前言

旅游节庆活动是景区吸引游客、增加收入、提升知名度和美誉度、进行品牌营销的有效运营活动，对景区来说至关重要。

景区聚客营收基本靠项目和节庆双轮驱动，如果节庆活动策划得好，其效果不亚于项目对景区的贡献。

什么是旅游景区节庆活动

节庆活动是借助某些文化共识，利用相关场景、设施，策划营造出专属的环境氛围，用以引爆特定群体的个性化需求；是以节庆的形式推广城市、景区、企业，借以提高知名度和美誉度，继而达到在短时间内扩大影响、集聚人气、招徕游人、取得效益的一种手段。

国内外有着不少成功的旅游节庆活动案例：

巴西狂欢节是世界上最大的狂欢节，上演“地球上最伟大的表演”，2019年狂欢节期间接待外地游客150万，加上参加狂欢节的本地居民共700万人，总收入达12.4亿美金。

2019年凉山火把节共接待游客390万人次，旅游收入达818.87亿元，比上年增长23.01%。

深圳锦绣中华民俗文化村在2017泼水节的入园游客量为58.59万人，收入为4471万元人民币。

为什么要做节庆活动

成功的旅游节庆活动表现为投资小、见效快、收益大。往往是大节出效益、小节刷品牌。

大节博利

经营情况差的景区起死回生。如香港海洋公园2000年前年亏损达8000万港元，2000年开始推出节庆活动，并延长公园开放时间，2001年推出“哈喽喂”活动，当年入园量比2000年增长23%，入园人数开始显著提升。

在“哈喽喂”举行期间，出现了有趣的三倒挂现象：夜场门票价格反超日场门票，夜场人数反超日场人数，淡季反超暑期旺季。

配合品牌推广、营销、项目升级等多方面举措，香港海洋公园成功迈入全球主题公园最受欢迎行列，这充分证明创新的节庆活动能有效拉动入园量。

经营情况好的景区锦上添花。以深圳锦绣中华民俗文化村为例，锦绣中华推出四大节庆活动：灯光美食节、春节大庙会、泼水狂欢季、迷情聊斋夜，2017年泼水节入园量为58.59万人，收入为4471万元人民币；迷情聊斋夜的夜场进入游客近十万，相当于一个春节的游客量；

节庆活动期间，由于游客骤增使得景区的二次消费刷新纪录，泼水节期间，配合孔雀王国推出全新“泼水套装：夜场票+盆+防水袋”，二消收入同比增长60%，且逐年递增。

2017年四大节庆活动全年入园人数达83万人，占比44.5%；收入6545万元，占比40.6%。实现了游客受益，企业收利。

小节博名

仍以锦绣中华为例，其举办的七夕节、中秋节、端午节等都有着强化传播、IP叠加、增强氛围、提升体验的市场效果。节庆活动呈现节日的仪式感，备受媒体追捧。

如何做好节庆活动

旅游节庆策划要把握市场需求，掌握相关产品开发状况和竞争态势，整合系列节庆活动、旅游吸引物、旅游设施和旅游服务，按照一定的原则和方法，深度开发、主题提炼、整体运作。

做好旅游节庆，除了天时、地利、人和这些必不可少的客观因素之外，与节庆明确的目的、设定的主题、历史文化资源、市场需求紧密相连。

优秀的旅游节庆策划能充分运用已有资源，调动市场的积极性，将潜在的节庆旅游需求转化为现实旅游需求，可创造出市场认同度高、竞争力强的节庆品牌。

节庆活动的策划

在节庆活动策划中，要注重五大原则，做到四确定、三落实，把握住两大要诀。

注重五大原则

其一要注重文化内涵

节庆是一种文化的表达方式，既包含了娱乐或休闲的成分，更彰显中华民族特有的生活方式与文化取向。

节庆策划要以文化为核心和灵魂，要紧紧围绕中国传统文化，呈现文化精华，展现文化魅力。文化是根，文化是魂。

节庆活动不仅要有文化灵魂，而且要有文化主题统领，通过创造性开发，使隐性的文化资源变成显性活动，让人们得以体验新奇特的差异化文化，而且会创造出具有眼球经济效应的文化景观，会创造出满足当前与未来消费需求（互动性、体验性、参与性、休闲性等）的文化旅游项目。

其二要注重市场为导向

旅游节庆策划的市场导向原则包含了两层含义：一方面，市场需要什么，策划提供什么，要求以现有市场需求为导向，策划适应市场需求的旅游节庆产品；另一方面，策划提供什么，市场就需要什么，要求在准确调查分析现有市场需求及其发展趋势的基础上，挖掘消费亮点，引导潜在需求转化为现实需要，创造出引领市场潮流的旅游节庆。

坚持旅游节庆策划的市场化原则，主要从以下几方面入手：主题确定的市场化；操作过程的市场化；评估后操作的市场化。

其三要注重实现大众化

吸引大众参与，聚集人气，使景区的旅游节庆成为长久的旅游吸引物，促进景区的发展，是举办旅游节庆的重要目的，这要求旅游节庆策划遵循大众化原则。

要做到主题的大众化、内容的大众化、形式的大众化、价格的大众化。所谓大众化就是要着眼于基础消费市场，因为基础消费市场具有雄厚的客源且相对稳定的状态。

其四要注重创新、注重特色、突出差异化

要扩大旅游节庆的影响力，吸引更多的游客成为忠实拥护者、参与者，就必须突出节庆活动的区域特殊性和差异性。

旅游节庆特色来源于两个方面：一方面是个性，旅游节庆策划应利用本地的特殊资源，开发出具有个性和特色的节庆活动，突出本地区魅力。要注意在策划中搞清楚特点和卖点的关系，不是所有个性特点都是卖点；所谓卖点就是人们愿意掏钱消费的特点，要精准找到卖点，才能策划成功。

另一方面为创新，做到求新、求异、求变，既可以是节庆概念、节庆主题、节庆理念、活动内容、活动形式、举办体制的创新；也可以是标新立异、异想天开，找到或创造出与众不同的新内容。

其五要注重可持续性

旅游节庆策划应兼顾社会效益、经济效益、文化效益和生态效益，既有利于旅游节庆发展成周期性的系列活动，又有利于景区的可持续发展。

另外，打造一个优质的节庆活动也需要分期开发，不断迭代。这样做的好处：其一是可以避免大投入带来的短期收入不平衡的风险；其二是试探市场及游客的反应，迅速调整以成为游客喜欢的节庆产品；其三通过不断地迭代，持续地丰富节庆活动的内涵，沉淀优化产品，形成景区自创的优质节庆活动品牌。

“罗马不是一天建成的”同样一个好的节庆活动也要依靠持续的锻造提升，才能成为精品，形成品牌。

做到四确定、三落实

确定方向：明确举办目的，获得明确的策划方向。

确定市场：调查分析资料，为旅游节庆策划提供扎实的基础依据，通过相关资料的调查分析，选择目标市场并确定活动定位。

确定主题：主题是策划活动的灵魂，它统率着整个项目的策划创意、构想、方案、形象等要素，贯穿于整个项目策划之中。在具体的选择过程中，首先要分析当地现有的旅游资源，找出活动举办区域的优势和劣势，然后避重就轻、扬长避短的利用现有的旅游资源；其次，要顺应时代发展需要，把握市场脉搏，调查分析市场需求及发展趋势，然后策划设计出能适应、引导、创造消费需求的旅游节庆主题。

确定方案：确定旅游节庆的初步方案，首先成立组委会；其次拟定旅游节庆活动方案。

落实评审：方案的审批与检查，方案确定后应交有关部门领导和专家进行评审。

落实推进：项目落实、推进阶段。

落实评估：旅游节庆活动策划评估。

把握住两个要诀

一是打造高品质的旅游节庆品牌

一般来说，旅游节庆品牌是指那些知名度高，具有广泛客源市场，完善的经营管理体制，活动内容丰富多彩，规模较大，举办日期较为固定，有持续办节的传统和旅游吸引力，并能产生一定的经济、社会、文化效益的旅游节庆。

二是树立鲜明的旅游节庆形象

旅游节庆的形象是指旅游者及其他旅游节庆参与者对节庆整体的印象与评价。树立鲜明的节庆旅游形象应注意以下几点：取一个好名称。特色突出、个性鲜明、通俗易懂的旅游节庆名称是树立旅游节庆形象的第一步；用一个好标识。标识是用符号、图案、颜色等视觉方式来表达品牌形象的重要载体。琢磨一个响亮主题口号。细节决定成败，旅游节庆整体形象的塑造离不开对细节的关注和打造。

节庆活动的营销

要聚焦以下几个方面：

1、敏锐的市场嗅觉；

2、准确的市场预判；

3、精准的目标人群；

4、到位的价格策略；

5、成功的热点引爆；

6、全方位媒体推广；

结束语

从景区运营上说，旅游节庆的作用无可代替，但也不是包打天下的奇招绝技，更不能寄希望在毕其功于一役。

对于景区经营者来说，旅游节庆的策划和营销应该服从于整体战略和文化市场定位，应该在夯实、提高各项软硬件运营服务的管理水平基础上，量力而行，不要为做节庆而做节庆。

一个景区应当着力把核心竞争力、文化内涵、经营特色挖掘出来，以此为基础，假以良好的品牌、优质的服务、文化的魅力、美丽的景色示人，再加上设计得当的节庆活动，内外兼修，才能打出自己的一片天地。