本文作者管晓锐为中国对外文化交流协会“艺术专业与管理人才国际交流项目”派往新西兰国家博物馆的交流人员，该项目由国家艺术基金资助。管晓锐来自重庆中国三峡博物馆,她将和大家一起分享她的收获。

当南半球正步入夏末初秋的美好季节，我在前往新西兰惠灵顿的飞机上，就已从座位前方的播放器上看到了新西兰国家博物馆魅力四射的宣传片。

新西兰航空飞机上的Te Papa宣传片在视觉识别上加深博物馆形象塑造

新西兰国家博物馆

新西兰国家博物馆对我来说并不陌生，早在2013年新西兰国家博物馆“毛利碧玉展”来到中国巡展时曾在我馆展出。我馆以“项目制”搭建展览团队与新方展览团队进行对接，促使展览顺利开展并得到新方认可。新西兰国家博物馆首次与中国对外文化交流协会（CICA）合作“艺术专业与管理人才国际交流项目”，并在众多申请人中选择录用我，不仅是对我个人的肯定和信赖，也是重庆中国三峡博物馆与新西兰国家博物馆深厚友谊的延续。

新西兰国家博物馆，英文名National Museum of New Zealand，还拥有毛利语名Te Papa Tongarewa（译为“蒂帕帕东加雷瓦”）简称Te Papa，取毛利语之“藏宝盒”之意。该馆坐落于新西兰首都惠灵顿的美丽海湾，是南半球最大的博物馆，也是一家由政府管理的国家级博物馆。Te Papa根据独特的二元文化理念建造，即尊崇毛利人（这片大地上的原住民）为“大地的子民”，不仅观众在展厅看到的文字为英语和毛利语双语，而且也是全球范围内收藏毛利文物最多的一家博物馆。博物馆通过藏品和展览讲述新西兰的自然地理、社会变迁、人文历史等故事。1998年开馆以来，Te Papa成为惠灵顿最著名的景点，接待世界各地游客并给予独特的参观体验。

新西兰国家博物馆外景

Te Papa正在举行的特展“昆虫实验室”

观众市场调查研究：展览策划之基础

根据我提交的课题项目“国际语境下展览的策划与实施”，我被安排到Te Papa市场营销推广部和展览部实习。当我到这里报到的第一天，便感受到Te Papa高度开放的姿态和务实高效的作风：立即为我配置了员工出入证件、电脑和办公空间，还提供了员工内网ID，让我拥有Te Papa员工权限利用内网查找文件资料和发送邮件。

Te Papa的观众市场调研工作由市场营销推广部的观众市场调研组负责，该组于今年启动了一项针对中国观众的调研项目。该项目基于近年来Te Papa面临的机遇和挑战：随着中国游客来访新西兰数量增长迅速，Te Papa接待中国观众数量增长趋势明显，特别是作为新西兰旅业市场中门票免费的景点，Te Papa如何在提高中国观众来访数量时也能提升中国观众参观体验？还能促进付费普通话导览等有偿服务？由于语言障碍，Te Papa还从未对此开展系统调研。

我的到来为此次调研项目提供了条件，可是，当我与观众市场调研组的两位同事首次碰面讨论该项目实施方案时，压力也随之而来：一方面，两位同事都曾供职于全球著名的咨询公司，专业从事市场调研分析工作十余年，对此次调研项目提出的要求高，另一方面，在规定时间内我需要独立完成如下工作：采集到至少30份访谈问卷，在数据统计分析后，完成全英文的调研分析报告，并在项目总结汇报会上，由我作展示演讲，并现场与同事们进行交流讨论。

对此我首先用一周的时间换位思考和实地观察，以普通中国观众的视角走入Te Papa进行参观体验，之后观察身边的中国观众参观行为，再根据博物馆学理论，梳理出“参观前动机、实际参观行为、参观后回忆体验（the pre-visit motivations, the actual visit, the post-visit memories）”三个层面，对各层面拟写出相应问题，最终拟定调研访谈问卷。之后的两周是我在展厅访谈调研的“前线”实践期，身处异国他乡再寻找中国观众进行访谈交流，对我而言也是一种非常奇妙的体验——因为我也是走入Te Papa的一名中国观众。所以，我不仅具有调查访谈员的客观和准确，而且也可以根据自身感受调整调研方式，完善调查访谈问卷。

根据上述数据结果，我结合国内博物馆工作经验，和Te Papa的营运战略计划，针对此次项目调研目标，就如何提高中国观众来访数量、提升中国观众参观体验、促进有偿服务质量等，向Te Papa提出具有可行性的建议报告。该部门负责人Liz Hay在给我的邮件中评价到“你就此次调研项目所做的演讲非常棒！我们从中获得的信息不仅仅是图表反应出的这些数据，而是你提供的更具有价值的战略层面的建议，对我们很有帮助！能选择你到Te Papa共事我们感到非常荣幸！”

我在PPT中使用图表形象分析调研数据

我在向各部门负责人演讲总结此次调研成果

明确展览团队和分工：展览策划执行之保障

刚刚结束观众市场调研组的任务，我便收到了来自巡展推广组项目经理的邮件，这是一份工作日程安排计划，清晰地为我梳理出接下来三周的任务：协助展览项目经理Mark执行Te Papa“动物实验室（Bug lab）”展览赴澳大利亚墨尔本博物馆境外巡展项目，以及“毛利碧玉(Kura Pounamu)”展览赴法国巴黎巡展项目。展览项目经理（Exhibition Project Manager）一职在展览策划实施中扮演着非常重要的作用，是展览团队的“领军者”和“管理者”，意味着不仅拥有专业知识背景和操作技能，而且具有高度的责任心、优秀的沟通协调能力和团队协作精神。从项目执行节点的安排到执行把控。

我与巡展项目经理Mark讨论展览方案

国内博物馆展览工作中也有类似展览项目经理（project manager）的岗位，但我们习惯于称之为“项目负责人”或“项目协调人”。比较“项目经理”和“策展人”两个岗位，我们往往认为策展人就是统领整个展览项目策划实施的个人。其实，“策展人”是西方博物馆学进入中国后，从英文Curator的直译而已，国内博物馆的策展人其所“策”之“展”往往并非整个展览项目，而是展览的“内容文本”而已。若将展览项目比作电影作品，则“策展人”更类似于电影剧本撰写者而非导演。国内博物馆的展览项目通常是由多人构建的“展览团队”进行策划和实施。

除了临时展览项目，Te Papa也面临着基本陈列改陈的挑战。为在未来数年内，在不闭馆的情况下陆续完成庞大的改陈项目（Renewal Project），Te Papa特将展览部更名为改陈部专注于此。

Te Papa挑选各部门擅长该展览主题的人员加入该展览项目团队，核心团队成员包括：项目经理（改陈部）、内容设计人员（研究部）、内容编辑人员（改陈部）、形式设计师（改陈部）、社教专员（教育部）等，根据项目执行不同阶段，还有其他人员加入项目团队。策展项目组周例会上，项目组成员分别介绍工作进度和存在问题，在组内讨论协调解决问题。特别值得关注的是，Te Papa针对展览所做的观众调查分析报告，此时也发挥了有价值的作用，为策展团队提供了不少启发，毕竟，策展的目的之一就是为了适应观众市场新的需求。

“大”展览“小”人物：擅长“讲故事”的展览策划

相对中国的博物馆拥有的悠久历史、独一无二的馆藏，或是精品文物“仓储式”陈列、“喊口号”似的大型展览，“年轻”的Te Papa通过展览展现出个性鲜明的一面——擅长着眼于“小”人物来讲有宏大历史背景的“大”故事。

为配合第一次世界大战一百年周年纪念活动，Te Papa去年推出特展“加里波利：战争之殇”Gallipoli:the Scale of Our War成为其开馆以来最受欢迎的临时展览之一。展厅内观众络绎不绝，其中年轻观众群体的比例不断攀升，也体现出作为战争历史题材展览所获得的成功。该展览由Te Papa联合以电影顶级道具著称的维塔工作室（Weta Workshop）完成，讲述新西兰在一战期间加里波利战役的故事。这似乎也回应了2017年国际博物馆日的主题“博物馆讲述难以言说的历史”——如何用展览讲述宏大悲壮又有民族集体创伤的战争题材？展览选取了战役中八位英雄战士作为故事人物，他们的个人形象通过人物蜡像（维塔工作室根据人物原型放大2.4倍制作而成）、真实个人照片和个人用品进行呈现；展板文字和音频播放穿插战士们的第一人称自述；重要战事则由史料图文、投影沙盘和视频片等重现；展厅空间根据内容播放犹如电影大片般的音乐声效。不用高亢的宣讲，观众情绪随着战士们真实故事跌宕起伏。

特展“加里波利：战争之殇”展览入口醒目造型

特展“加里波利：战争之殇”现场震撼的人物蜡像

特展“加里波利：战争之殇”针对中国观众的展览介绍

Te Papa固定展览Passports 则讲述了两个世纪以来，从欧洲、亚洲和太平洋群岛等世界各地移民来到新西兰有关“人-家族-族群-融入新西兰”的故事。时间仍然是基线，而故事主线讲述了几个家族的移民过程和变迁，相应展出了该家族成员照片、所用生活用品实物等。故事辅线则围绕运动、音乐、食品和宗教讲述由此带来的新西兰社会变迁。空间结构上，移民乘坐的船舱复原区、口述史视频播放区和多媒体区自然穿插于展线中。文字风格简洁，当转换为第一人称自述时又客观亲切。如何提炼历史事件和人物，以小见大做好历史主题类展览？上述两项展览均具有借鉴意义。

Te Papa固定展览passport

展览“产品化”及品牌推广：博物馆市场营销之新认识

Te Papa以市场为导向设置馆内机构，开馆之初就成立“市场营销推广部”，在该部门实习期间我深刻体会到，作为博物馆直面全球观众市场的重要部门，它已成为Te Papa最具活力的部门之一。

事实上，国内博物馆鲜有成立专门部门负责市场营销推广工作。我们往往根据博物馆四大基本职能：文物保护收藏、研究、教育和展示，而设置藏品部、研究部、社会教育部和展览部，再设行政后勤保障部门。在与国际博物馆界交流中，我们也很难在国内博物馆机构设置中找到与市场营销推广相对应的部门或岗位，实现馆际对接合作。

理念

1998年开馆以来，Te Papa不仅一直以免费开放的姿态面向公众，而且意识到在文化旅游业市场激烈竞争中，博物馆如同商业机构一样，生存与可持续发展是永远的命题，必须放在战略层面进行规划。在Te Papa 发布的“如何制订市场营销计划？Developing a Marketing Plan.”一文中表达了他们对“Marketing”的观点，“博物馆市场营销应包括：了解观众的期待和需求；完善现有产品和服务以适应观众需求；开发新的产品和提供新服务来满足观众需求；让观众了解博物馆还将向其提供更多资源。有效的市场营销对于博物馆来讲就是了解研究观众并从观众角度进行思考：他们是谁？他们需要什么？是什么左右他们的行为？这需要严谨周密的战略规划。”

部门职能

Te Papa市场营销推广部作为该馆主动触及市场的“手臂”，并未涉及具体“产品”的生产和销售，而是在战略规划和合力执行层面为博物馆解决上述问题。该部门又下设四组：观众市场调研、市场营销（品牌管理）、巡展市场推广和旅游业市场推广。

市场营销推广部办公区域

其中，巡展市场推广组负责Te Papa巡展项目在全球范围内的销售推广和举办执行；旅业市场推广部组负责向全球旅游市场推广Te Papa品牌及相关产品，并特设“旅业顾问（中国区）”岗位专职负责中国旅业市场。我国博物馆部门设置中，与巡展项目市场推广职能相似的部门有“对外交流部”、“策划发展部”、“展览部”，而对博物馆品牌打造、博物馆旅业市场推广工作几乎没有专设部门或岗位。Te Papa将博物馆展览“产品化”并通过打造品牌展览项目，汇集全馆各部门力量做全球市场推广，体现出超前视野和开放姿态。

做法

文创品不应成为博物馆唯一“产品”

博物馆在市场竞争中如同企业会面临这样的问题，市场需要什么产品？如何打造好的产品？如何做好市场推广？国内博物馆界近年掀起文创品热潮，无论是政策扶持或是资金投入，国内博物馆特别聚焦于文创品开发销售。文创品往往成为国内博物馆走向市场的唯一“产品”。

而对于Te Papa而言，博物馆的“产品”不仅仅是文创品或是咖啡厅零售（retail sales），博物馆独有资源进行“产品化”的成果还包括：向社会提供巡展项目（touring exhibition）、公共课程（public programme）和讲解导赏（tour host）服务；提供停车场、会议场地和互动体验中心租赁；出售图书出版物和授权使用藏品文献等图文资料。

在上述“产品”开发和销售上，Te Papa均借用商业领域的方法进行市场调研分析和策划执行，产品一旦亮相市场（包括网络）其视觉形象和文案呈现出高度统一和规范，这也是Te Papa对其产品市场营销推广专业化的体现。

最具价值的“产品”是“博物馆品牌”

除了上述提到的具体“产品”，博物馆最具价值的无形“产品”莫过于“博物馆品牌Our Brand”了。但是，品牌并不仅限于我们熟知的LOGO。Te Papa市场营销推广部品牌管理组致力于管理维护并营销推广博物馆品牌，其制订的“Te Papa品牌指南”中，除了对Logo的释义，更加突出的是如何用最简短、清晰和准确的方式回答“我是谁？”的问题。例如，其“法定全称full legal name” 应为“新西兰国家博物馆Museum of New Zealand Te Papa Tongarewa” 或者 “Te Papa”，禁止其他各种不准确的称法。所有关于Te Papa品牌使用的申请均需经过该部门审核通过后方可使用。Te Papa 品牌价值在专业机构近年评估中均有不凡成绩。

品牌管理组设计师就展览海报设计稿让同事们投票选择

有形的“产品”在市场中呈现出的一切文字表述和视觉形象，均经过精心设计并经品牌管理组审核后才准予使用。以Te Papa展厅区域为例，在此出现的任何指示牌或广告均有适用不同用途的文字模板和视觉画面模板。对博物馆品牌的规范化管理维护，表现出Te Papa对这件无形却最具价值的“产品”进行的市场营销。可以说，是一切有形“产品”在市场上的成功销售造就了无形“产品”——Te Papa品牌的营销推广。

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在2018年3月发布的“Te Papa战略规划”中，Te Papa称：

“这份博物馆战略叙述，将在未来十年引导我们在变化的世界中始终清晰博物馆的自我定位——Our world, our story, our future 我们的世界，我们的故事，我们的未来。”

这份战略规划书也构建起Te Papa的发展愿景:

“我们的观点是改变内心、改变胸怀、改变生活；我们的使命是了解过去、充实现在、迎接未来挑战；我们的价值是卓越，社区责任，知识+学习，保护和联系。”

Te Papa已不仅仅是一座国家藏宝盒，它将成为多元文化融汇地，人们终身学习场所，也是交流平台——人们在这里探索过去的故事和成就，当今的挑战和机遇，以及未来激动人心的各种可能。中国博物馆人也应开阔眼界，在世界博物馆大舞台上交流互鉴，以超前视野和战略眼光审视我们现存的问题，展望我们的未来！