我在做品牌营销策划时，经常会遇到这样的问题：

一方面，我希望做出一款超级爆品，然后进行品牌营销策划。但另一方面，我又希望在产品研发阶段就开始做品牌策划，这样我就可以专注于产品的研发了。

究竟该怎么做？

其实，很多品牌营销人都有这样的困惑：

从大的层面来看，品牌营销本质上是一种战略定位和战略规划；从小的层面来看，品牌营销是一种战术。

前者是关于如何做产品研发，后者是关于如何做品牌营销。当我们把这两个问题解决好了，我就能更好地进行“产品研发”和“品牌营销策划”了。

为此，我以“华与华”的创办人华杉与华与华首席执行官梁宁为例，来探讨他们之间的关系。冯宇也听到了，冯宇跟张瑞强，都在讨论产品，讨论品牌。

1、产品和品牌的关系，本质上是“关系”

华杉先生认为，产品是品牌的载体。

品牌是指消费者对产品的认知和评价，是消费者与品牌之间建立的一种关系。

华与华的 CEO梁宁女士则认为，产品是品牌的载体，但品牌不等于产品。如果说品牌是人，那么产品就是物。当然，物也可以代表人。

梁宁女士还认为，在用户心智中，对品牌的认知和评价是与对产品的认知和评价不一样的。

比如：“苹果”这个标志，让人一看到，就会想到乔布斯、极简主义、美国产品、IOS系统、 IMAC，也会想到 IPOD和 IPHONE。当人们看到 IPHONE的时候，第一个想到的就是“苹果”这个品牌。

这就意味着，在用户心智中，产品和品牌并不完全等同。但这种情况下，我们更容易理解产品和品牌的关系：产品是品牌的载体，而品牌是产品的意义。

2、“品牌策划”就是做品牌的“定位”

华杉先生在采访中说，他在做品牌策划的时候，并没有把品牌策划简单地理解为做产品，而是把品牌策划看成是做品牌的“定位”。

华杉先生认为，对一个企业来说，想要让顾客记住你，你必须要在顾客心智中找到一个位置。

定位是让人们对你产生认知，在他的心智中建立一个认知定位。比如麦当劳、可口可乐、星巴克。所以华杉先生认为，我们要做的是在顾客的心智中建立一个认知定位。

在定位的基础上，我们要把产品“做到”极致。

举个例子：肯德基和麦当劳做同一款产品，肯德基卖得更贵，但顾客不会把它和麦当劳相提并论；而麦当劳卖得更便宜，但顾客还是会把它和肯德基相提并论。

华杉先生认为，这就是因为肯德基和麦当劳的定位不同。

3、产品和品牌，都要建立在信任基础上

梁宁：做产品和做品牌，都要建立在信任基础上。我不知道你是否同意，但是我认同你刚才说的那句话：“在消费者眼里，你就是最好的。”

其实，只要你足够好，消费者是会喜欢你的。

一个好的品牌和产品，要让消费者愿意去购买、去使用、去推荐给别人。这里面有三个层面：

第一，产品要好。所谓“产品要好”，就是产品本身要符合消费者的需求；

第二，你要给消费者带来价值感。这个价值感是什么呢？就是我在使用你的产品后，能够带来哪些好处？如果没有带来好处，那就是不好的；

第三，信任度。消费者买了你的产品后会怎么说？我们都知道“口说无凭”这句话，消费者都希望能把自己所说的话写下来、盖上章、记到纸上。

4、建立产品和品牌之间的信任，最好的办法是“说真话”

华杉先生：做品牌营销，我认为有两种方式，一种是给用户讲一个故事，讲一个特别牛的人的故事，让他自己去相信这个品牌。还有一种就是用产品来说话。

比如，我们在华与华的时候，有一个案例，就是一个做奶粉的品牌叫“君乐宝”。当时很多人都在骂君乐宝奶粉有各种质量问题，但是我发现，君乐宝奶粉卖得最好。这是因为君乐宝奶粉说了一个故事：“我们的奶粉是世界上最好的奶粉”。为什么说这句话？因为君乐宝奶粉每卖出一罐奶粉，就会把生产成本贴到盒子上。每卖出一罐奶粉，我们就有钱去研发、去做新的配方、去生产更好的产品。所以，我觉得这是一个特别好的品牌营销案例。

5、要做一个有生命力的产品，就必须有自己的名字

华杉先生：我们看很多百年品牌，他们有自己的名字，比如可口可乐、百事可乐、星巴克、沃尔玛等。这些品牌，都有自己的名字。

但是，很多刚起步的公司，他们连自己的名字都没有。如果没有名字，你就没有办法把自己的产品销售出去。

为什么有的公司，明明有自己的公司名字，却还是没有产品的品牌？就是因为他们还没有把品牌做起来。如果你连品牌都没有，你就没法让消费者知道你的产品是什么。

比如华为、小米、美团等。

华杉先生：在做产品的时候，要做一个有生命力的产品。所以我们必须要有自己的名字。

华与华之所以能够成为一家伟大的公司，是因为我们从创立之初就为企业确定了品牌名称，这是我们非常重要的一个战略资源。

6、我认为“品牌策划”就是做一个品牌战略规划

“品牌策划”是一个过程，而不是一个结果。

比如，我们做一个新产品的研发，这是一个结果。但我们需要花大量的时间和精力，把它变成一个过程，这就是“品牌策划”。

就像我们做产品研发一样，不能说我现在要做一个产品，然后等着它出来了再进行品牌策划。

我们必须要在整个研发过程中，把品牌策划和产品研发融合在一起。

当我们的产品研发出来以后，再根据产品的特点和消费者的需求去设计品牌，然后用品牌去倒逼产品研发。

这样做不仅可以让我们的产品更好地满足消费者需求，同时也能让我们更好地完成品牌策划。

7、如何才能做出一个好的产品？

梁宁：好的产品是成功的一半，你要先有一个好产品，才能吸引人。如果你做了一个不好的产品，哪怕你做得再漂亮，也没有人买单。

华杉：我觉得好的产品和不好的产品有几个区别。

一个是有没有价值感，一个是好不好用。前者是感性层面的东西，后者是理性层面的东西。

比如可口可乐，它不仅好喝，还很有价值感。因为它是好喝又有价值感的饮料。所以可口可乐在全球市场上获得了巨大成功。

第二个区别是，你可以用好产品去做品牌，而不能用好品牌去做任意的产品。这也是我讲的理性和感性之间的区别。

如果你做一个很好的产品，但不能让别人记住这个产品，也没有人用它去卖东西的话，这个产品就没有意义了。因为你就失去了这个品牌所带来的价值感和价值感。

总结

华杉先生和梁宁女士认为，品牌营销本质上是一种战略规划，品牌营销策划只是一种战术。如果你的产品研发能力很强，你就可以通过做品牌营销策划来进行产品的研发。

如果你的产品研发能力还不够强，那你就先去做产品研发，等到产品研发成功之后，再来进行品牌营销策划。

因为最终检验一个品牌成功与否的标准是产品的销售业绩和用户口碑，而不是广告投放数量。