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“会营销”意味着什么?
2024-04-03 09:40:22

来源:Hanni

这几天大热的话题是小米汽车上市,大家口中的“会营销” 成了一个热词。

原话据说来自大强子,他在一档电视节目里说:“不要和雷军比营销,他不是一般人…”

作为一个从业20多年营销人,我挺汗颜。这么多年,从来没有人说我会营销,悲伤(并没有)。

不过,我知道很多人说的“会营销”,还暗含着另外一个意思-会忽悠。

这也难怪,产品并不完美,发布会也有很多槽点。但小米厉害的是,你们说的我照单全收,谢谢批评,要不我们鞠个躬表示歉意吧。

然后该干啥干啥,好舆论坏舆论都能带来热度和免费曝光。

这时候大家真的服了,好吧。还是你牛,真会营销。

小伙伴聊起这次营销事件,也纷纷竖起大拇指说:“他们是真的很会”。我们也试着从品效角度,讨论了一下到底是”会营销“还是“会忽悠”。

从品牌影响力角度。在车圈、科技圈、朋友圈都算爆款话题。发布会直播抖音超1亿观看,微博热搜30个,B站热度1700万,官方视频号超400万观看...

抛开这些定量的数据不说,你我感受到的各种刷屏,品牌的曝光度爆表了。再从品牌的偏好度来讲,不少人愿意去线下店排队试驾也得到了验证。

从效果角度,24小时“大定”超8万。虽然还没到转化这一步,但起码活动带来的销售机会足够让其他厂家眼红了。

再从产品上市的过程来看,预热、发布、抢购一气呵成,整合营销玩得太溜了。

对比同行只知道砸广告、参加车展、创始人采访等单点突破和一个个零碎的活动的拼凑,小米太懂借势、找热点、造舆论以及省钱了。你看:

活动前的各种预热,参观工厂、价格悬念、新车路测、饥饿营销、病毒传播等,妥妥的“套路”。现场演讲中的梗、其他几位新势力老板的表情等,都是话题。还有大定7天可以退,朋友圈疯狂晒单又退,更有二次三次传播...该用的招数都用了,属于消费者心理学满分的选手。

周末我又看到了张颂文老师“不失分寸的暗示”后与雷军的互动,又一次上了热搜,不得不服,小米团队策划内容和传播的能力真的强。所有的能想到的、没想到的都能快速回应,把话题持续发酵。

这套营销组合拳真是太到位了。

雷老板在这出大戏中,是主角,是拍板人,也是策划者之一,当然功不可没,但他在镜头前的成功,离不开背后有强大的外脑和执行团队的努力。

有媒体拿他一个对比4家4A公司的营销能力,就像台前和幕后的人对比表演能力,显然不公平。

不过CEO或创始人参与品牌推广确实是性价比极高的营销打法。

简单算一笔经济帐,CEO自带流量,不用请明星代言、买热搜、赞助综艺、讨好KOL...广告费用省了太多太多。

雷老板深谙此道,对人设的定位与维护很上心。比如真诚、谦虚的形象,多年如一日的身材、发量 ...一年两年维持健康、正面的形象不难,但十年、二十年如一日,连很多演员都做不到,佩服。

有了CEO的IP,好的营销还需要内部各团队的配合。公关宣传、媒体关系、产品策略、发布会执行、媒体投放、社群互动、KOL/KOC营销、线下店陈设、线下引流推广... 一样都不能少。

不过,还是要声明一下,文中讨论的营销,仅仅是宣传推广,没有讲产品本身以及后续的销售。马上面临着消费者交尾款、大规模交付以及客户驾驶体验评价,真实的考验还在后面。

对于汽车这样比手机复杂得多的产品,现在仅仅是第一步,这一步踏得很不错。

回到前面,再来总结下,雷老板会营销吗?当然会,太会了。大家笑他模仿乔布斯、马斯克,他都会露出酒窝,说没问题,致敬,致敬,那我发布会就按马斯克的着装风格来了。真的懂顺势而为,真的懂制造热点,大强子说的一点都没错。

再来对比一下其他几家车企的创始人营销,我的一位好朋友的调侃我觉得很到位。(以下仅供娱乐,别当真)

雷老板虽然一直浓眉大眼,老实谦虚,但逐渐有点“渣男”那味了。他们知道用户要什么,但是有点做不到了,又有点等不及。

余大嘴是土豪风,有研发家底,也就有了遥遥领先自信,但不够细腻。

蔚来李是邻家大哥路线,只针对性讨好粉丝,让粉丝用爱发电去推销。

小鹏还没有营销,是技术理工男,闷头搞技术,其他营销的事情“装”看不见,其实心理也羡慕。

理想李的营销还有点“端”,在用户需求上确实下了功夫,最有可能PK雷布斯营销实力。不过还是年轻青涩,还有点“端”,就是不直接给用户“表白”。

那晚蔚小理到现场,估计也是想学学渣男是怎么做的。

说到这,问题来了,红衣大叔没造车也刷存在感,他属于哪一类?

Hanni
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Hanni
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