作者 | 鳗鱼

来源 | 游戏新知

在棋牌游戏公司中，家乡互动是一家不太受关注的隐形大佬。

家乡互动的营业收入已经连续4年处于增长状态，2023年的营收达到17.8亿元，同比增长了13.9%。这样的营收增长还是在削弱推广力度的情况下实现的。2023年其销售及营销开支为3.4亿元，同比下滑37.4%。似乎家乡互动正在走出一条自然增长的路线来。

降低了投放力度之后，家乡互动尝试更多更有效的手段来收割流量，比如微信小程序。

根据QuestMobile，家乡互动及其母公司豫泰网络分别排在2024年2月手游企业流量占比的第5和第10名。两家公司主体的代表游戏《微乐家乡麻将》和《微乐掼蛋》也是为数不多主要靠微信小程序流量上榜的游戏（其余一款是休闲游戏《羊了个羊》）。

从2019年上市之后开始，家乡互动就逐渐脱离房卡业务，对营收的焦虑促使它敏感地关注每一个机会。从前两年的抖音直播买量、到后来的小程序平台，家乡互动都没有错过应该把握的机会。甚至这家公司还开拓了休闲游戏、SLG、独立游戏等业务方向，思索着怎么样把营收结构往更健康的方向推动。

4款棋牌盘踞在畅销榜腰部

近期在微信小游戏畅销榜上，有8款棋牌游戏常常排在100名以内，其中家乡互动的产品占到了4款。虽然排名不那么靠前，腾讯的《欢乐斗地主》和边锋的《雀神广东麻将》基本以TOP30占据前二，但家乡互动的4款游戏一同盘踞在30~70名的榜单腰部，综合来看也是不错的成绩。

家乡互动关联公司的招聘信息提及，如果按玩法数量来计算的话，集团下的棋牌类游戏能在国内排到第一。如果凭借着大量地方棋牌版本的分流，家乡互动悄悄实现营收增长也就不难理解了。

从iOS畅销榜排名来看，去年能够进入畅销榜TOP200的仅有《微乐斗地主》和《微乐家乡麻将》。并且它们都排在第100名以外，近一年来都有所下滑。对比小程序版本的稳定排名，似乎微信小游戏成为了棋牌游戏更为关注的战场。

2022年直播买量成为了棋牌游戏的新机会，家乡互动自然下场参与竞争。但在后续的长线竞争中，家乡互动并没有选择在抖音硬碰硬。

对比同一时间段的直播带玩榜，可以发现家乡互动（微乐游戏）在微信视频号中明显更具优势，在抖音上则需要跟禅游、途游、多乐游戏等公司同台竞技。需要注意的是，抖音平台上还有不少中重度手游参与直播买量，而在视频号平台上，家乡互动的棋牌游戏能直接排到总榜前列。

而且视频号直播具有引流链路更短的优势。iOS用户在抖音上观看直播会被引导进APP版本，而在视频号上则会直接进入小程序版本，这大概也是当前视频号直播买量的优势。

根据QuestMobile，今年2月份能排进月活榜单TOP15的棋牌游戏分别有《JJ麻将》（321万）、《JJ象棋》（141万）和《芒果斗地主》（119万）。受限于平台过审规定，不少火爆的棋牌游戏均未能在抖音上架小程序版本，更凸显了视频号的机会所在。

当然家乡互动也没有放弃在抖音平台的积累，只是在尝试其他方式挖掘流量价值。比如靠赛事、或者靠KOL来扩大游戏覆盖范围。

在棋牌游戏的直播运营中，赛事是官方的主推内容。截至去年上半年，家乡互动在抖音设立了10个赛事号、在其他直播平台另外设立了6个赛事号，一同帮助提升品牌曝光度。以《微乐四川麻将》为例，这款游戏通过新媒体账号「麻将研究院」进行运营，通过达人带量扩大了用户覆盖范围。

从2023年开始，家乡互动自己运营了社媒账号「CML智力竞技」，进一步借着赛事扩大《微乐四川麻将》和《微乐家乡麻将》的影响力。去年微乐游戏成为国际麻将联盟和中国棋院杭州分院共同指定的竞技麻将考级平台，合作举办了全球智力运动推广赛、「淘宝直播杯」全国竞技麻将明星挑战赛等，对赛事运营更加深入。

「CML智力竞技」的直播赛事

除了抖音快手之外，淘宝这样的超级APP也成为了赛事直播的选项之一。今年「CML智力竞技」举办了全球麻将冠军联赛春季赛，依照赛事量级划分了受众，选择在抖音账号上直播甲级联赛，在视频号、淘宝直播和快手上直播乙级联赛。

类似的，作为竞争对手的《JJ麻将》去年的冠军杯年度总决赛也在抖音、淘宝等平台上直播。棋牌游戏之间的抢量竞争渐渐从抖音往其他平台蔓延开来。

家乡互动对待抖音直播就没有抱有执念。同样是为了扩大受众覆盖面，家乡互动没有加大力度拓展中小主播的矩阵，而是尝试借着头部KOL实现破圈。

早期家乡互动没那么依赖签约达人，直到2022年10月成立了子公司微应互动之后，家乡互动才开展了自己的MCN业务。根据公开信息，微应互动的直播基地场地超10000平，员工人数超200人，提供有200多间线下直播间。

除了签约直播达人以外，微应互动还签下了一批KOL，并不局限于棋牌游戏领域。像是歌手冯提莫、《王者荣耀》职业选手AG梦泪、《金铲铲之战》达人上将潘凤、《英雄联盟手游》达人人送外号大聪明等，本身都有一定的观众积累。

这些头部主播能够帮助家乡互动扩大受众圈层。比如冯提莫先前储备有庞大的粉丝基数，自去年8月签约以来已经累计有3000多万的粉丝数。其直播节奏为中午播唱歌、晚上播游戏，而在游戏环节中也不乏为《微乐斗地主》带量。

在吸纳了几名头部主播之后，家乡互动对MCN业务的期望也不仅仅是直播买量。

财报表示，这部分业务也会直接对接其他游戏公司的产品并提供联运或发行业务。微应互动的官方账号曾先后发布了数条主播招募令，涵盖《高能英雄》《无畏契约》《金铲铲之战》《星球：重启》。家乡互动认为，这一板块所具备的潜力有望带来业绩增量。

至今直播买量依然是不可忽视的一种推广手段。家乡互动没那么追求短期爆发，相较于用大价钱直接砸出声量，不如避开正面交锋，另选新兴赛道挖掘流量。

分拆棋牌和非棋牌业务

除了棋牌业务的稳定发展，非棋牌业务也逐渐受到家乡互动的重视。

集团在今年1月份成立了新的公司主体深圳家乡未来，并且将4间从事非棋牌业务的参股公司权益转让至家乡未来旗下。公司公告表示，家乡互动希望借此分拆棋牌游戏业务和非棋牌游戏业务。在新合约生效之后，绝大部分非棋牌游戏收入都将来源于深圳家乡未来。

目前家乡互动在财报上将收入来源划分为自研手游收入、第三方手游收入和广告收入。说不定在非棋牌业务成长起来之后，划分会变得更加细致。

如今在自研业务上，家乡互动一直在尝试休闲品类。休闲塔防游戏《遇见喵克斯》就是第一步。这款游戏在2021年就拿到版号，2023年在国内上线之后最高排在iOS畅销榜第124名，随即收入快速滑落。在准备了数年之后，这款游戏依然没能取得成功。

家乡互动还曝光了新品《家园：梦想派对》，现在已经在TapTap上开启预约。据官方介绍，这款游戏融合了模拟经营、SLG等社交玩法。《家园：梦想派对》立项研发有三年时间，大概家乡互动会将其视作休闲SLG并参与SLG的赛道竞争。

除了自研手游之外，家乡互动近年来对独立游戏也抱有不小的热情。家乡互动在2022年相继投资了独立游戏研发商上海阑星网络（代表作《巴别号漫游指南》）和独立游戏发行商深圳市曜祚科技（独立方舟）。

在铺垫过后，家乡互动自己偷偷亲自下场。家乡互动关联有独立游戏发行商Archive Games，去年发行了一款类似《杀戮尖塔》的卡牌构筑游戏《特修斯协议》，在Steam上仅有67%的好评率。这款游戏的研发商疑似家乡互动的关联子公司钥棠（厦门）网络，可能属于集团的自研产品。

另外在手游代理收入层面，家乡互动一度借着小游戏实现快速增长。2022年家乡互动的第三方游戏收入从4000万不到大涨至1.84亿元，同比增长达到363%，主要产品包括《美人传》和《全民学霸》。其中《全民学霸》曾在2021年底被微信小游戏选为创意小游戏，至今仍在小游戏畅销榜40~80名之间徘徊。

不过第三方游戏的收入没有保持增长，去年同比下滑21%到1.45亿元。现在家乡互动仍在着手布局，除了集团的公司主体家乡互动、广州钥洋、微乐星空之外，持股公司游成互动（40%，曾是《全民学霸》小游戏的运营主体）也发行了多款小游戏产品，希望能让代理收入保持稳定的收入量级。

这些产品当中有家乡互动相对熟悉的品类，比如《夺宝忍者》和《全民学霸》同属模拟经营品类，两者受众群体应该很相近。也有一些是市场热潮的品类，比如《万神之王》《丛林鸟大冒险》《我和我的天宫》等都采用了开箱子玩法，靠包装做出差异化。

经过数年的业务积累，现在家乡互动的棋牌业务足够深厚，也有余力开拓不同的业务赛道。尽管暂时还看不出非棋牌业务对公司经营到底有多大影响，但至少会让收入结构显得更加健康。

结语

至今为止，家乡互动依然以地方性棋牌见长，但在背后还有许多想做的事情。

比如棋牌出海。家乡互动首个出海目标是东南亚市场。2022年家乡互动在海外上线了捕鱼游戏《Fishing Game Zone》，一直未见起色。直到2023年11月，这款游戏开始进入越南、柬埔寨、马来西亚市场的iOS畅销榜TOP200，家乡互动的出海业务有了苗头。

近一年来的测试产品也主攻东南亚市场，包括菲律宾拉米纸牌游戏Tong-its玩法的《Tongits Show》和《Tongits Tara》、在泰国市场测试的德州扑克游戏《Dummy Party》。

之后家乡互动大概也还有计划走进其他地区的棋牌市场。根据网络公开信息，家乡互动的关联公司开设了多个和二次元日本麻将相关的岗位，估计有意向日本市场探索。

家乡互动发展出多个新的业务方向，或许未来的公司定位不会再局限于「棋牌大佬」。