2024年，《第一财经周刊》大调查提出，中国市场正在发生一场“消费升级”。在这场升级中，“价格不再被过分强调，实用性也不再是一个产品的全部。能不能给消费者一种愉悦的体验，能不能构建一种更加优质的生活方式，开始成为一个品牌的最终指向。”自此，中国市场的消费品牌迈入一个新时代。

当下，老字号品牌复兴持续引发热度，新品牌创新不断冲上热搜。老字号VS新品牌积极探索新消费模式，通过产品力、营销力直击消费者，打造消费新势力。

其中，老字号紧跟消费升级步伐的核心要义，升级产品、打造爆款，在新的场景、新的消费情境下，通过全新产品与消费者重新产生密切联系。包含稻香村、五芳斋、东来顺、同仁堂、美加净、孚日、洁丽雅、茶花等在内的老字号，以焕然一新的产品刷新受众认知，赢得市场。

如果说老字号抓住了消费者怀旧的心，那么新品牌则把人生新体验做的游刃有余。走俏市场的爆款正是基于充分挖掘了当下的营销语言、营销渠道和品牌共建等丰富模式，打造出了独特个性的消费主张。这些新品牌更像是一个颜值、技术、功能、体验、服务、场景、情绪的综合体，开创一个又一个全新的消费生态。

以最具代表性的美妆行业为例，它在2015年至2019年有一段集中爆发期。这段时期恰好是完美日记、花西子、JOOCYEE酵色、花知晓、INTO YOU心幕与你等当下热门品牌的诞生期，由此可以看出，在新的消费格局下，一个优秀的美妆品牌，花3年左右就能走上市场头部行列。

新品牌逐浪潮头，老字号熠熠生辉，它们都在新消费语境下不断成长突围，引领趋势。从2015年起至今，围绕多个维度的创新，中国市场呈现出一片繁荣景象。而这种局面，主要得益于过去数十年来中国强大的制造业积累、本土职业经理人的快速成长，以及中国营销服务商快速构建起的一套新生态。

中国广告营销行业30年“老兵”卢永峰谈及中国营销行业过去十年的巨变，认为中国品牌经历了一段「卷」与「迷失」，他也指出，在过去十年乃至二三十年里，跨越周期，留在消费者心里的中国品牌身上的共同点：执着于品牌经营的「道」，而非「术」。值得欣喜的是，一些新消费品牌，也正走在从「术」向「道」的探索路上。对当今的品牌来说，科学营销是生命线，产品创新是驱动力，长期主义是风向标，品牌经营之「道」，则是新消费市场的的最佳注脚。

消费者在变、市场在变，大品牌的城池堡垒早已不似过去那般牢固。头部品牌不再拥有绝对权威，越来越多的品牌通过创新力获得了被看到、被尝试和被认可的机会。营销咨询正催生着市场格局向更适宜新消费品牌生长的方向倾斜。

在此背景下，新锐品牌研究院推出《2024创新品牌趋势报告》，旨在洞见未来商业社会消费脉络，为行业洞察者揭示变化之中的机遇，为企业、品牌在消费市场新一轮变革中精准布局提供参考，同时也公布了2023年中国最具创新力营销咨询公司榜单。

榜单中，索象、君智咨询、华与华表现抢眼，位列前三。据统计，位列榜单前五名的索象，君智、华与华、特劳特、里斯等五大咨询公司上半年总营业额均突破3亿元，总体较去年同期上涨1.22％。其中，索象中国以“新锐爆品战略”为核心，在新锐品牌企业高管中口碑最佳，在产品策略以及变现能力、创新能力方面评分较高，君智、里斯几个老牌巨头多年稳步发展，增长态势稳定，华与华则作为传统咨询机构转型探索互联网营销的典型，依旧热度不减。纵览排行榜各项数据，今年榜单的悬殊差距主要集中在传播攻略和变现能力、创新能力上。

附《2023年中国最具创新力营销咨询公司排行榜》详情如下:

偏安杭州一隅，索象成新消费品牌强心剂

奔竞不息的钱塘江，见证了“数字经济第一城”的崛起，新电商产业因数字经济技术和移动互联网的飞速发展而兴起，“数字经济第一城”这张城市名片，就是杭州的一块金字招牌。全国各地的主播和直播机构纷纷涌入杭州，不断放大这座“电商之都”的产业集聚效应。而背后的营销公司将新一代消费者的消费意识和文化认同充分绑定，让每一个新生品牌激荡起专属的品牌调性。

新消费品牌前赴后继，直播电商用脚投票杭州的背后，是杭州构建起了一个完善的电商生态。上游有品牌商、供应链；中游有电商机构和服务商；下游有强有力的电商平台。无论本地诞生的品牌，还是外来的新消费业态，都令这里的年轻人趋之若鹜，与其供给端形成配合，才构成了新消费之城完整的闭环。

深谙平台规则的营销服务商，是电商江湖里不可或缺的角色。由于电商的运营体系和流量逻辑复杂多变，运营难度高，为了提升商家运营效率，精通电商平台逻辑、技能更全面的优质服务商，被广泛且迫切地需要着。

值得一提的是，杭州虽然是电商之都，却是‘咨询界沙漠’，在咨询行业的风口上输给了深圳和上海，包括君智咨询、华与华、特劳特等，榜单十强中7成来自上海。

但随着社会发展日新月异，新技术、新产业、新业态、新模式层出不穷。互联网改写了许多行业的价值链，包括营销咨询行业。在这样的背景下，偏居一隅的索象脱颖而出，在新的商业生态、游戏规则之下，绽放出璀璨的光环，持续缔造短平快爆品经典案例，一年创造4个单品销售冠军的数字营销奇迹，被业内公认为“肉眼可见的成果论效应”。

而如今迈入电商赛道，杭州作为电商之都，拥有得天独厚的优势，更将有破局之势。尤其是近几年，凭借发达的资本市场和优越的营商环境，以及互联网的持续高度发展，对于索象电商专注服务的新消费品牌来说，杭州成了风水宝地。

全域增长是未来争取摇摆消费者的高效策略

这两年，整个营销界最热的词就是“全域”了，“全域”当道有两个大的时代背景：一个是流量的诸侯割据各自为王，另一个是电商成为互联网平台的尽头。

碎片化时代，所有消费者在线上都以“切片式”的形态存在，这不仅是空间上的，也是时间上的。

而营销发展到今天，是不断走向大一统的融合过程，品牌广告与效果广告的融合，心智种草与交易拔草的融合，尝鲜购买与复购忠诚的融合。在这个过程中，达成两个终极目的：一个是横向的“大”，尽可能覆盖任何一个潜在消费者，然后用漏斗和标签进行客群分层；一个是纵向的“深”，对客群进行深度跟踪和影响，想办法释放他们的所有消费力，即所谓的“全域增长”。

具有创新力的咨询企业，需要抓住全域增长的手段，拉动新锐品牌的破圈，也为传统品牌转型提供最佳的解决方案。对于摇摆的消费者，全域增长策略可以更好地覆盖他们的需求和触点，增加品牌爆光度和用户粘性，提高他们的购买意愈和忠诚度，并将全域增长作为品牌摇摆的消费者的高效策路。

华与华，品牌咨询行业知名老厂牌。通过多年进化的超级符号的方法论，帮助企业打造品牌基础设计，并且擅长线下渠道的视觉系统，在过去10年间也有不少优秀的案例，近年线下渠道式微，华与华也开始转战线上，进驻抖音，开创了企业战略、产品战略、品牌战略三位一体的独特策略和创意服务。

进入抖音时代，不再是传统的品牌定位：一个品牌找到一个品类锁定一个定位这样的方法，而是一个超级符号统领多个品牌定位。因为抖音把所有消费者划分为八大标签人群，流量根据标签来分配，一个品牌账号必须针对一个标签人群进行定位，流量才能像滚雪球越滚越多。

索象生长于整合营销时代，却成熟于线上数字化媒体新时代，拥有年轻活力的品牌操盘手，主攻品牌的全域增长，拥有一套经过线上线下反复验证有效的方法论“元神”，借助数字化技术打通各渠道之间的数据，提升用户洞察能力，以更有针对性的运营策略去进行精准的广告投放和用户精细化运营，为新锐品牌实现了有效率、有效果、有沉淀的高质量增长。

以前品牌都在线下活动的时候，营销困境在于你不知道在哪里找到消费者，现在消费者生活全面数字化，营销困境变成了，你知道哪里能找到用户，但你和他们建立连接的成本越来越高。对此，索象结合主流触点，打造"Attention注意-Interest兴趣Desire欧望-Memory记亿一Acion行动”的漏斗式AIDMA线性路径。将品牌声量打造转移到品牌与消费者关系的经营上。

聚焦“全域经营”以及品牌与消费者之间不同层级的关系，索象擅长将人群分层结构与品牌建设相关联，跳出市场声量为核心的旧度量体系，从促进生意增长的角度，度量每一次campaign与中长期品牌建设的结果，重点是品牌形象、人群规模、转化效率等。

从单品到爆品，品类出奇成背后奇招

在商业世界中，有一个有趣的现象：有爆品的企业，未必有成功的品牌；但成功的品牌，都有爆品。

尤其是下个5年，“烧钱补贴品牌规模”失效，面对人群迭代的底层推力、生态重组的产业拉力和模式升级的内生动力，品牌将会全面进入爆品品牌竞争时代。2023年天猫上涌现了5万个成交额达百万元的新品，相当于平均每天就有136个百万元新品诞生，千万元新品的成交达成时间缩短了9天。同时，有500个品牌的爆品销售总额破亿元，创下新纪录。

一方面，老字号正在掀起一轮焕新风潮，以君智的服务案例波司登为例。在很多消费者的大脑中，波司登跟羽绒服直接挂钩，这是一种无形资产，但也导致了波司登其他品牌的服装很难被消费者接受。君智建议波司登做取舍，即聚焦主航道、聚焦主品牌，根据消费者认知的可能性重构经营逻辑，激活消费者心中“波司登=羽绒服专家”的认知，将无形资产落实到有形的运营中。在新战略护航下，波司登赢得了主流消费人群的选择，连续五年实现营收、利润双位数增长，羽绒服规模总量全球领先。

另一方面，新锐品牌狂飙5年后，产品出新已经转变为爆品出奇，乘着线上流量红利，短短的时间内就完成0-10亿的跃迁，以爆品神话告诉你实现品牌梦其实也有据可依。

作为新锐品牌和新锐爆品的发现者和传播者，索象在客户服务中将产品分为三类：爆品、趋势品、培育品。其中，爆品形成势能带动整体产品和品牌力，如Ubras的无尺码内衣、三顿半的小罐子咖啡等；趋势品在测试中不断放大，在放大中不断优化，力争成为新的爆品；培育品则是根据变化进行投入和培育，根据实际情况把握各种趋势去放大优势，随时成为新爆品梯队。通过产品的分类，客户拥有了多爆品爆发的管理意识和经营积累，从而在不同的阶段形成不同的爆品打造能力。每当有新爆品爆发，品牌的营销立刻能形成新的爆品规划和管理矩阵，迅速推动新营销高峰。

“爆品百分之几百增长成就伟大新锐品牌的背后应该是从‘流量之争’向‘品效销之争’迈进，销售是爆品倍数增长的结果，品是入圈、立圈、破圈的必经之旅。”索象认为，爆品就是企业营销的火车头和驱动力，必须放在长期战略高度，形成持续的管理能力，持续提供营销价值。

“前期基于需求解读、人群画像、爆品趋势的消费洞察，中期产品测试、用户共创的触达能力，后期的产品调优、爆品推发能力，这本身就是一套具备高度协作性的综合打法，也是推动爆品创新的引擎。”爆品打造不仅仅是对服务商运营能力的考验，更是企业顺势、造势和借势的管理势能的体现，势在事业在，势大事业大。

位于榜单前列的华与华近年也推出了很多耳熟能详的爆品，比如蜜雪冰城、厨邦酱油晒足180天，足力健老人鞋等等。

华与华产品开发的逻辑，是从消费者端入手，先洞察一个购买理由；再通过命名来传递产品价值；然后创意一句购买理由；接着设计好产品包装，甚至我们还会想好推广创意。也就是彻底把策略和创意都想透了，预判这个产品一定会大卖，才交给客户把这个产品开发出来。

但是目前来看，华与华产品开发的逻辑对于新锐品牌来说稍显老套，营销成本加大、价格战故态复萌等问题频现。

与华与华不同的是，榜单前十中的里斯、特劳特等是通过品类的细分优化来打造爆品。里斯通过定位理论，从定位品牌，到品类挖掘，再到品类创新大势方法论，最终解决企业增长的问题，实现以品类带产品，以品类带动品牌，双十一全渠道成交额超7亿，同比增长375%的添可正出自其手。

商业世界中，变化永远是不变的主题。消费市场中的泡沫，常因品牌的狂热而不受控制地膨胀，接着，市场又因为泡沫的突然破灭而哀鸿遍野；而谈到投机，多少品牌踌躇满志，欲在市场中大显身手，结果却被杀得片甲不留，自嘲韭菜。在市场形势复杂且充满挑战的时代，作为企业家的外部智囊团，咨询公司们也迈入了“关键时刻”。随着新营销趋势的到来，战略营销咨询公司若想突围市场，核心仍在于凝练自身独特竞争力，以开放、包容的态度面对变革，始终保持对未来的敏锐洞察，为品牌构建长期品牌价值，成为社会的中坚力量。这才是真正的消费市场，这才是真正的商业世界。