“看似是农产品的掌生谷粒，偏偏卖的就不仅是农产品。通过平凡的白米传达出品牌想呈现的真正价值，其实传达的是台湾人的生活风格。”

——台湾第一农产品文创品牌

在人人追高赶潮的年代，AI、大数据、赋能、生态、全域等概念层出不穷，固有的产业图谱日日延展，人类的消费需求被不断地满足又创造出来。

而在一个极为古老的行业，我们今天谈论的【掌生谷粒】做的几乎这个地球上最稀松平常、小小的一门生意——农产品零售。品牌如其名，【掌声谷粒】的发家生意是从大米做起的，但多年来它声名日盛，一步步成为岛内最知名的文创品牌之一。如果每个成功品牌都有刺中消费者的一杆枪，那么【掌生谷粒】最得意的一击则属于它的文案

农人之语，道出天地含情

如何为品牌发出独特的声音，是每位营销者终身思考的问题：要做些什么才能在群声喧哗的时代不被淹没，如何勾连自己的产品、理念让消费者触摸到品牌的独特肌理，在说明今日今日的同时又该怎样为明天的诉说留下足够空间？【掌生谷粒】做到了。请先品品下面这篇文案：

好好吸收来自日月星辰，纯净风土的能量

我们对这片土地上的韵律生息，怀抱感恩

谱成新春厚愿，分享生活的愿景：

米蜜丰，茶酒足，月常圆，人长健

吃饱了，让心安定

祝福诗意想像都成为真实的美好日常

来自宜兰一年一作，浑然天成就好吃的米

来自南投，台湾独特风味的台茶十八号

在乾淨的、温柔的、慢慢的地方生长

你也会想要住在那里

住在春天的花草，夏天的微风，秋天的水和冬天的太阳裡

和家人一起享用吧！

品嚐美好而纯粹的时光，把生活的力气充满

读完【掌生谷粒】的文案，直观的感受便是“踏实感”、“幸福感”。如果从上文去探求背后的原因，我想说这个品牌十分真诚地向消费者传达了它的美好祝愿，或者换句话说，替把【掌生谷粒】作为礼物的消费者向他的礼赠对象表达了祝愿。为何祝愿如此打动人心？

我以为主要有两点：第一，是文案之间传达出的“在场感”，用“干净、温柔、慢慢”去形容原产地的氛围，具象化将产地的优良特性与人居环境联系起来，试想一个在春天花草盛放，夏天微风送凉，秋天水波盈盈，冬天暖阳包裹的宜居之地，有什么理由培育不出令人满口生香的稻米和醇茶呢？

第二，向小农时代敬天爱人的文化追古。中国人离不开土地，土地代表着丰收、富足、团圆和生育。小农时代的人民如若能生长在水土丰沃之地，必然仓禀实钱粮足、知礼节邻里睦，俗尘幸福来自上天赐予与辛勤劳作，人与人之间不需殊死争斗而能和谐相处。这种追古的论调可以说是老子心中“小国寡民”的理想状态，也是深埋在中国人心中的文化根脉。

可见【掌生谷粒】贩售的并不是大米的技术特性，而是诉说着两层意义：1、它替农人诉说：我们的产品经过人文推拉、精心农作，以敬天爱人之心努力培育，包含着诚挚的心意和上佳的品质。2、它替（作送礼用）消费者诉说：凡是收到【掌生谷粒】的朋友，你该庆幸这份礼物的赠与者对你表达着多么朴素的情感。抛却金光闪闪的浮华，他用村子里的茶、米、酒聊表寸心，向你献上时间方能研磨出的心意，这份善良，你要好好珍惜。

可以说，【掌生谷粒】背靠着深厚的传统文化，它既有“民族性的”：我们被大地供养，我们依恋着敬畏着它，天地慷慨的赐福与农人的不辜负让我们获得了幸福；它还有“在地性的”：南投的高山林蜜、宜兰的高山之水、龙田的重酵乌龙……一个个地域的精华滋味凝聚在产品之中，仿佛能让人看见戴帽的采蜜人、缠在山间的泉泉流水、云雾缭绕的高山茶田，对于城市人来说，这简直是一座聚集“异域风情”的原始宝藏

文化再生，传递敦厚之美

细细数数【掌声谷粒】的产品体系，米、茶、蜜、酒都是日常生活中唾手可得之物，那么【掌生谷粒】的商业模式是什么？它为谁服务？很明显，它的产品并不为寻常的口腹之欲而服务，它穿上了文化创意的生命，当然是为消费升级降生的。一个只将米饭当做续命物的人不会爱上【掌生谷粒】，但一个对生活保持着审美之心的人却会恋上它；一个只以价签衡量茶、酒作为礼物的人也不会爱上【掌生谷粒】，但一个诚恳且真正关心礼物被赠予者的人却会恋上它

【掌生谷粒】的魅力在于，它的品牌理念表达出一种“高贵的单纯”，当然这是西方的说法，用孔子的话来说，它传达出中国人做人的至善境界——温柔敦厚：我不凭借昂贵的价格向你宣扬我的心意，也知道你早已超脱对名利汲汲以求的境界，不张不扬的你的确懂得生活褶皱中的魅力，正如我守拙求真，对你诚朴宽厚品质的赞誉，我都存放在这份【掌生谷粒】里。

既然这份礼物的意义如此厚重，那必然不能轻易怠慢，所以【掌生谷粒】用非常成功的“文化再生”去诠释作为人文产品的农产品的魅力：

第一，它只提供经过精心挑选的天然本味的食材。自古以来花东纵谷即为优质稻米的产区，经过长期的参与记录，【掌生谷粒】严选其中各具特色的稻米产销班合作，他们是具有百年米场优良传统、有机天然栽种、青年农夫手做的款款好米，如台梗2号的软嫩香甜、高雄139的弹牙饱满......

第二，富有“拙质”的行销包装让人体会到朴实与真心。“拙劣”是对任何营销包装最大的贬低，但是【掌生谷粒】的“拙”恰恰是一种“巧”。古朴的牛皮纸袋、用揉制而成的纸藤一圈一圈的绑紧扎牢，为她贴上棉纸外衣，用书法手写产地、产品与生产者的故事，保证不能久放的包装，让大家真的能尝到古早农业时代…那种吃到新米的纯然感动

第三，培养深度的参与体验与互动社区。各地区不同的风土条件造就了独特且无可取代的食材滋味与饮食文化，【掌生谷粒】与各地农作单位进行合作企划，邀请客户亲身体验身土不二的在地感动。不论是跨时空的参与，亦或是亲身投入其中，它诉求的是一种直接亲近土地的深度感动。

另外，【掌生谷粒】除了实体书本的出版、也为消费者提供大量的影像文字素材，构建社区，让购买掌生谷粒商品与服务的顾客，能够生产自我的故事、意义与连结。

文案放送，感动时间到~

添诚好米，厚运旺来

折扇般美丽的冲积平原使好吃的米浑然天成 ,

惜物的厚手让凤梨的美妙滋味随时间绽放

这包来自三星的有机好米 ,配上用心手作的凤梨酱

诚意踏实 , 献给每天勤奋辛劳的你

吃饱了 , 厚运就会旺来 !

时光封存的记忆，送给一同打拼的你

岁月有风有雨 , 江湖有浪有潮

从年头到年尾 , 我们平安度过

刀好、剑在 , 人也在！

一同举杯 , 大块吃肉大碗喝酒

新的一年还请多多指教

用未来光阴酿出更醇厚的情谊

献给亲爱的爷奶爸妈兄弟妹妹和你

身体健康是财富 , 生活的点滴 , 都是宝藏

九个体贴心愿 , 要和你一起活得久久长长

理气、活血、健筋骨

暖胃、润肠、清肝火

滋阴、补阳、祝好眠

把重要的人 , 由内到外从头到脚顾好好

一起厚厚过日子 , 比宝石更珍贵

END

文章 | 罗雪丹

Media Plus 主编：S姐

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