据英敏特研究报告显示，“2022年口腔护理市场的年增长率估计为7.7%，受疫情营销虽增幅减缓，但由于消费者基本的日常口腔清洁需求并未改变，同时部分产品的使用率有所提高（如漱口水、口气清新喷雾等），该市场整体保持增长，且未来5年口腔护理品类将以8.2%的年均复合增长率增长，2027年的销售额将达到986亿元人民币。”可见，我国口腔护理市场虽起步晚，但增长快、未来成长仍有较大空间。早期口腔护理的存量市场被国际品牌占据大半壁江山，2020年随着天猫、京东等电商平台成为口腔护理产品销售的主战场，成为很多国产品牌的突破口，usmile就是异军突起的主力军之一，逐步成为口腔护理行业的头部品牌。

由行舟品牌创始人诸葛行舟，独创的【大定位心法】，用一句话总结就是“一个靶心，系统合力，全面落地”。您可能又要问了，定位是什么？行舟品牌认为:“定位是心智占据，而大定位就是心智穿透”。即以定位作为靶心，形成品牌系统合力，并将品牌系统全面落地可视化，如此才可实现品牌的心智穿透。下面我们来看看汤臣倍健是如何体现大定位。

usmile品牌创立于2015年，所属集团公司广州星际悦动股份有限公司专注于健康和美容两大领域，多品牌布局，致力于成为全球领先的科技健康公司，为用户提供更健康的美护产品。usmile是旗下专业口腔护理品牌，专注将科技美学与使用功效，完美融合于全线口腔护理产品上，以提升全球用户口腔健康水平为使命，通过口腔医学专业可循证的产品，让用户简单掌握专业的口腔健康护理方法，降低口腔疾病风险，提升口腔健康水平，致力成为全球用户首选的专业口腔护理品牌。其产品获得包括德国红点奖、德国IF设计奖、中国台湾金点设计奖、日本优良设计奖、中国红星设计奖等13个国际奖项，并且参与制定了由中国家电协会组织发布的《电动牙刷》团体标准。

usmile的品牌定位是“专业口腔护理品牌”，属于属性定位，基于产品属性和行业属性出发定义品牌。定位是品牌打造的原点，“口腔护理”是品类属性，而 “专业”体现于专注口腔健康护理领域8年，为千万用户解决口腔困扰；体现于专注技术研发与创新，四大口腔实验室坚持自主研发与投入，获得了450+项专利技术，自建工厂保证产品质量；体现于成立“专业口腔护理官” 团队，以更贴近消费者的方式普及口腔护理专业知识与解答相关疑问，配合科学的口腔护理方案，帮助消费者提升口腔健康等等，通过不同基本面的打造来落实“专业口腔护理品牌”的战略原点。

usmile的目标人群最初是定位是偏向于生活在一二线城市、年龄在18-30岁的年轻女性群体。虽然口腔护理产品是面向泛人群使用的品类，根据市场调研数据显示，口腔护理类目的人群占比中女性占近七成的比例，女性群体更加关注自身的颜值和健康，对“美”的事物更有精致的追求。usmile抓住市场的主流人群需求，无论从产品设计，或是包装设计上，都非常强调美学的打造，以打造良好的第一印象。在锁定年轻女性的目标人群后，usmile从传播和营销上围绕定位群体铺大量的社媒和渠道，持续对其进行价值输出及教育，从而占领心智。

在赛道选择上，口腔护理行业虽然并非蓝海市场，但存在着巨大的成长空间，并且虽然行业内国际品牌群雄峻岭，但是行业内暂无头部品牌，产品上的明显差异化较弱，均以产品功能作为卖点，各家领先品牌平分秋色。usmile选择以存在技术壁垒的电动牙刷细分品类破局，尝试从产品工业设计上寻求突破口，第一款电动牙刷U1的外观曲线更为柔和，并且选用马卡龙色系的鲜亮色彩，区别于竞品趋同的外观，同时配以营销和渠道，来吸引目标人群年轻女性消费者的关注和购买。

usmile的品牌理念价值打造是基于“专业口腔护理品牌”的品牌定位出发，其使命是“提升全球用户口腔健康水平”，以全球用户的口腔健康为己任。usmile的品牌愿景是“成为全球用户首选的专业口腔护理品牌”，全球市场的竞争格局下，在口腔护理的经营领域里力争达到消费者第一选择品牌的行业地位，用专业传递给客户健康价值和关怀。usmile的价值主张是“usmile笑容加希望通过口腔医学专业可循证的产品，让用户简单掌握专业的口腔健康护理方法，降低口腔疾病风险，提升口腔健康水平。”主要突出与消费者的共鸣，通过授之以渔，让消费者感受到usmile的价值。

usmile的品牌口号为“像护肤一样护理口腔”，依然紧扣属性定位打造，并且贴合市场定位的目标人群。护肤对于追求美的年轻女性群体而言是每日必要的一项功课，usmile利用“类比”的手法，将护肤和口腔护理产生关联，强调每日的口腔护理如同护肤一样重要，教育市场的同时增强了品类在消费者心中的认知，从而强化了usmile的价值传递。

通过对usmile的分析，可以得出一个完整的品牌识别体系的打造，对外形成一个统一且完善的品牌形象。如何做到一个专业的口腔护理品牌？首先，usmile坚定品质为先，专注技术研发与创新，先后申请了450+项专利技术，四大口腔实验室长期坚持自主研发与投入；产品获得包括德国红点奖、IF设计奖、中国红星奖等13个国际性奖项；参与制定了由中国家电协会组织发布的《电动牙刷》团体标准，成为行业首创的电动牙刷行业标准主要制定单位等，无不为品牌建立了很高的品牌事实背书。usmile品牌个性中的真诚是品牌的真实、健康，干练是品牌的可靠、智能，教养是品牌的高贵、魅力，带给消费者一个“创新者”的品牌形象，不断创新产品和提升品质。同时，usmile始终为用户先行，提供口腔健康、个人形象美的提升等功能价值，予以消费者高雅、信赖、亲民的情感价值，高雅源于usmile的时尚设计，信赖源于usmile的不断创新和品质，亲民不仅源于usmile的性价比，也体现了为消费者解决口腔问题的困扰。

usmile的品牌卖点可以统筹为一个词——“专业”，既是源于品牌定位的表述，更是品牌践行的纲领。品牌卖点的专业主要体现在三个方面：首先是专业的技术，前述已经提到很多usmile的专利技术，联合全球专业口腔医学专家的认可和推荐，加上权威机构的专业认证及数据论证，为品牌卖点增添了信任背书；其次是专业的品质，良好的品质是产品力的基础，usmile虽性价比高，但原材料依然保证质量，例如Y4电动牙刷的刷毛是杜邦进口材料，并且长达一年的电池续航、IPX8的防水级别等都保证了用户的安心使用；第三是专业的使用，4模式×8档位的净齿方案能保证全年龄层的不同使用，融入巴氏刷牙法使产品简单易上手，科学的刷牙引导让孩子也能自主刷牙，带给消费者更多的便捷和更舒适的体验。可见，专业的品牌卖点，加上时尚的外观颜值，无疑让usmile稳固电商平台细分品类全年销售TOP1的地位。

usmile在与消费者的品牌触点上也有完整的打造，品牌定位是原点，市场定位是基础，根据原点和基础来建立线上线下的品牌触点系统。在线上，新媒体平台已经算是营销必备，usmile在各大头部流量平台都有布局，建立了完整的新媒体矩阵，并且各大平台都有很好的粉丝量和传播度；usmile在各大搜索引擎都有声量，主战地在百度搜索，便于目标人群能快速搜索到品牌相关信息；usmile在天猫、京东等线上渠道已有非常亮眼的表现，同时在微信商城等多平台发力，越多的渠道便于不同消费者的购买需求；usmile赞助了很多电视剧的营销，并且在电视剧热播的同时，借助明星的直播活动，为产品营销价值赋能；并且通过线上KOL的体验、测评及推荐，来提高产品的信任和传播。在线下，usmile有超过5000家渠道门店的合作，主要聚焦在屈臣氏、伊藤洋华堂、银泰西选、三亚免税等中高端渠道；传统的广告媒体仍是整合营销不可缺少的一部分，usmile在传媒上持续发力，同时联名合作也是品牌应用比较多的传播方式，通过品牌合力共同发声；usmile也举办了很多快闪活动，更好地将产品和品牌价值分享给更多的潜在用户。

在产品战略层面，usmile摒弃了新消费行业品牌快速拓展SKU、拓展新品、拓展品类的模式，成立7年专注于口腔健康护理领域这单一赛道，并且将产品线做了精简，力争将单一产品做精做好，非常符合usmile的品牌理念和价值主张。从官网及电商平台上可以看出，usmile没有庞大的产品线体系，主要是以产品的用途功效及使用人群进行划分，按照用途功效主要划分为专业系列、洁净美护系列和基础系列，在不断研发促进下新增了科技系列；在使用人群也专项增加了儿童系列满足全人群的需求。

根据产品的SACX战略来分析，超级形象产品是罗马柱、大理石及密浪冲牙器系列，作为爆品体现品牌的核心实力和整体形象；核心利润产品是全新的科技系列及专业冲牙器，为品牌带来更高的利润及价值赋能；普通流量产品是其他的电动牙刷系列、儿童电动牙刷系列、刷头配件及其他口腔护理产品（如牙线、漱口水等），主打高性价比和高流量，便于拓展市场、增加品牌影响力；个性需求产品是U型电动牙刷及儿童玩具系列等，满足专属消费者的个性化需求。

在爆品的打造上，Y1电动牙刷系列是usmile的第一款爆款单品，在2018年就实现了销售额突破1个亿的优异成绩，连续4年在渠道销售额均位列第一，累计销量超过700万件。爆品的花名是“罗马柱”，主要源于产品的外观设计，凭此也获得过多项国内外设计大奖。爆品的卖点除了高颜值外，更源于产品的技术和品质，在打磨产品上，usmile可以做到将握柄方案修改上百次以达到最佳的持握感，调整刷头弧度以融入巴氏刷牙法达到最佳效果，在续航、防水等方面也做到最大化精细，无疑都是爆品能蝉联销售额顶端的源头。在爆品传播上，usmile通过与大英博物馆的跨界合作推出了联名款礼盒，不仅在视觉层面上与历史陈列实现了美学联动，也传递了品牌的理念价值和对文化美学经济的探索，结合到最好的产品力，达到科技美学与使用功效完美融合。

usmile的Logo始终是应用文字标的方式呈现，更具有专属性，一看就知道是本品牌。英文简称大于中文简称的设计，突出品牌的国际化。文字设计上和原标相比更加科技感、更加沉稳，体现了usmile未来的发展方向及将科技美学相融合。在“i”的点的设计上，加入了产品设计的核心识别点，既开启键和显示屏，增加品牌的强识别点，代表usmile电动牙刷未来屏显时代的开启。在“e”的处理上保留了原标的微笑符号，usmile带来口腔健康，而口腔健康能带来更多更美的微笑。

在更换全新的Logo之后，usmile的主视觉有意识地将圆形的元素融入到传播设计和产品拍摄中。圆形源于Logo、源于产品，在主画面的背景增加相关元素，与品牌形成强识别和强关联，占领消费者心智。希望未来圆形元素通过打造可以成为usmile的超级符号，让消费者在想到品牌元素就能对usmile产生共鸣。

usmile在包装上，整体的设计非常简洁，全白的底色搭配上全新浅灰的辅助图形底纹能将第一视觉聚焦在产品和Logo上，使产品和Logo信息更加突出，同时增强品牌的专属识别性。整体画面有统一的视觉体系和信息层级的规划，画面底部突出Logo，产品画像和信息统一置于顶部，方便消费者一眼了解购买的是什么产品、是哪家的产品。除常规统一的包装外，usmile通过大英图书馆、LV等联名合作，追求美学的同时，提升品牌的格调和知名度。

在营销层面，usmile建立了齐全的媒体矩阵，主要的流量平台如三微一抖一红，加上B站和快手，都有较高的关注度和声量，并且整体视觉比较统一，内容上除了对于产品的营销和促销活动之外，更多的是对口腔健康的科普和教育。B站作为年轻群体聚集地，未来也需要增加符合偏好的视频内容输出，增加不同层级受众的认知空间，提高拉新范围和声量。

在EPR的建设上，usmile并没有很大的发力，资源主要还是聚焦在百度搜索营销上，其他搜索引擎的声量较小。在主流门户网站的营销推广上，在搜狐有自有的官方账号，但是声量上较新媒体平台的打造而言内容比较薄弱，但在各大门户网站上有很多研究usmile的案例软文，在侧面也为品牌提高了声量和讨论。usmile在小红书有大量的KOL合作、测评文章和使用推荐，在一些使用问题上会有技术售后人员做一些评论回复，为消费者解决问题，这是usmlie做的比较好的地方，也体现了usmile始终从客户出发的理念。

在线上营销活动的打造上，usmile通过强IP的联名合作打造联名产品，如与中国航天合作，不仅在儿童系列赋能产品的价值，同时通过联名活动、直播火箭发射等事件增加产品的知名度和传播推广。明星代言也为usmile带来了很多声量，通过与当下流量明星的合作，加强对目标人群的触达，通过粉丝效应增加产品的曝光度和信任感。电视剧植入营销是usmile非常常用的传播方式，在热播电视剧（如以家人之名、二十不惑等）的场景中植入产品和品牌形象，同时通过与主演线上互动，借助电视剧当下的热度带动产品的营销推广和知名度。

usmile在线下非常注重传统媒体的推广，包括CBD核心户外广告、CBD核心楼宇广告等铺设大量的传播广告，并且在新品发布时应用到重庆的亚洲第一大屏，通过裸眼3D大屏的新技术直击肖战在线上官方旗舰店的直播现场，不仅制造了强大的声量，也充分体现了usmile的科技感和创新感。usmile的线下快闪活动也非常亮眼，在展厅的美陈布置上充满了设计感、创意感和强烈的视觉冲击，让消费者在沉浸式体验产品的同时，能体会到usmile的科技美学和产品价值的完美融合。而且，在美学的表现上，usmile走出了国际、走向了世界，usmile「LV合作设计师限量联名款」亮相巴黎埃菲尔铁塔中国品牌设计展，在时尚之都向世界传递了中国制造的产品力和品牌力。除了产品的营销传播外，usmile也积极参与社会责任事业中，发起了“一支小牙刷，守护童年微笑”乡村儿童口腔健康守护计划，联合牙科专家走进乡村，为留守儿童通过赠送一支小牙刷、教唱一首护齿小童谣、学会一本爱牙小手册的方式提高口腔健康意识，并且向5所乡村小学的孩子捐赠1001支儿童电动牙刷，为儿童口腔健康公益奉献品牌的力量。

usmile在落地触点的打造上，usmile在线上的主要渠道里都有良好的表现，天猫和京东连续4年TOP1的突出成绩，加上在唯品会也有亮眼表现，无疑是销售额的主战场，在视觉风格上整体UI设计及布局有一定的统一，增强各渠道的合力。在线下渠道上，usmile在全国入驻了超5000多家门店，例如屈臣氏、伊藤洋华堂、银泰西选、三亚免税等中高端渠道，其中很多门店是被usmile追求极致清洁的专业产品所打动，首次引进口腔护理品类的产品。同时，usmile也在铺设自营的实体店，以深圳地区作为试点，目前在向全国布局。usmile的网站整体风格是极简风格，以目前比较流行的卡片式布局，层次清晰明了整体图片画面均以产品和信息的突出为主，更好地将有效信息和价值信息传递给消费者。

行舟大定位心智穿透工具是行舟品牌咨询集团所提出的，通过模型的形式更直观的表现出该品牌基于定位是否在各维度形成心智穿透，距离心智穿透的差距又有多少。usmile通过战略层、视觉层和营销层的优异打造，很好地实现了对消费者心智穿透的目标。除超级视觉的打造缺失外，定位关联度及心智认知度都有满分的表现，品牌大定位心智穿透指数可达到9分。