作者：陈壕

公众号：品牌市场相对论

如今，大家的钱包里可能不再像过去那样堆满了各式各样的实体“会员卡”，但当我们打开微信、支付宝或是其他消费类APP的“卡包”时，可能会惊讶地发现自己已经拥有了如此多的会员资格。

从外卖奶茶店到服装网店，再到日化连锁店，其中有些甚至让人忘记了是什么时候注册的。这些会员卡的功能也多种多样，有的提供专属的额外服务，有的能享受价格上的直接折扣，还有的则融合了多种优惠于一身。

那么，为何这么多的商家都在积极开展会员运营呢？这背后蕴藏着怎样的重要性呢？

会员营销的相关理论研究十分丰富，包括客户生命周期价值（CLV）理论、客户关系管理（CRM）、顾客忠诚度理论、社会认同理论、交易成本经济学等多个维度。这些理论为企业开展会员营销提供了坚实的理论基础和实践指导。

CLV理论强调通过会员制度提升单个客户的长期价值。企业通过设计科学合理的会员体系，提供差异化的专享权益和服务，使会员产生归属感和品牌忠诚。同时，通过积分激励、等级特权等机制，增加客户的复购率和客单价。这种互惠互利的模式有助于提升客户忠诚度，为企业创造更高的利润贡献。

CRM理论则关注通过会员计划加强与消费者的互动和联系。借助先进的会员管理系统，企业可以实时了解会员动态，提供个性化服务。通过强化会员沟通与互动，组织会员专享活动，设立VIP客户服务渠道等手段，深化会员关系，增强用户粘性。这种个性化的服务体验有助于提高客户满意度和忠诚度。

顾客忠诚度理论认为，会员制有助于培养并保持客户的忠诚度。在市场竞争激烈的今天，忠诚的客户是企业最宝贵的资源。通过提供具有吸引力的会员权益和优质的服务体验，企业能够赢得客户的信任和支持，从而建立起稳定的客户关系。

社会认同理论主要探讨的是如何通过会员制度的设计和实施，来增强消费者对品牌的认同感和归属感，从而进一步促进销售和品牌价值的提升。社会认同理论是一种心理学理论，它强调个体在社交圈子中寻求认同感和归属感，并根据社交圈子的价值观和行为准则来决定自己的行为。在会员营销中，企业可以通过设计具有吸引力的会员权益和福利，来激发消费者的社会认同感，并使他们更愿意成为品牌的忠实客户。

交易成本经济学为会员营销的意义提供了深入解释，会员营销通过构建长期稳定的客户关系，显著降低了企业与消费者之间的交易成本。通过提供持续的优惠和个性化服务，企业能够增强客户忠诚度，减少每次交易所需投入的成本。同时，会员制度减少了信息不对称，提升了交易效率，使企业能够更精准地满足客户需求，减少交易摩擦。此外，会员营销通过积累消费数据，帮助企业预测市场趋势，降低风险成本，从而制定更有效的营销策略。综上所述，会员营销在降低交易成本、提高交易效率以及降低风险成本方面具有重要意义，有助于企业在激烈的市场竞争中保持优势并实现长期稳定发展。

结合以上理论和实践经验，会员营销对于企业的价值，亦即企业热衷于开展会员营销的原因有以下几点：

首先，通过会员制度，企业能够与顾客建立长期、稳定的关系，使顾客更愿意成为企业的忠实客户，从而提高客户忠诚度。

他们对企业的信任和支持，不仅源于产品或服务的质量，更在于企业为他们提供的独特价值和个性化体验，这种稳定的关系对于企业的发展至关重要，因为忠诚的客户不仅会反复购买产品或服务，还会愿意主动参与企业的各类活动，分享自己的使用体验，为企业吸引更多的潜在客户。

这种口口相传的口碑传播方式，无疑是最为真实和有效的市场推广手段之一，对于企业在竞争激烈的市场中树立良好形象、扩大品牌影响力具有不可估量的价值。

其次，通过收集和分析会员数据，企业可以更深入地了解会员的需求和偏好，从而制定更精准的营销策略。

通过会员数据的收集，企业可以掌握会员的基本信息、购买记录、浏览行为等多方面的数据。这些数据不仅可以帮助企业了解会员的消费习惯和偏好，还能够发现会员的潜在需求和痛点。这样，企业就可以根据会员的个性化需求，制定更加精准的营销策略，提高销售效率。

会员数据分析还能够帮助企业预测市场趋势和流行潮流。通过分析会员的购买记录和浏览行为，企业可以发现消费者的购买趋势和偏好变化，从而及时调整产品结构和库存，避免库存积压和浪费。这样，企业不仅可以降低库存成本，还能够更好地满足消费者的需求，提升品牌形象和口碑。

通过会员数据分析，企业还可以建立更加完善的会员管理体系，提高会员忠诚度和满意度。企业可以根据会员的个性化需求，提供更加贴心的服务和优惠，增强会员的归属感和忠诚度。这样，不仅可以提高会员的复购率，还能够吸引更多的新会员加入，为企业带来更多的利润和市场份额。综上所述，通过收集和分析会员数据，企业可以实现精准营销，提高销售效率，降低库存成本，增强会员忠诚度和满意度，从而为企业带来更多的利润和市场份额。因此，企业应该加强对会员数据的收集和分析，不断优化自身的营销策略，以更好地满足客户需求并提升市场竞争力。

再次，会员营销可以增强企业的品牌影响力和市场竞争力。

在这个充满挑战与机遇并存的市场环境中，那些能够成功吸引并维系大量会员的企业，往往能够凭借良好的口碑和广泛的用户基础，从众多竞争者中脱颖而出。它不仅能够深化企业与消费者之间的联系，更能够显著增强企业的品牌影响力和市场竞争力。

会员营销不仅是一个营销手段，更是一种品牌塑造的策略。通过为会员提供独特且高价值的产品和服务，企业不仅能够满足消费者的个性化需求，更能够在消费者心中建立起独特且难以替代的品牌形象。这种品牌形象一旦形成，就会成为企业最宝贵的资产，为企业带来持久的竞争优势。

综上所述，会员营销在现代商业领域的重要性不言而喻。通过科学合理的会员体系设计、个性化的服务体验、精准的数据分析和营销策略，企业不仅能够提升客户忠诚度，还能实现销售增长和利润提升，全面提升品牌影响力和市场竞争力。

因此，企业应当重视会员营销，不断优化和完善会员制度，以适应市场竞争的变化和消费者行为模式的转变。

前边分析了会员营销对企业发展的促进价值，其重要性不言而喻。

但要将这些价值转化为实际效益，企业还需在操作层面上进行精心布局。具体而言，企业在开展会员营销时，应遵循以下六个关键步骤：

首先，企业为了稳固与客户的长期关系，必须精心策划一套科学合理的会员体系。在这个体系中，会员等级、晋升路径、享有的权益与福利等都需要被明确地规划出来。这不仅能让会员感受到企业的关怀与尊重，还能激发他们的积极性，促使他们不断成长、提升等级。当然，市场环境是不断变化的，企业需要对会员体系、权益等进行持续优化与迭代。只有紧跟时代步伐，不断调整策略，才能确保会员营销始终保持活力。

其次，仅仅有一个会员体系并不足够，企业还需要为会员提供有吸引力的权益。这要求企业深入了解其目标客户的需求与喜好，然后为他们量身打造独特的权益，如专属折扣、限量活动、优先体验等。通过这些权益，企业可以增强会员的归属感和忠诚度，让他们更加珍惜与企业的关系。

此外，为了更有效地管理会员，企业还需建立一个先进的会员管理系统。这个系统可以集中管理会员信息，进行深度分析，动态更新会员状态，并为后续的精准营销提供数据支持。

不仅如此，与会员保持良好的沟通与互动也是至关重要的。企业需要通过多种渠道，如定期推送资讯、举办线上线下活动等，与会员保持紧密的联系，让他们感受到企业的关心与陪伴。

最后，跨渠道整合会员体验是提升竞争力的关键。企业需要打通线上线下渠道，确保会员无论在哪里、何时都能享受到一致、优质的服务与体验，从而进一步增强会员的粘性。

值得一提的是，企业在执行这些步骤时，还需充分考虑其品牌特色与市场定位。因为不同的品牌，其目标客户群体、产品特性以及市场策略都有所不同。只有紧密结合品牌自身特点，才能制定出真正符合其需求的会员营销策略。

此外，企业在开展会员营销时，还应注重数据驱动的决策方式。通过对会员数据的深入分析，企业可以更加精准地了解会员需求、行为偏好以及市场趋势，从而制定出更加有效的营销策略。同时，这也有助于企业及时发现问题、调整策略，确保会员营销始终保持高效与活力。

【案例】

亚马逊作为全球最大的电商平台，其会员营销策略堪称经典。

亚马逊Prime会员不仅享受免费快速配送、专属优惠折扣、提前参加闪购等特权，还能观看Prime Video独家影片和电视剧集，听Prime Music的音乐，以及阅读Kindle电子书等。这些丰富的会员权益不仅提升了会员的购物体验，还拓展了会员的生活娱乐选择，使得Prime会员对亚马逊的忠诚度极高。

亚马逊还通过收集Prime会员的购物数据和行为习惯，进行精准的商品推荐和个性化服务。这种精准营销不仅提高了销售转化率，还增强了会员对亚马逊的信任和依赖。

亚马逊的Prime会员计划不仅为其带来了稳定的忠实客户群体，还通过口碑传播和粉丝效应吸引了更多的新客户。这使得亚马逊在电商领域始终保持领先地位，品牌影响力和竞争力不断提升。

会员营销是企业发展的重要助力，但要想让这一助力真正转化为实际效益，企业需要在策略制定、执行与管理等各个环节都进行精心规划与布局。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现持续、稳定的发展。