APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
暴跌 90%,DR 钻戒的营销神话破灭了
2024-05-13 13:49:01

来源:品牌头版

2024年3月15日,民政部网站公布了《2023年4季度民政统计数据》。

据官方统计,2023年全国结婚登记数为768.0万对,离婚登记数为259.3万对。

相较而言,全国结婚登记数止跌回升,增加了84.5万对,上涨了约12.4%;离婚登记数则减少了28.6万对,下降了约9.9%。

一说到结婚,三金首饰必定是要提上日程。

暴跌 90%,DR 钻戒的营销神话破灭了

●图源:网络

对于真爱与结婚,大家都有不同的看法。

曾经靠着“一生只爱一人”的名号,以及购买前签署“真爱协议”才能私人定制的DR钻戒借着这阵风,开始了迅速扩张。

2013年,迪阿股份在线下开设了第一家门店,到2021年,门店数量已经达到了461家。

据《2022胡润全球白手起家U40富豪榜》,张国涛、卢依雯夫妇以420亿元身家位列中国白手起家富豪榜第二位。

一生只爱一人,要倒了

最近,DR钻戒的母公司迪阿股份发布了其2023年的财务报告,这份报告显示了公司利润的大幅缩减。

根据这份年报,迪阿股份在过去一年中实现了营业总收入21.80亿元,然而这一数字相比上一年度却下滑了40.78%,显示出营收增长显著放缓的趋势。

归母净利润6895.76万元,同比下降90.54%;基本每股收益0.17元,同比下降90.66%。

暴跌 90%,DR 钻戒的营销神话破灭了

●图源:迪阿股份公告

在2024年第一季度,DR的业绩有点不那么好看,主要有两大坑得背锅。

一方面呢,钻石镶嵌饰品市场持续低迷。

加上前阵子的金价大幅上涨,直逼700元一克。

而黄金产品收入增加,使得钻戒收入和成本结构发生变化。

另一方面,去年该公司对门店布局进行了优化,关闭了共计184家门店,同时新开门店数量为24家,净减少了160家门店。

截至2023年底,迪阿股份门店数量为528家,均为自营门店。

到了2024年,迪阿股份“闭店”潮还在持续,光是前三个月就关闭37家门店。

暴跌 90%,DR 钻戒的营销神话破灭了

●图源:网络

钻石恒久远,一颗永流传。钻石本身最大的一个争议点,就是智商税。

说到底,它就是一颗石头。

钻石的价格现在降了很多,还有一个原因是培育钻石的兴起。

暴跌 90%,DR 钻戒的营销神话破灭了

●图源:网络

目前市场上,定制一枚一克拉的培育钻石戒指的价格起点大致在六千元左右。

而与之相对比,采用同等大小的一克拉天然钻石进行定制,则起始价格需要高达三万元,这两者之间的价格差距显得相当悬殊。

在经济不景气的大背景下,消费者对于消费的性价比和物有所值的需求愈发强烈。

因此,有一部分人开始转向购买培育钻石,这导致购买天然钻石的人数相对减少,整体钻石的价格也随之下跌。

在移动互联网时代,消费习惯和潮流也在持续演变,新品牌和新经营理念不断涌现,DR公司同时还面临着品牌理念吸引力降低的风险。

放出“一生只爱一人”的海誓山盟,但是DR还能撑到海枯石烂吗?

曾经的浪漫营销成了一大阻碍

DR钻戒的品牌理念是“男士一生只能定制一枚”,这份独特的约定体现了品牌的深刻内涵。

也满足了渴望爱情的小年轻对于爱情的憧憬。

当男士踏入店铺购买DR钻戒,还需签署一份特殊的“真爱协定”,这不仅是一个仪式,更像是一份“承诺”。

一旦男士同意并签署了这份协定,才会享有私人订制的服务。

这份承诺意味着将来无论何种原因,男士都不能再为其他人定制第二枚DR钻戒,且购买记录将永久保存在系统中,无法删除。

暴跌 90%,DR 钻戒的营销神话破灭了

●图源:DR官网

曾经,DR凭借其独特的浪漫主义营销策略,赢得了市场的广泛青睐和繁荣。

据数据显示,2023年DR在营销上的投入高达12.3亿元,占据了营业总成本的半壁江山,达到了56.4%的销售费用率。

传统珠宝巨头周大福在同年的销售费用率仅为10.53%。

与其将DR单纯视为一个钻石品牌,不如说它更像是一个擅长运用钻石进行营销的品牌。

在行业内普遍担忧库存积压风险的大环境下,DR巧妙地采用了外部加工的方式来生产其成品钻石。

由于其独特的私人订制模式,店内供顾客试戴的样品并非真钻,而是采用了锆石这一替代品。

暴跌 90%,DR 钻戒的营销神话破灭了

●图源:网络

然而,在今天,营销强烈依赖的消费者意识正在逐渐发生变化。

把女性塑造成等着被人爱的角色,爱情成了捆绑与施舍,树立了不可取的价值观。

这个时代,和爱情捆绑的产品都不会成功。

用一颗石头骗人脑子一热的时代早就过去了。

浪漫主义终究会在时代发展中败下阵来,因为浪漫往往需要付出代价。

倘若这些代价太大,那么它便不再是人们向往的浪漫,而只是不切实际的天真幻想。

成功的营销需要抓住社会情绪

DR钻戒早期以其独树一帜的品牌理念,在一众珠宝品牌中开辟出了一条差异化的道路。

虽然在品牌初创之际,DR钻戒尚未构建起坚固的品牌护城河,仍面临着被竞争对手模仿的风险。

传统的商业模式往往追求的是产品销量的最大化,而DR钻戒所秉持的“一生只送一人”的商业模式,显然与此背道而驰。

暴跌 90%,DR 钻戒的营销神话破灭了

●图源:网络

在当今营销的世界里,跟随社会情绪至关重要。

曾经风靡一时的浪漫誓言,到现在已经不足以支撑DR品牌继续引领市场潮流。

当营销奇才蒂芙尼,凭借其“蒂芙尼能克领导”的创意,将网络热梗成功带入互联网,引发广泛讨论与共鸣时,DR品牌就应当从中汲取灵感与警示。

暴跌 90%,DR 钻戒的营销神话破灭了

●图源:小红书

以爱之名的营销,是最大的骗局。

钻石有价,真爱无价,是最开始人们给钻石价值的赋予。

现在好了,不仅有订婚钻戒的“一生只爱一人”宣言。

近来甚至出现了“离婚钻戒”这一奇特品类。

暴跌 90%,DR 钻戒的营销神话破灭了

●图源:小红书

要说订婚是皆大欢喜,那么离婚象征着“改变后的新生”。

说到底,还是强调“自我”,“悦己”的重要性。

在当今社会,消费趋势日益倾向于“悦己、爱己、表达自己”的理念,将“消费与表达的决策权”交付他人之手,似乎显得愈发难以接受。

特别是在两性关系中,频繁的强调平等观念,这种权力的转移显得尤为不合时宜。

暴跌 90%,DR 钻戒的营销神话破灭了

●图源:网络

观察当下趋势,不论是悦己消费的新潮流,还是离婚时处理钻戒的独特叙述,它们都揭示了这样一个事实:

爱情与钻戒之间的传统联系正在逐渐消解。

不过这也并不奇怪,因为这两者之间的绑定,本质上更多是源于厂商为了争夺市场份额而精心策划的营销手段。

结语

对于这次DR的大幅闭店,倒也不是DR玩砸了,只不过是依托女性的消费+信贷型经济崩盘了而已。

然而商人以盈利为核心目的,真的有资格去评判消费者的价值观吗?

DR,这个凭借营销神话而崭露头角的品牌,其产品线却仍旧狭隘地锁定在“婚庆”领域,还试图“教会”消费者什么是真爱。

毕竟,消费者购买产品是为了满足自己的需求,而不是接受一场道德教化的洗礼。

花钱买个东西还要被审判,也太累了。

品牌头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
品牌头版
品牌头版
发表文章1271
品牌营销领域百万级影响力媒体!专注互联网、新消费、新零售领域的品牌案例与资讯,解读热点营销案例背后的品牌策略与方法。
确认要消耗 羽毛购买
暴跌 90%,DR 钻戒的营销神话破灭了吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接