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品牌营销策划是为了完成营销目标,借助科学方法与创新思维,立足于企业现有营销状况,对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导,带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。
如何做好品牌营销策划?市场分析、市场细分、定位这三驾马车缺一不可。
市场分析
兵法曰“多算胜,少算不胜。而况于无算乎”,那么市场营销如何算计?市场营销的算计方法始于市场分析。
掌握战场主动权的第一步,是在战争开打前对敌情进行充分了解和掌握,了解越充分就越有主动权,而后可以扬长避短,避实击虚。商场上的敌人是你的竞争对手,战利品则是消费者。要想把消费者从竞争对手手里抢过来,第一步就是市场分析。
做好市场分析的基本功是真正的认识和理解市场,对市场认识和理解越透彻,对市场分析就越透彻,才能知己知彼,稳扎稳打,决胜千里。
认识和理解市场才能分析市场,其中包括对行业竞争者、消费者、供应商的分析。只有对上述市场要素及其行业结构有清楚的了解和认识,才能做到运筹帷幄,纵揽全局。
经营者要有行业的全局观,如不能纵观全局,那么出路只有两条,一是年复一年的毛驴拉磨,另一个则是很快消失。
营销策划的成功与否,不在于用了多些功,而主要在于能不能做好市场分析。
市场细分
为什么要做市场细分?上战场瞄准靶心打才有意义,市场细分就是找目标的技术。
市场细分依赖于市场分析,市场分析是市场细分的重要的基础。市场细分的清晰呈现就意味着目标的产生。
大千世界,萝卜白菜各有所爱,这是市场细分的理由。
消费者喜欢什么?竞争对手满足他们了没有?如果竞争对手还没有满足他们的需要,而你有能力来满足他们,这就是你的细分市场,这就是你潜在的主流消费群体。
市场细分的目的就是找到主流消费群体,在此基础上才具备了竞争对手不具备的能力,避免盲目硬碰硬的肉搏战。
市场细分另一个作用和价值是能帮企业寻找市场空白点,填补市场空白点,制造市场差异化和亮点。新企业新项目要立稳根基,做好市场细分是必不可少的重要环节。
定位
品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。
市场分析透了,市场细分与目标确定了,接下来就是定位。为什么要定位?因为定位能产生以下主要作用和价值:
1、 定位能产生市场突破口的作用。
2、 定位能起到差异化,形成市场亮点的作用。
3、 定位可培育核心能力和竞争力
4、 定位可建立和引领市场,形成市场领导者地位的作用。
最好的市场定位是追求市场原创,最好的品牌定位是追求人人心中有,处处笔下无的东西。有效的原创等同于夺取战略制高点。成功高超的定位,可形成一夫当关万夫难开的市场态势与市场优势。定位不是走别人走过的路,而是在这条路上让别人走不通。
在营销策划中市场分析,市场细分,定位是战略策划,都是战术。战略对头事半功倍,战略不对头,战术或方法再好也是功倍事半。
一个优秀的营销策划,定位须建立在科学准确的市场细分的基础上,而科学准确的市场细分,又须建立在科学准确的市场分析的基础上。
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