APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
上新3元电解质水,元气森林靠低价突围?
2024-04-25 10:53:26

来源 | Tech星球

文 | 习睿

变慢后的元气森林,推出了2024年的第一款新品——外星人WAVE。

这是一款含电解质的风味水饮品,600ml,售价仅3元。在3月底,元气森林官方公众号发布上新宣传后,外星人WAVE低调上线天猫旗舰店。元气森林没有高调宣传这款新品。而上架不到一个月,外星人WAVE售罄下架。

元气森林尝到过“性价比”的甜头。

2023年,为追求性价比,元气森林推出900ml定价5元的新规格冰茶。在去年6月上线后,大冰茶销量大增。元气森林创始人唐彬森把大冰茶称为“2023年旺季销售最有利的子弹之一。”

 

经历过低谷的元气森林变了。这家公司变得不再那么突出互联网思维,而是尊重传统,向零售前辈学习。他不想再做“逆天改命”的哪吒,而是相信“顺势而为”。开始追求性价比或许就是体现之一。

元气森林走向3元时代?

外星人WAVE电解质风味水,是元气森林主动对3-4元价格带的试探。

 

3月底,元气森林官宣外星人天猫旗舰店要上线新产品“外星人WAVE”。在元气森林的描述里,这是一款近水口感,无糖无甜淡柠檬味的饮品。官方客服表示,外星人WAVE和此前产品的配料表不一样,口味更淡。

 

此前,元气森林气泡水 、纤茶、冰茶、元气自在水等产品的价格带都在5-6元。外星人电解质水在参与电商平台百亿补贴活动的情况下,500ml电解质水的售价在4.6元,而这款新品,49.5元15瓶,单瓶600ml的售价只要3.3元。

 

这是元气森林第一次进入瓶装饮料行业的主流价格带,也是元气森林官方宣传里,2024年推出的第一款新产品。除此之外,元气森林截止目前,只上新了两款气泡水新口味。

 

消费分级的趋势在食品饮料行业流行后,元气森林开始在意那些追求性价比的消费者。尽管在电解质水领域,元气森林已经是强势品牌。

 

在线下零售监测网络“马上赢”的一份报告中提到,随着2022年12月电解质饮料赛道爆发,外星人电解质水在运动饮料的市场份额一度达到50%。多位便利店老板也告诉Tech星球,外星人的电解质水走量要远高于其他品牌。

 

外星人的产品矩阵应该是电解质水品类里最丰富的。外星人推出过7种口味的电解质水,包含白桃、荔枝海盐、白葡萄等,这些口味也是元气森林气泡水热卖的口味。在容量上有300ml、500ml以及900ml,并且推出电解质粉以及电解质水Pro版等更针对运动人士的产品。

 

但在电解质水爆红之后,市场变得拥挤了起来。对于元气森林来说,作为公司的第二增长曲线,外星人品牌也在被巨头围攻。

 

在元气森林推新品后,达能集团的脉动宣布升级了旗下运动饮料“脉动+电解质”,除了使用新包装,更强调电解质的成分;农夫山泉的“尖叫”系列也推出乳钙型(柑橘味)和茶氨酸型(黄金桃味)2款新品;统一旗下的“海之言”则上新了西柚味电解质饮料,强调“等渗配方”。

 

尖叫和脉动的新品迅速铺到了夫妻老婆店的冰柜里。但外星人WAVE还未铺到线下渠道。有饮料渠道商告诉Tech星球,还没有听说过外星人WAVE,没有元气森林经销商提到过这一产品。

 

在饮料渠道商看来,他们很乐意看到元气森林推出定价更低的产品,这样销量会更好,但他们也会考虑,如果真的铺线下渠道,终端售价3块钱的产品,他们中间能赚多少。

 

上线不到一个月时间,外星人WAVE已经售罄下架。官方客服表示,还未收到补货通知。而Tech星球也向元气森林官方询问下架原因,截至发稿,尚未收到回复。

外星人“拯救”元气森林

在2022年之前,即使在功能性饮料里,电解质水都是一个极其小众的品类,只有健身锻炼的消费者有需求。而在2022年下半年,疫情让电解质水走向了大众视野。

 

元气森林不是第一家推出电解质水的公司,但是把握住需求的一家。意外的暴增需求让外星人直接成为元气森林的第二增长曲线。2022年“外星人”电解质水全年销售额达12.7亿元,唐彬森称这是一份“超预期答卷”。

 

一定程度上,外星人救了当时正在困境中的元气森林。2022年,元气森林原营销中心负责人、销售体系一把手叶礼诚涉嫌贪腐被撤职。经销商们手上纷纷压着货。之前积压的问题在2022年开始爆发,最终呈现的结果便是从这一年开始,元气森林不再高倍增长。

 

2023年,从产品、品牌、再到营销、渠道,元气森林都进行了大幅度的调整。有元气森林经销商也表示,2023年,元气森林的确对市场管控得更细致,尤其在针对窜货和控价上。

 

过程是痛苦的,但好在开始有了成效。

 

根据虎嗅的报道,截至2023年12月初,元气森林旗下外星人电解质水年度销售额已经超过35亿元,接近2022年销售额3倍;气泡水整体与2022年销售额持平,四个核心口味年度销售额同比净增长;冰茶跃升为2023年元气森林内部第三大产品线;自在水产品线2023年内销售额从0破亿。

 

虽然比不上元气森林前几年的成绩,但能做到稳中有升,对元气森林来说已经很不容易,而很大程度能撑起数据增长的是外星人。

 

有便利店老板告诉Tech星球,在过去一年,电解质水的销量要高于气泡水。对于他们这种小店,气泡水只会进最好卖的几种口味:白桃、葡萄等等,可乐味已经不会再补货。

 

而2024年,外星人在元气森林内部的重要性再次提高。元气森林品牌负责人Uki在2023元气森林集团全国经销商大会上就提到,外星人2024年的品牌举措是“全面进攻,乘胜追击,加码资源办大事”。

 

王伟在江苏做了四年元气森林经销商,在他的货盘里,2024年主要卖外星人跟冰茶。气泡水承担维持基础盘的作用,外星人和冰茶是做增长的关键。也有广东地区的经销商告诉Tech星球,现在想临时订外星人的货已经有些困难。

“死过一次”之后的变化

唐彬森还在继续反思。

2月4日,元气森林发布内部信,唐彬森提到,“2023年,业绩上呈现了高于垂直行业大盘的增长态势,在几个新品创新上亦取得突破,基本化解了过去几年渠道上累积的隐患。”但唐彬森的重点还是多次落在了“问题”上,以及直言“过去有点飘了”。

上架不到一个月的新品便下架,这背后或许是元气森林这家公司在产品端变得更谨慎的一个体现。

产品创新是元气森林之前的一大标签。元气森林在2023年之前也热衷于推新产品。不过经销商告诉Tech星球,之前一些新品最终都变成了库存。在今年他们还是会更愿意进气泡水、电解质水、冰茶这些品类。

从2023年开始,元气森林在产品上新的速度上变慢。据虎嗅的报道,在2022年及以前,元气森林一度可以在6~8个月的时间里研发并推出新品,但在2023年元气森林一款新品从0到上市的时间被延长至两年左右。

而在销售端,元气森林正在重构和经销商之间的关系。经销商最直接的体感便是,元气森林不再那么“严格”。

“他们已经死过一次了,所以不敢对我们有太多要求”,有经销商告诉Tech星球。

没有哪个经销商敢在今年领更多的业绩任务,而元气森林也不敢给经销商太大压力。

王伟今年的销售任务量在去年的基础上打了6-7折。他告诉Tech星球,大多数经销商同比去年的目标都打折了,“我去年的目标是400万,今年的目标只有250万了,最多完成到270万。”

在经销商们眼里,元气森林的产品不差,利润也可以,只是之前品牌压货,让经销商喘不过气。“之前最高峰的时候,我仓库有将近3万件货,100多万的货款,要卖给谁去,哪有那么多吞吐量。”

“哪个元气森林经销商没亏过钱呢?”王伟笑道,“我们这一区域的经销商之前一年起步亏损就是30万,我一年亏了将近40万。”

但情况在今年有了好转,王伟算了下,今年就算到旺季最高峰,仓库里也只有1万箱货,“元气森林还是能赚钱的,只要厂商的管理不出乱子。”

在经过2023年的调整后,元气森林又重新走上了正轨。

市场的一个变化是,农夫山泉的东方树叶是去年让市场诧异的大爆款。根据农夫山泉的财报,包括东方树叶和茶π的茶饮料板块,2023年营收达到126.6亿元,同比增长83%。有饮料经销商告诉Tech星球,去年东方树叶一箱难求。

但在无糖茶这个品类,元气森林的存在感并不强。在内部信中,唐彬森也没有提及对无糖茶系列过去一年的看法,而是提及乳茶、冰茶、自在水以及电解质水这些表现突出的品类。

元气自在水是元气森林产品线里的潜力股。在上海的饮料供货商告诉Tech星球,去年,自在水在上海一度脱销。但有二三线城市的经销商告诉Tech星球,自在水卖不动。

自在水能否长成一个独当一面的大单品,还需要时间。不过,市场已经不是几年前的市场,留个元气森林再造下一个“气泡水”大单品的时间已经不多。

Tech星球
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Tech星球
Tech星球
发表文章668
36氪旗下品牌媒体,聚焦互联网前沿科技和新商业。
确认要消耗 羽毛购买
上新3元电解质水,元气森林靠低价突围?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接