APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
数据分析终极难题:多影响因素下,归因模型怎么搭建?
2024-04-08 17:43:57

来源:接地气的陈老师

数据分析领域有几个经典的终极难题。多影响因素归因,绝对是其中最让人头大的。特别是临近促销旺季,品牌、售后、客服、供应链、运营、产品、商品管理都会跑来,说:“今年业绩不错呀,公司多赚的10个亿,到底几个亿归功于品牌,到底几个亿归功于供应……请量化分析一下,谢谢”。

那么,到底该怎么分析呢?今天我们详细讲解一下。

一、多影响因素归因的表面

为啥这个问题是终极难题,只要做一个实验,马上便知道。

同学们可以亲自试试哦

第一步:请闭上眼睛

第二步:回忆淘宝里最近买的一件商品

第三步:在脑海里回忆该商品的名称、包装、价格、品牌、客服小妹声音……

第四步:睁开眼,告诉自己:我为这个商品付费的XXX钱,其中有X%是付给名称,X%付给包装,X%付费给商品上blingbling的广告,X%付给快递叔叔……

答得出来不?

不但很难答出来,估计很多同学连最近买的是啥都不记得了。

消费者不是所有消费都理性。

消费者不是所有商品都重视。

商家提供的品牌、服务、产品本身就是一个整体。

因此站在消费者角度,这个问题从源头上就不成立。特别是啤酒瓜子矿泉水一类的快消类产品。价格低,消费频次高,冲动消费多,心情好了就买点,心情不好了也买点,因此很难讲清楚。

大宗耐用品,比如房子、车子可能思考得多一些,有一定概率区分出来,但是仍然很难量化到每个因素的得分,如果怀疑这点的,想象你结婚那一刻你(也许是你老婆)有多纠结,就秒懂了,哈哈。

那么问题来了:为啥明知道分不清楚,各个部门还一而再、再而三要求分家呢?

这就触及到问题的本质:大家的屁股坐在哪里。

二、多影响因素归因的本质

表象上看,多影响因素归因,难在很难拆解数据。

本质上看,多影响因素归因,只是部门间分赃不均的结果。

每个部门都太急于证明自己的价值,总想努力跟业绩指标挂上联系。

特别在年底,要为部门争取奖金,要为明年争取预算,分家的冲动就更高。

因此,多影响因素归因,本质上是在衡量部门价值,这才是核心难点。

很多同学会忽视这个核心问题,用一些简单的数据方法处理。比如:把各个部门的费用设为x,把业绩设为y然后怼一个线性回归模型出来。然后把各个参数的系数视为贡献大小。且不说,这么干,首先完全误会了回归模型的含义;其次,也没有考虑分类变量和连续变量的问题。单纯就结果本身,也会被人喷死。

比如,算出来销售的系数是2,供应链的系数是1,那明年多找2倍的销售,却只提供1倍的商品,还能有这个销售业绩吗?肯定不可能啊,有枪没子弹啊!部门之间分工合作,不是简单的1+1=2的关系,这是常识。因此强行割裂部门间联系,把不同分类的部门拉在一起评价,是注定要扑街的。

因此,破局思路,在于从一开始,就应该直接否掉这种一条公式打天下的想法。从部门工作性质出发,建立科学的衡量机制,从而有效化解这种立功焦虑。

三、破局思路

想破局,首先得分清各个部门的工作类型与贡献方式(如下图):

数据分析终极难题:多影响因素下,归因模型怎么搭建?

之后,就可以分门别类进行分析考察。

软支持类:放弃直接关联销售业绩,按需分配。

软支持的核心问题,在于不能自证清白。对于品牌宣传而言,即使所有宣传都带链接,导流到购买页面,也无法证明到底用户购买是多大因为品牌,甚至这些年爆款打法、网红带货,都在可以弱化品牌,突出产品功能和粉丝效应。

况且,至少6成以上的品牌宣传,根本连带货链接都没有(比如上市前的宣传),就更无从谈起了。客服、售后也同理,虽然顾客找上门来的时候,这两者服务很重要。但是主动发起的客户比例少,因此很难关联整体业绩。

这种不做不行,做了说不清楚效果的事,最好直接按整体业绩比例分配资源,考核自身的效果,而不是非要强行关联销售业绩。

比如根据产品生命周期/时间,配置宣传力度(如下图)宣传能达成足够市场认知,覆盖足够人数(考核点击、转发、阅读数等等)即完成任务。

数据分析终极难题:多影响因素下,归因模型怎么搭建?

比如客服、售后。根据业务总量分配资源和人力。考核本身服务满意度,服务覆盖率,从呼叫到响应的速度,严重投诉/风险事件的应对速度,等等。做好本职工作及完成任务。

硬支持类:考核。

硬支持类的考核就简单清晰很多:供给到位,损耗降低。并且追求的是峰值控制与长期水平的下降。太过计较一城一地得失,反而容易定出来很死板的流程,搞出很多乌龙(如下图)

数据分析终极难题:多影响因素下,归因模型怎么搭建?

硬拉动类:引入ABtest机制,提前预设目标。

硬拉动类,属于叠加buff的做法,因此必须事先设好控制变量,否则混在一堆因素里,事后根本无法拆分。比如事先设定好拉动的总目标,事先测试方案效果,事中余留参照组,采集过程数据,这样才能在事后做好区分。

硬拉动类是可以评估的,问题总是出在:事先不做工作,事中不留参照,不踩数据。啥都没有,事后能分析出来就见鬼了。

数据分析终极难题:多影响因素下,归因模型怎么搭建?

核心流程:建立分级机制,深入分析影响。

核心流程里,销售和产品互怼的事也很常见,但是这种互怼是可以分析出,到底过错在谁那边的。只要建立好分级机制,对渠道质量、商品属性进行打标签分析,监控过程转化率,是可以做深入分析的,因此核心流程尽量多做分析,不留扯皮空间(如下图)。

数据分析终极难题:多影响因素下,归因模型怎么搭建?

四、现实永远很骨感

以上只是理想状态下的建议,实际开工:

  • 总有人想争取更多资源,大喊:“品效合一!”“心智资源!”

  • 总有人认为客服售后没必要,今年再扣他点费用?(从而引发服务部门的奋起反击“老子也有贡献!”)

  • 总有人喜欢夸大自己贡献,促销活动效益写的巨高,甚至比自然销量还高。

  • 总有人怕被追究责任,拼命往:没有促销!没有支持!产品不给力上推责任。

所以有关“到底每个部门贡献多少,能不能具体到每一块钱里几毛几分是谁来的”的议题,永远不会停下来。

加之,总有新入行的数据分析师,认为只要怼几个数据进线性回归或者因子分析模型,就能算个参数出来让每个部门满意。所以这种来来回回扯皮的事,还会延续很多很多年,哈哈哈。

五、小结

类似的数据分析千古难题,还有很多:

  • 为什么ABtest中实验有效,投产没效,到底怎么测得准!

  • 自然增长率要怎么计算,才是全宇宙最公平合理的!

  • 用户心智资源的开发与认知深度的变化,如何衡量!

  • 销售预测,到底怎么才能预测100%精准!

  • ……

每一个问题,都是表面看似数据分析,背后是人心贪婪,推过揽功。业绩好了就说是自己做的,业绩不好就甩给外部因素和内部各种无法量化的因素,以图自保。

接地气的陈老师
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
接地气的陈老师
接地气的陈老师
发表文章411
微信公众号:接地气学堂。十年资历的数据分析师,推出的数据分析系列课程,已有逾2万学员。
确认要消耗 羽毛购买
数据分析终极难题:多影响因素下,归因模型怎么搭建?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接