来源：TCC翻译情报局

本文讨论了品牌定位的重要性，强调了即使是小公司也需要进行有效的品牌定位。文章阐述了品牌定位的五个核心要素：目的、方法、结果和结论，并强调了其独立性和自明性。同时详述了如何确定当前位置、建立差异性、让消费者意识到这些差异性、选择定位方法以及进行测试的步骤。最后，文章强调了公司定位应基于市场分析、当前位置评估和客户需求研究的信息。

有人以为品牌定位是大公司的特权。但实际上，无论公司多小，这都是任何企业必不可少的任务。即使你不去努力定位你的公司，消费者们也会形成对你品牌的印象，无论你喜不喜欢。你的行动或不行动本身就是一种表态。

1. 心中的形象 心占的位置

品牌定位是你影响消费者对你品牌态度的过程，就像你的产品在市场上填补了一个细分市场一样，它的形象也在消费者的心智和情感中占据空间（或者没有）。显然对你来说，你的公司是独一无二且特别的，因为它是你的。不幸的是，其他人可能不会同意。如果你的产品和其他成千上万的产品相似，消费者甚至都不会考虑它；它在人群中消失了，引不起任何兴趣。只有真正的强烈刺激才能扭转局面，而这种刺激只能通过定位来产生。

有很多定位方法，但从一个方法开始就像在没有基础的情况下建墙一样。本文描述了必要的准备工作，缺乏这些准备，任何公司或产品的定位都将不可避免地失败。

2. 定位的重点

在激烈的竞争中，定位你的公司可以使你在市场上找到立足点，把其他公司抛在后面。如果一贯且聪明地使用，这是一个了不起的营销工具。难点不在于方法本身，而在于确定哪些方法适合你，以及你应该在哪里投入最多的努力。

最困难的事情是保持定位的可持续性和稳定性。如果你打开窗户大喊过街，你肯定会被注意到，但整天喊叫是个坏主意：你和你周围的人都会很快感到疲倦。你可以在窗外挂个横幅，但人们很快就会不再注意它。你可以每天改变横幅的颜色，但这也会变得可预测。人们会简单地走过，不会抬头。（隔壁街上的表演更有趣！）

那么你能做些什么让你的比喻中的窗户日复一日地吸引人呢？

答案是显而易见的。窗户应该展示人们需要的东西，一些他们离不开的有吸引力的东西。然后他们会成群结队地聚集在你房子外面，争先恐后地在窗户前占个位置，并在脑海中想象着渴望的东西。重要的是，他们会受到一个值得信赖的朋友—— 你的品牌形象的欢迎。

许多人误解了定位的重点，在竞争中脱颖而出并不意味着在所有方面都更好，你的目标是在消费者心中脱颖而出。这不需要你的虚拟形象和真实形象之间有很大的差距。如果你承诺，就不要含糊其辞。

3. 成为值得信赖的朋友

在广告上投入巨额预算就像在你的窗外挂上彩色的横幅，随意举办促销活动就像过街喊叫。你需要做的是成为一个值得信赖的朋友，提供必要和有趣的东西。我们的意思是“成为”，而不仅仅是假装成为。如果你达不到期望，你将失去声誉和市场中的任何主张。在这种情况下，“假装”可能意味着产品质量差或任何一次性的促销噱头。

定位是一个长期战略，需要一致性和可持续性。如果你负担不起一支专门从事定位的员工团队，至少指派一个人来做这项工作。如果你的公司太小而无法这样做，那么请尽可能深入地自己研究这个问题。定位是任何优质品牌之星的顶点，忽视它等同于在公众眼中创造负面形象。

4. 公司与产品定位

你应该定位什么：整个公司还是单个产品？或者两者都要？这是关于可行投资的问题。公司定位需要一个广告预算，而定位每个单独的产品则需要每个产品的预算。如果你的预算有限，推广特定产品是有意义的，没有现成的解决方案适用于所有场合，只有通过测试和分析，你才能了解什么是最适合你的。

中小企业通常更喜欢产品定位，然而，在建立品牌平台之前就开始定位产品是错误的，这是企业失败的常见原因。一个正确的公司形象培养了消费者的积极态度，使其产品和服务在竞争中脱颖而出。首先，你必须销售理念，建立信任并在人们心中树立形象；之后，你可以开始推广产品。如果一个无家可归的人向你提供金链子，你不太可能买它。

5. 从哪里开始？

让我们从我们手头的工具开始，内部定位工具包括定位分析和策略；外部定位工具包括品牌名称、品牌设计和广告活动。

首先，你应该客观地看待你所处的位置、你拥有的资源以及你打算从这里走向何方。这包括分析市场趋势、编制客户档案以及评估你的产品位置。进行调查以了解你的产品是如何被感知的，以及它与类似产品有何不同。

定位策略包括三个主要阶段：

• 确定当前位置。

• 选择期望的位置。

• 制定实现期望位置的策略。

1）概念基础

品牌的位置主要基于消费者的动机。品牌的存在是为了满足人们的需求。它建立在一个想法或概念之上。这个概念定义了你的产品、它的身份和推广方式。要成为值得信赖的朋友，你必须清楚地知道你在激励谁以及你想如何实现你的目标。因此，你应该做的第一件事就是制定品牌定位声明。这个声明应该反映你的企业提供什么，满足哪些消费者需求，有什么优势，你的目标受众是谁。

品牌定位声明不是企业口号，它仅供内部使用，应决定你的企业的营销和运营解决方案。品牌定位声明帮助你做出关键决策，这些决策将影响消费者如何看待你的品牌。为了准备声明，请回答这四个问题：

• 你的目标受众是谁？

• 你的品牌在哪个类别中竞争？（市场位置）

• 你比竞争对手好在哪里？（品牌承诺）

• 你的品牌承诺最有说服力的证据是什么？（信任你的理由）

2）确定当前位置

品牌的位置由三个类别的重叠决定：定价、产品的功能特性和形象。

确定当前位置包括：

• 确定竞争对手。

• 确定相关产品的特性。

• 确定顾客关心的是什么以及为什么。

有一张有用的图表可以帮助你确定竞争对手和你自己的位置。你可以使用各种成对的参数来评估它们，例如可靠性与不可靠性、受欢迎与默默无闻、创新性与传统性、范围广与范围有限等等。选择在你自己的行业中最重要的参数。

你的公司目前属于哪个部分，你打算进入哪个部分？评估你所选位置的潜在可行性。

3）建立差异性

你应该进行分析，看看你的品牌与竞争对手有何不同，你在哪些方面做得好，哪些方面做得差。你能为消费者提供什么特别的，其他人无法提供的东西吗？考虑你的目标受众的有形和无形收益。这种差异必须足够显著，以影响消费者的选择。

要找出你自己的独特特点，你应该很好地了解你的顾客需要什么。他们想要什么？他们从你这里得到了什么？以下是主要需求：

• 健康，满足基本需求，更好的外观，舒适，娱乐，快乐

• 免受不适、疼痛、风险、焦虑、疑虑的安全

• 节省金钱、时间、精力

• 成功、影响力、认可、爱、友谊、社区，有机会被注意到（听到，看到）并成为群体的一部分

• 有机会表达个人个性，学习，自我提升

现在选择你能够用你的产品满足的需求，这是建立你独特原则的绝佳基础。

4）让消费者意识到差异性

仅仅找出使你与众不同的东西是不够的，你还必须确保你的目标受众知道它。这种差异必须清晰地表达你的位置，情感上和理性上吸引人。

定位不是在规划和思考阶段开始的，而是当顾客遇到你的公司时才真正开始：通过访问你的网站，看到你的标志和广告，购买你的产品，评价你的服务、产品包装和质量。通常，第一印象足以阻止潜在买家。

不要低估你的品牌形象、网站设计和其他视觉效果。总是为成功而着装的格言在这里也适用。人们会像看待另一个人一样看待一个品牌。让它成为一个有趣、值得和有吸引力的载体来传达你的想法，或者让它在人群中迷失，这取决于你，推广你的产品也是如此。

5）选择定位方法

一旦你建立了概念平台并分析了情况，你就可以开始考虑适合的定位方式。你可以在某方面超越某人，取代他们或补充他们。让我们简要看一下主要方法：

1. 属性定位。这是基于公司的主要优势。

2. 用户定位。针对特定的目标受众或受众细分市场。例如，关心母亲，增强儿童教育，方便的运动应用程序。不要与产品和服务的定位混淆（跑鞋，花园家具，婚礼发型等）。

3. 质量定位。将品牌呈现为高质量产品的制造商。

4. 价格定位。强调对消费者钱包的关心和合理的经济性。为相同的质量设定可负担的价格。

5. 竞争定位。与竞争对手进行明确的比较，为你的客户展示优势。

6. 声望定位。与质量定位相同，除了这强调声望和形象。你的公司的地位转化为你的客户的地位。

7. 重新定位。推广和发展现有业务通常涉及焦点的转变，以改变品牌的感知。重新定位之于定位，就像品牌重塑之于重新品牌。现代市场需要灵活性和迅速响应变化的能力。

6）测试

测试可以帮助你衡量目标受众对各种品牌定位选项的可能反应，你可以根据测试结果选择最佳选项。这是值得花费的，因为这是一种最小化错误风险的好方法。在测试阶段获得的信息不仅对营销经理有用，也对开发人员和设计师有用，因为它将帮助他们选择最佳的品牌工作方法。

6. 结论

公司定位应该基于信息，包括市场分析和对你当前位置的评估，以及对客户需求的全面研究。定位的基础是你传播的理念，这项研究使你能够选择相关的定位方法并制定适当的策略。你的品牌是你理念的载体，它的正确呈现——心理上的、情感上的和视觉上的，——保证了你在市场中占据期望的位置，这是成功和你业务发展的先决条件。