作者：王强 来源于：

在医疗器械行业有90%的学术推广活动是无效的，在产品同质化的今天，各大企业包括知名外资企业的学术推广活动的同质化现象非常严重。很多企业的高管都知道企业在KOL在心目中的印象是：看，这个傻瓜又来了，只会搞赞助，其他的什么都不会。造成这种情况的原因是90%的产品经理不去和KOL进行深入的沟通交流，90%的产品经理已经沦为会务经理，只会开会，而且开会的效果越来越差，怎么让学术推广活动出效果？

中华医学会是目前最大，最有影响力的医学学术平台，已经拥有近70万名会员、 89个专科分会、478个专业学组，加入了42个国际性/区域性医学组织，2022年计划主办、承办263场国际国内医学学术会议，中华医学会已经成为医疗器械生产企业做学术推广的首选。

在疫情常态化的影响下，医疗器械生产企业70%的学术推广活动都转移到线上，但每个企业做法不一样。GE医疗是联合中国最大的专业医生社区一起做学术推广活动，成立于2000年中国最大的专业医生社区，目前已拥有550万专业用户，其中包含210万医生用户，占国内医生总数的71%，为医疗专业人士提供学术交流、继续教育和求职招聘等服务。企业和这种大平台合作，会议效果自然有保障。

国产医疗器械企业还是习惯独自办会，自身少得可怜的医院客户，会议效果要么很差，要么比较差，还埋怨线上学术活动的效果差。为什么这些企业不愿去整合别人用二十多年时间，积累五百多万专业用户的学术平台。会议没效果，再怎么节省费用都是亏损的，都是失败的。

目前学术推广的形式有几十种，大医院论坛，还有全国、大区、省级、区域性的学术研讨会，全国性巡回演讲，专家圆桌会议，专题研讨会，VIP专家顾问委员会，国际学术会议，病例大赛，还有实践操作培训班。每种学术推广的形式对应的演讲嘉宾是不一样的。

还有确定演讲嘉宾和区域也有关系，比如在苏州举办学术活动，要请上海的KOL而不是请江苏的KOL，是因为苏州的医生和专家是跟着上海走的，苏州的医生和专家都是参加上海的学术活动，极少参加江苏的学术活动。除了苏州，还有山东的青岛，浙江的宁波，宁波不仅仅在学术推广，甚至在招标都是自成一体，独立于浙江以外。

笔者王强曾经给多家国内外知名医疗器械企业产品经理做培训，现场一起来讨论：产品的竞争关键信息是什么？有哪三大患者群体？哪些是现有患者群体？哪些是潜在患者群体？哪些是边际患者群体？这三大患者群体对应的推广内容分别是什么？需要哪些医学文献和循证医学的证据来支撑？

以治疗子宫肌瘤为例，现有患者群体是指30—50岁，子宫肌瘤已经超过五公分（大肌瘤）的女性患者，是用腔镜来治疗，腔镜也是现在的主流技术。

潜在患者群体是指通过体检等方式发现自己已经得了子宫肌瘤，子宫肌瘤在3-4公分（小肌瘤）的患者，这部分患者腔镜是无法治疗，医生告诉患者，只能随访观察。但子宫肌瘤在长大的同时，恶变的可能性也越来越大，世界医学的趋势是早发现，早治疗，这时可运用射频消融或聚焦超声技术来治疗。

边际患者群体是指48或49岁，已经患有小肌瘤的女性，这时女性已经快到绝经期，无需手术治疗，可服用抑制子宫肌瘤的药物，通过这种药物来抑制雌激素的分泌，达到让子宫肌瘤不再长大的目的，子宫肌瘤是雌激素分泌异常而出现的疾病。

假如你是用射频消融等技术来治疗治疗小肌瘤的，你的产品的竞争关键信息是指头部腔镜企业对治疗小肌瘤的态度，腔镜头部企业对治疗小肌瘤的态度是听之任之，采取忽略的态度，还是采取积极进攻的态度。

回答不出产品竞争关键信息是什么？回答不出你的产品对应的目标患者群体，你是无法作出正确市场的细分，目标市场的确定，产品的定位。也无法打击竞争对手，也无法切分竞争对手的市场份额。你的战略，战术都是有问题的。

临床科室的产品要抓住目标患者群体，而医技科室（放射科，检验科等）的产品是通过二个维度即高效率和使用场景来体现的。

会议的准备包括会议目的确定，会议时间的确定，定位（产品，公司形象，会议），确定会议的流程，确定讲课专家，确定讲课内容之外，更重要的是根据医生画像邀约目标医生参会，要明确有多少医生参加会议，有多少有意向的医生参会？代理商邀约多少医生参会？DSM邀约多少医生参会？DRM邀约多少医生参会？一场卫星会的只有十多个人，这种会议能有效果吗？

专家讲课完后进入答疑阶段非常重要，厂家不加以掌控，不但达不到效果，还会有负面效果。有次专家讲完课以后，有位医生提出对技术的质疑，还说有个病人因为运用此技术的治疗导致肠穿孔，病人转到该医生的医院进行治疗，当时会场情况使专家和厂家销售经理感到非常被动。所以事先做好提问调研很重要，专家课后现场的提问一定要有助于专家对讲课的关键点的进一步阐述或完善。

会议的评估是贯穿会议的始终，而不是仅仅对会后进行评估。会前评估是对会前的组织，策划，会议的准备等所有的细节进行梳理，预判可能发生的所有问题，准备多套备选方案，找出对应的解决办法。会中评估在于观察会议现场的情况，假如会议中有很多医生经常玩手机，不关注专家讲课的内容，说明我们的讲课内容出现了问题。

会后评估更加重要，以前外资企业倾向于聘请第三方机构进行会后评估，这种方法费用高，现在外企也承受不了。靠谱的方法是区域经理拜访参会的意向医生进行面对面的沟通交流，要通过多种方法收集到医生的反馈信息，最终形成会议的工作总结，为以后举办会议提供参考。

学术活动是改变医生的思维，而销售是改变医生的行为。区域经理要对参加学术活动的医生名单进行归类，整理并列入到工作计划当中，进行有步骤的拜访，说服科室主任打报告引进我们的项目，然后整合代理商的资源，完成项目的进院工作。

天下难事，必作于易；学术推广关键在于确定对应的患者群体，抓住产品的关键竞争信息，只有这样才能使我们的学术推广活动越来越有效，越来越容易。天下大事，必作于细，学术推广关键在于细节的把控。

作者王强简介：99家国内外知名医疗器械企业特约培训师，北京大学EMBA特约讲师，IPTA国际职业认证培训师，管理沙盘培训师，中国医疗器械营销实战培训第一人，畅销书《成为医疗器械领军者：升维打击缔造行业优势》的作者， 二十多年医疗器械营销管理和培训经验。在《医药经济报》《赛柏蓝器械》《中国医药联盟》《药脉通》等上百个媒体发表几百篇关于医疗器械市场分析，政策和营销管理方面的文章。