出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

临近清明，在北京工作的李思思因为工作繁忙没法回老家，她选择了线上采购祭祀用品，在北京的家中缅怀亲人。

不只是李思思，随着线上渠道的发展，越来越多的年轻人开始选择在线上购买祭祀及殡葬用品。京东数据显示，2024年清明节前夕祭祀用品及殡葬用品的成交额同比增长了36%。

值得注意的是，壹览商业发现，随着殡葬用品交易的线上化率增加，以京东为代表的线上渠道也在改善相关服务，让这些交易不再是冷冰冰的金钱往来，在尊重传统的同时，也让每一次送别和思念变得有了更多的温情和关怀。

一个20岁癌症患者的个性化需求

“七年前，我突然收到一份请求，对方想让我定制一场葬礼，要红玫瑰，要彩色遗照。”在殡葬服务行业老字号天顺祥工作十多年的黄涛记忆犹新地告诉壹览商业，这是他从事殡葬行业以来，首次遇到这样的要求，当时他还有点犯嘀咕，是不是对方在拿他开涮。

后来才知道，是真的。提这个要求的是一位20多岁男孩的朋友。这个男孩因癌症去世，但不希望自己的葬礼过于传统。由于平时热爱cosplay，所以希望自己离开时，能够按照自己的想法举行葬礼，便将此事委托给了自己的好朋友。

然而，在2017年，这样独特的想法还是比较少见。对于葬礼这件事，大部分地区都有着一套流传已久的传统需要尊崇，菊花点缀，黑白遗照和灰黑色的服装。所以他们提出这个需求时，当地的殡葬服务团队要么难以满足他的需求，要么收费不便宜，这对于一个有着癌症患者的家庭而言难以承受。因此，为了完成男孩的遗愿，他的朋友开始在线上寻找相关服务商。

在对比了多个殡葬服务公司后，男孩的朋友发现京东的产品和服务都是明码标价且价格合理，在尝试与客服沟通后，对方很干脆地下了单，京东商家天顺祥便将他分给黄涛来对接。

这场葬礼最终的呈现相当与众不同。鲜花是还带有些许露水的红玫瑰，照片或采用彩色生活照，或采用男孩生前的COS作品，而他的朋友们，身着男孩生前最喜欢的游戏、动漫角色服装，戴上假发，拿着道具，“全副武装”地站在男孩笑容灿烂的遗照前与对方告别。在壹览商业看来，这场葬礼不仅是对男孩遗愿尊重，亦是对他生命的最好告别。

然而，这场现在看似简单的葬礼，在当时却极不简单。

一方面，长期以来，殡葬用品作为特殊商品，使用率低、透明度低，大部分消费者并不清楚合理价格区间，也忌讳杀价，乱收费、高收费时常存在。

另一方面，当时大部分殡葬用品店能够提供的都是标准化产品，而且产品款式有限，很难满足有差异化需求的消费者。

线上渠道的出现，才让这个行业开始有了变化。

首先，最大的变化是明码标价。与线下店铺不同，线上渠道的所有殡葬类商品均明确标注价格，不会随意更改，消费者可以直观地比较不同产品之间的价格差异。

其次，电商们面对的消费群体更为广泛，接到的需求也更加多样化，为了满足消费者需求，商家们开始推动相关供应商提供更加丰富的产品选项。以骨灰盒为例，一般线下殡葬店只有3-5种材质，15-20种款式；而在线上，光是京东商城的店铺就可以找到至少10种材质，超200个款式，且产品质量有保证。

京东殡葬用品采销负责人王龙告诉壹览商业，他们每年都会根据消费者的需求让供应商制作各种材质和花纹的骨灰盒，在质量方面采销人员会前往工厂实地考察，甚至试用产品。

壹览商业了解到，从2016年开始，殡葬行业在线上的规模就迅速增加。以京东为例，相关商家从2016年的70余个，增长至现在的近400个。仅2023年殡葬用品新增店铺数量同比增长超过100%，在售殡葬用品数量同比增长超过50%，成交用户数同比增长超过50%。

在王龙看来，提供丰富的高性价比的殡葬产品，能让思念有更多、更好的寄托和承载，是他工作的意义所在。

一位80岁老奶奶的3小时

然而，毕竟是生者送别逝者，纪念逝者，生者可能是天南地北的孩童、年轻人和老人。他们遇到这种事情的时候，多数是悲痛、焦急甚至不知所措的，他们需要更多的是耐心、理解和尊重。因此，有温度的服务是线上开展殡葬及祭祀业务的关键。

“在第三通电话时，那位奶奶开始问我哪一款寿衣更适合她，她希望自己能够穿得漂漂亮亮地离开人世。”京东商城客服孙世豪告诉壹览商业，“在殡葬行业，你会经常与老人打交道，但她给我的印象尤为深刻。”

这位奶奶已到耄耋之年，儿女也在早年移居国外，她想提前安排好后事，让儿女少操些心，于是选择线上购买殡葬用品。

在对比多家店铺后，奶奶看中了京东自营店售卖的寿衣，但由于不了解手机应该如何操作下单，且不清楚不同材质的寿衣究竟有何不同，她便寻求客服的帮助，系统将奶奶分配给了孙世豪。刚开始，孙世豪与对方在线上沟通，但因为老年人对打字不熟悉，难以表达自己的想法，出于对老人的照顾，孙世豪主动提出电话沟通。

从六点半到晚上10点，四通电话、近三个小时的通话时间，在孙世豪帮助下，这位奶奶终于弄明白为什么鞋子要买大两码、为什么寿衣偏大、寿衣上的花纹有什么含义，并在他的建议下挑选了更适合自己的款式，买下了一套一千多元的寿衣。

“老人只是对事情的反应速度没有那么快，对新事物不太熟悉，你多和他讲几遍，他慢慢也能听懂了。”孙世豪表示，殡葬行业的服务人员一定要有耐心和同理心。

事实上，购买殡葬用品本身就是一件令人悲伤的事情。若面对的是一位冷冰冰的客服，很可能会加深消费者内心的伤痛，殡葬行业需要像孙世豪这样的人，让离别时感受到更多的是安定和温暖。

当然，除了销售客服的服务，殡葬行业还涵盖了其他类型的服务，为大众提供情绪价值，让生者得到慰藉。据王龙介绍，2022年京东与福寿园合作，推出线上祭扫服务。充分利用京东的技术优势和创新能力，通过这项服务，用户可以在主站上写下祈福语，后台收到信息后，陵园的工作人员会将祈福语做成祈福牌并挂到线下的祈福树上，方便用户寄托哀思。

其实，殡葬不只是人生大事，更承载着深厚的中国传统文化，是各地民俗文化的重要组成部分。

因此，对于从事殡葬行业的人员来说，了解并尊重各地的殡葬风俗是至关重要的。据了解，为了更好地开展殡葬业务，京东一直在加强自营店一线人员的培训工作，定期汇总顾客需求，并学习位于“知识盲区”的殡葬礼仪。

除此以外，在殡葬用品这一特殊领域，消费者往往更加注重物流效率，商家们也在不断提高物流时效。以京东为例，自营店所有商品均能享受“211限时达”，即当日上午11点前提交的订单，当日送达；夜里11点前提交的订单，次日15点前送达。在王龙眼中，这是京东自营的核心优势，能够帮助更多消费者体面送别亲人。

值得注意的是，针对殡葬用品的售后服务，比如退货，京东正常商品是半个月无理由退换，针对骨灰盒、寿衣这类产品，只要不影响二次销售，超过半个月也允许退款。王龙告诉壹览商业，正是这种人性化服务以及从业人员对逝者意愿的尊重，才让他逐渐打消了此前对于从事殡葬行业的顾虑，真正投入到这一份事业中来。

一次为大一女生的降价

“那天深夜，我联系了自营店的经理以及京东平台的采销，为女孩申请优惠，而他们毫不犹豫地同意了。”提及此事，孙世豪有些动容，这是他遇到的最年轻的消费者，也是最特殊的一位。

孙世豪表示，他对女孩的第一印象，是奇怪。“刚开始与我沟通时，对方语焉不详，只是说父亲去世，希望买个骨灰盒。我为她推荐了几款，但她没有什么反馈，最后问我能不能电话沟通。”

后来才知道，这个女孩刚上大学，她的妈妈常年卧病在床，与她关系极为亲密的爸爸在近期因为意外去世。“她打电话过来问她该怎么办，她想给爸爸挑一款好点的骨灰盒，但经济能力实在不允许，她很愧疚不能让爸爸体面离开。”接到这种电话，孙世豪心里非常难受，但他更要保持理智，因为在那时，他是这个女孩能求救的唯一出口。

当晚他便联系了自营店的负责人员，为这位特殊的消费者申请优惠额度。京东这边的反馈非常迅速，没过两天，女孩以成本价拿到了认可的那款骨灰盒，送走了自己父亲。

事实上，京东不只是对这个女孩实施低价。2023年以来，低价被列为京东未来三年最重要的战略，这个战略也早已贯穿到京东的殡葬品类之中。壹览商业了解到，目前京东殡葬用品自营店的很多商品已经是全网最低价。

王龙告诉壹览商业，自营店的所有产品均是京东采买，作为采销人员，与供应商“煲电话粥”是经常的事，有时还会前往供应商所在地进行谈判。要么使用采购大单把价位打到极致，要么在相同进价的基础上，压低京东的利润，让利于消费者。在线下，紫檀木的骨灰盒售价可达上万元，京东自营店只需一千出头，还有不少几百元的实惠产品。

在他看来，京东做殡葬生意并不只是希望能够从这里赚钱，也需要降价惠民，让更多的人能够体面离开。

最后：

上述几个故事，仅仅是无数类似经历中的冰山一角。在人口老龄化趋势日益加剧的今天，殡葬行业前景可观。据观研报告网数据显示，2022年国内骨灰盒行业市场规模达到97.94亿元，近五年的复合增长率为5.42%。而据中国殡葬协会专家预测，2023年中国殡葬产业规模达到10000亿元。

然而，殡葬行业的价格不透明、可选择品太少、质量难以保证等问题也不少，而且这个行业不能仅仅用收入和规模衡量，还应该有更多的价值，对逝者的尊重和对生者的慰藉。

我们看到，以京东为代表的线上渠道的介入正在改善这些状况，在尊重传统的同时，让价格更透明，让更多的需求被满足，也让这个行业变得更有人情味。

当然，目前线上殡葬行业依旧存在改进空间。服务人员不足、商品价格还有改进空间、消费者多样化需求未能被完全满足等。

但壹览商业也欣喜发现，京东们也不断改进。近日，京东发布内部信称商业价值不仅靠利润收入衡量，还应有更高要求，并对京东的使命和价值观进行升级：技术为本，让生活更美好。反映到殡葬品类，不就是让价格和技术，让逝者得到尊重和让生者得到慰藉么。

壹览商业了解到，在殡葬业务，京东正不断扩充自营店的产品种类和赠品种类，目前有30余种产品，近20种赠品，能够满足绝大部分消费者的需求；人工客服全天24小时在线，消费者可以通过文字或电话随时联系到客服人员，得到及时、准确的解答和帮助；京东物流也在不断加速，大部分地区做到上午买，下午到。

王龙也表示，未来，京东将在北上广深等一线城市做到小时达，让消费者享受到更便捷的服务，同时，他们也会不断上新更多具备“质价比”的产品，让消费者花更少的钱，得到更满意的结果。