现出一个大企业的格局与印象，在形象识别中我们希望塑造的核心形象是纳汇——有实力、值得信赖、工艺精湛的高品质箱体五金。延伸形象是——纳汇是一个性格爽朗、尊重客户、倡导共好、乐于分享的成长好伙伴。

a. VI体系

随着社会的现代化、工业化、自动化的发展，加速了优化组合的进程。各行业规模不断扩大，组织机构日趋繁杂，产品更新快速，市场竞争也日益激烈。企业受众在面对大量繁杂的信息时，变得无所适从。企业比以往任何时候都需要统一的、集中的VI体系，企业个性和身份的识别因此显得由为重要。

综合考虑纳汇的实际状况，我们为纳汇量身塑造了独特的VI体系。纳汇的VI体系主要包括基础部分和应用部分，涵盖了从色彩到字体，从图形体系到使用规范等有关品牌形象的方方面面。

纳汇的色彩识别中主色是深蓝色，体现工业品属性；辅助色采用墨兰、深蓝、淡蓝和天蓝四色，形成了明确的蓝色系色彩印象，我们赋予这种色彩以人文的观点——海天一色，表明纳汇企业与客户心心相映、荣辱与共的企业心声。

除了色彩、图形体系外，我们就纳汇企业品牌的字体、组合方式等均做了相关的规范制定，VI应用部分也做了详细规划与设计，涵盖办公事务用品、公关赠品、员工服饰、企业车体外观、标志标识系统、产品包装系统以及企业广告宣传等，让新的VI体系贯穿于日常的工作、销售场合中，让纳汇品牌通过视觉识别的符号体系来展现其独有的魅力，强化品牌印象，塑造品牌气质。

b. 包装体系

品牌包装体系是塑造良好品牌形象的利器，也是建立完整品牌形象的重要组成部分。工业品企业逐渐意识到，包装差异化能突出自身产品个性，吸引消费者注意力，美化品牌形象，为企业带来利润。

我们以包装的功能性结合客户的需求为出发点，对消费者的实际需求进行调研，再根据调研结果设计出符合发展趋势的产品包装体系。该包装严格遵循纳汇品牌标准色、文字及图形等规范，以统一品牌视觉形象区别于其他品牌，使消费者对纳汇企业形象产生认同感，从而得以在竞争商品中凸显出来，形成企业品牌效应，进而占据消费者心智。

在产品的包装材质上，我们就纳汇企业日常经营活动过程中最常使用的产品包装、包装纸、胶带、编织袋、礼品包装袋等进行了设计。

c. 主画面

广告教父大卫·奥格威曾经说过：“广告是为了销售产品，否则就不是做广告”。奥格威十分注重画面，他喜欢以视觉效果的方式进行呈现——强烈的画面再搭配简明、生动、具有说服力的文字，起到宣传的作用。

品牌主画面作为一个强有力的载体，它能通过创意手法进一步地将品牌核心价值以视觉化的表现方式进行呈现。

①LOGO

我们围绕纳汇品牌标志提升架构，针对纳汇集团原有的品牌标志，展开了系统性的品牌诊断工作。经诊断，我们发现原品牌标志主要存在以下问题：

1.原标志以直角正方形呈现，视觉美感不足，不能体现纳汇集团开放包容的集团公司的形象；

2.NRH字母过窄，不符合现代品牌标志的审美；

3.标志整体细节缺失考究。

针对上述问题，我们进行了探讨，得出了以下品牌标志的提升思路：

1.NRH字母刚柔并济，依序紧密排列，凸显箱体五金配件具备搭结、紧固、闭合等产品特性；象征着纳汇上下游合作伙伴紧密结合在一起；

2.长方框与箱体五金外观相契合，展现出行业属性。方框中间断开分为上下两部分，象征市场上下游供需关系，体现市场的供需规律，蕴含着开放与包容，合作与共荣。整体图形寓意为：纳汇如一艘艇，搭载着合作伙伴们同舟共济，行进在事业的海洋中，为了到达成功的彼岸，我们风雨同舟、互相协助、相濡以沫。

围绕上述品牌标志提升方向，我们展开了纳汇品牌标志设计工作。最终采用以NRH大写字体为主体，辅以能体现纳汇产品特色的简洁图形的设计思路。我们选择能彰显行业属性、企业文化与精神的蓝色系进行提炼，结合纳汇集团专业、合作、科技、创新、开放、包容、进取及严谨等品牌气质，体现出企业产品可靠度和专业性极高。最终创造出纳汇独特的品牌标志。

②定位

纳汇作为一家拥有五金领域研发制造经验的企业，多年来，一直苦于没有利于传播的定位语，以致公司处于不利的竞争地位。因此，我们必须要借助企业定位，找到企业定位语，以此降低纳汇品牌的传播成本，打开更为广阔的市场。

我们对整体五金行业及纳汇企业进行了详细的调研后发现，纳汇能为客户提供高端五金搭扣类、拉手类、合页类、包角类等箱体五金产品，满足军用、医用、交通、消防、展览、航空、电力等众多领域的顾客需求。

箱体五金，是整个五金行业在历史发展中迭变出的品类细分关键词。纳汇开创的这个新品类品牌，先行在行业认知上建立了独有的优势，奠定箱体五金的发展道路不仅对纳汇是意义深重的战略性路线的确立，也会带动整个中国甚至是国际五金行业的格局变化。这是具有划时代意义的伟大一步，毋庸置疑纳汇就是中国箱体五金的领导者。因此，我们得出了纳汇的企业定位是——中国箱体五金的开创者，纳汇就是箱体五金的开创者与缔造者。

③核心产品

经过大量的行业调查报告，我们分析得出：未来五金行业的发展趋势必将走向品类聚焦、品牌升级的方向。我们深度挖掘消费者对箱体五金产品的需求，基于统合连结箱子的六面体的部件的五大产品——搭扣、拉手、合页、包角、箱扣，在业内首次提出了“箱体五金”的品类名词，纳汇即代表箱体五金，箱体五金就是纳汇。“箱体五金”一词一出，便快速得到业内的认可和市场的响应。

纳汇坚持以品质为根本，以客户服务为导向，积极开展个性化定制、柔性化生产，丰富和细化产品种类，多方位专注箱体领域。时至今日，纳汇已有6大分类、100多种类、5000多款式。我们将品牌构建融入纳汇发展规划中，夯实品牌发展基础，提升箱体五金产品的附加值，推动中国产品向中国品牌转变。同时，纳汇企业也将以质量促发展，不断提升纳汇品牌价值和“中国智造”整体形象。未来，纳汇也希望成为箱体五金行业的召集者，让更多的五金企业汇聚到箱体五金的领域中来，聚焦品类、各展优势，共同进步、共同发展，推动现代工业文明发展。

④超级符号

超级符号是人们本来就熟悉的符号，是蕴藏在品牌里的“原力”。纳汇要想快速被客户感知，传播效率最高、传播成本最低的方法就是建立品牌超级符号。超级符号属于品牌形象范畴，具有极强的传播性。超级符号源于传播又高于传播，超级符号在企业的整个品牌战略层面上都发挥着协同性的作用，为品牌策划的各阶段赋能,详见图20。

在工业领域中，深蓝色即是工业品属性的代表，我们通过色条，以独特排列组合方式，形成了明确的蓝色系色彩印象，呈现在市场面前就形成了纳汇企业品牌独有的超级符号，使得纳汇的产品得以在同行业中脱颖而出，完全与市场中现有五金品牌区隔开来，使消费者耳目一新。

⑤企业信息

企业信息作为客户与企业建立沟通的最重要的途径，信息的准确性直接影响了客户是否能全面了解企业的信息。

为增强纳汇品牌的价值，提高效率，减少费用支出，我们对企业信息进行提炼，最终保留了公司地址、客户服务热线、邮箱、传真、企业网址等内容，并在公司网站、公司宣传物料上进行创作，客户可以方便地以任一方式联系纳汇公司，详见图21。

b. 工业摄影

目前国内许多工业品企业对工业摄影的理解都是片面的，不够系统，只有站在工业品品牌营销本质的高度上去看待工业摄影，才能够深刻地理解工业摄影对工业品品牌营销的重要性。

我们经常会听到许多国内工业品企业盛赞国外同行业的宣传册、网站、展会、杂志等营销工具出色。而国外同行的营销工具之所以被人称赞，很大程度上受益于他们拥有专业的工业摄影，并且建立了自身拥有版权的图片库，好的素材才能够造就好的作品，单靠平面设计工作是无法达到的。因此，我们建议纳汇要借助工业摄影来完善企业图片库。

工业摄影承载着企业的综合实力、企业文化、团队组成、产品、工厂规模、生产设备、质检过程、研发能力和销售服务能力等，这一条完整链条上的视觉形象传达任务。拍摄完成后，我们将纳汇产品图与纳汇品牌标准色相结合，并以此为根据设计创造纳汇的各类营销工具，如企业宣传册、产品选型手册、企业网站、展会等。

e. 产品宣传册

几乎所有工业企业都有产品宣传册，其实用性和有效性非同小可，即便在互联网时代，印刷版产品宣传册的地位并不亚于电子版的产品宣传册，甚至其实用性更强。

由于纳汇的产品型号较多，至今已余5000多种款式。我们一经确定好宣传册的形式，立即进行了内容的策划和资料的收集与梳理。在内容的组织上，我们以客户需求为出发点、与客户的利益点直接挂钩、以解决客户问题为导向，遵循渐进式地开展策划和组织工作。最终目的是凸显品牌形象，赢得客户信任，为纳汇的销售宣传工作铺平道路。

我们协同纳汇一起策划、编制、统筹、设计了中国第一本《箱体五金手册》，本手册兼顾了品牌形象与产品内容，整本手册有1000页之多，共历时8个月才最终付梓印刷。

这本手册不仅是纳汇的选型手册，也是箱体五金新领域产品选型的开山之作，称得上是箱体五金行业产品的字典，一经推出马上震惊了许多小五金企业，引起了五金行业的广泛瞩目。

在箱体五金发展日渐成熟的今天，如何使企业拥有可持续的生产力和竞争力，是纳汇发展、企业生存所必须思考的问题。为此，我们借助完善纳汇语言文字面的方式，通过为纳汇企业建立信任状、行业定位语、广告语、超级口号、品牌故事等形式，以协助纳汇进行品牌构建项目。

a. 信任状

工业品品牌营销是建立在品牌的基础上的信任营销。为打造纳汇品牌和建立信任，我们必须要调动纳汇内外部一切能够为这个目标加分的元素或资源，如企业规模、业内排名、荣誉认证、研发和技术、产品优势、设备工艺、核心团队、质量控制、合作伙伴等，全方面地打通潜在客户的心智，建立起牢固的合作信任关系，将纳汇品牌推进到客户的购买名单中。

我们为纳汇梳理了品牌信任状，最终决定采用“始于1996年”的核心对外信任状用语。“始于1996年”，在表明纳汇品牌身份的同时，有利于纳汇在同类产品中脱颖而出，同时也为客户提供了选择纳汇的核心理由。

b. 行业定位语

新兴企业如何与老牌知名企业竞争才能站稳脚跟？新兴企业如何提高自己的综合竞争力才能有长远发展？市场竞争如此激烈，五金企业如何创新？客户和市场看中的究竟是哪些？这都是我们需要了解的问题。

纳汇作为五金制品企业，其核心定位是箱体五金。我们围绕纳汇的“中国箱体五金的领导者”这一企业定位，希望通过对纳汇现有的客户资源、产品印象、合作方式、客户印象、同行声望等方面的综合了解与分析，找到一个最为适合纳汇品牌的客户关系定位。

考虑到纳汇的箱体五金产品作为众多应用场景的连接者，我们从伙伴、导师、大师、先知四种角色中找到了现阶段最适合纳汇品牌的角色定位——伙伴，顺势推导、确立了纳汇的行业定位语——箱体五金的卓越合作伙伴。因为多年来，纳汇将持续的技术创新、先进的生产设备、严格的质量管理、负责的认真态度作为立足和发展的根本，几十年如一日专注箱体五金，打造纳汇的非凡品牌。纳汇的成长得益于和客户结成的长期性的战略合作伙伴关系。在产品的售前、售中、售后以及产品生命周期的全部过程中，时刻倾听客户的声音，了解客户的感受，最大限度满足客户需求，不断增强客户对纳汇的信任度。在合作中，纳汇不忘互利共赢，始终与客户一起探索更具价值的箱体五金解决方案，真诚的与客户共谋持续发展之路。

c. 广告语

基于纳汇的市场语境及消费者对于纳汇品牌的认知，结合纳汇未来发展战略，我们对纳汇广告语进行了深度提炼，聚焦纳汇的核心，得出了纳汇的广告语——卓越的交付。

其原因在于——纳汇集团是中国箱体五金的开创者和箱体五金解决方案的领先者。自1996年成立以来，历经二十多年的五金品牌探索之路。发展至今，纳汇始终坚持以品质为根本，以服务客户为导向，专注箱体五金领域，不断研究市场的需求与趋势，从多角度来满足客户需求，为其提供高品质的箱体五金产品与服务。凭借先进的技术、专业的制造能力、卓越的交付能力，以高品质的产品与服务，成就纳汇的每一位客户。

“卓越的交付”，不仅指纳汇拥有卓越的产品品质，同时也指纳汇出色的交付能力，以此达成双方紧密的合作关系。

d. 超级口号

超级口号就是传达品牌独特的价值点，最终指向顾客的行动，营销传播的目的就是要帮助消费者做出购买决策。

在严格遵循纳汇品牌战略的前提下，我们以消费者的角度为出发点，针对消费者的痛点 “好品质的搭扣产品”为切入点，构想纳汇的超级口号，力求以最少的文字输出最有力量的口号创意。

超级口号要能持久有效，背后一定要切合目标客户的长期价值，满足客户短时间内不会消失的痛点需求。我们认为有六条核心评判标准，分别是：易懂、口语化、有价值、有行动力、持久、带品牌名。顺着这个思考方向，我们决定以“搭扣要选对，品牌选纳汇”为纳汇的超级口号。我们认为在未来相当长一段时间里，“搭扣要选对，品牌选纳汇”是符合顾客长期价值需求的。

该超级口号得到了纳汇创始人及高层决策者的一致认同。在后续品牌立体构建中，我们以“搭扣要选对，品牌选纳汇”为依据，为纳汇创作了一系列画面。

e. 品牌故事

在确认纳汇的定位语、广告语和超级口号后，我们结合纳汇的品牌理念，为纳汇塑造了独特的品牌故事。品牌故事就是品牌产生的过程。品牌故事能体现品牌理念，能增加品牌的厚重感、资深性和权威性，能加深消费者对品牌的认知，增强品牌的吸引力。品牌故事通过品牌手册和著书等手段进行传播，其记录的是一段历史，展现的是一个企业的核心实力。

最终我们决定以“纳汇——中国箱体五金的开创者”的角度为纳汇构建品牌故事。箱体五金从何而来？运用有多广泛？未来在哪里？对人类有什么作用？等这一系列问题，都需要我们共同寻找答案。纳汇品牌故事如下：

我国五金行业从上世纪九十年代初以来始终保持着高速发展的态势，目前已成为世界上重要的五金制品生产大国，但国内的五金市场普遍存着产品同质化、贴牌代加工、低价格竞争的现状，严重缺乏真正能够对接国际市场的民族品牌力量。

纳汇始创于1996年，经过二十几年专研与探索，时至今日，纳汇目前已成为国内高端五金领域的重要品牌。纳汇认为今后五金业的发展，必将走向品类聚焦、品牌升级的方向，于是基于以往广受市场接受的五大产品一搭扣、拉手、合页、包角、箱扣，在业内第一次提出了“箱体五金”的品类名词，同时也成为了中国箱体五金的开创者。

作为中国箱体五金品类的开创者，纳汇将坚持以品质为根本，以客户服务为导向，全方位专注箱体领域，不断研究市场的需求与趋势，从多角度来满足客户需求，为其提供高品质的箱体五金产品与服务，为此，纳汇倡导工业精准美学，注重产品研发，努力打造独特设计与卓越品质完美结合的产品，将简易的五金提升至作品的高度、将冰冷的配件赋予人文的气质。

未来，纳汇也希望成为箱体五金行业的召集者，让更多的五金企业汇聚到箱体五金的领域中来，聚焦品类、各展优势，共同进步、共同发展，以民族品牌的力量，推动箱体五金在世界五金产业新格局的形成。

随着上面所提及的这些实际的外界面应用与落地，我们可以在网络上、市场中直接看到纳汇企业生动的品牌形象、产品情况、市场现状、公司历程、企业文化等等内容。除了让已有客户焕发对选用我们品牌的自豪感，也激发出潜在客户对我们公司和产品的兴趣，为下一步的营销与推广奠定良好的品牌认知基础。