随着抖音等短视频平台与直播带货的兴起，2020年成为了网红(KOL)营销元年。很多公司在2020年都尝试了一下网红营销这个新型营销模式。从结果来看，很多人都表示效果不佳。特别是直播带货行业，套路太多，水太深。但是随着行业的规范以及营销的趋势，网红营销在2021年仍然是主流营销渠道之一，因此了解相关知识非常必要。

此文将涉及如何寻求适合的网红、营销预算分配、效果评估等多个方面。

什么是网红营销?

又是KOL又是直播带货的相信大家对网红营销的定义有一些模糊，这里统一定义一下。

顾名思义，网红营销就是品牌与网红合作的形式达到营销目标，其中利用网红自身的影响力和知名度，协助推广品牌或销售商品。

这类适合与品牌商进行合作的网红通常具有两项特点：

在特定专业领域中拥有稳定的粉丝，例如李佳琦。

能自身特色直接影响消费者的购物决策影响力，例如罗永浩。

其根本因素就是影响力，影响力能够获取用户信任，从而传递价值。

网红通常在特定领域上用心经营，并社群媒体发布内容、与粉丝交流，成为该领域的专家，而身为这些领域的专家。忠实粉丝越多，网红的影响力就越大，品牌想达到的推广与销售便会越有效果。这里需要注意的一个坑就是，很多网红都是刷出来的虚假粉丝，根本就没有什么实质影响力。

为什么消费者相信网红?

其实这个逻辑和明星代言是一个道理，明星给产品背书，消费者会相信明星，从而产生消费。而网红也是他持续的影响力来获取用户信任，从而给品牌带来转化。

随着经济的飞速发展，市场上出现了越来越多的品牌互相竞争，搭配各家的广告、资讯，消费者非常容易迷失在参差不齐的品牌海中。这不仅使消费者注意力下降，对他们来说，直接信任品牌变成了一件困难的事情。

根据一份对千禧世代(指于1980和1990年代出生的人)和Z世代(95-20年出生的人)的调查报告中提到，这些的消费者仅有1%会信任广告。面对品牌，消费者更倾向相信第三者的意见来购物，例如网红。这也是为何品牌对于硬广的投入大幅下降的直接原因。

网红不是明星，他们可能是生活中会出现的任何人，如一个全职妈妈、皮肤经常有过敏问题的一般上班族、热爱收集球鞋的设计科系毕业学生等。

这些人社群媒体分享自己的心得或生活，在这些人的分享中，你可以找到问题的解答，或是受这些人的个人魅力吸引，更重要的是，这些人与粉丝没有距离感。

这些人在他们的领域上是专家，且不属于任何品牌，不会盲目地为任一品牌站台，这使得这些网红们成了消费者验证品牌好坏的重要渠道，消费者选择倾听专家的建议。

这也是为什么网红能影响消费者的购物决策。网红每一次对品牌的背书，都在考验消费者对网红的信赖度，若消费者相信了网红，也确实买到喜爱的商品，那粉丝对网红的信任便会加深。反之，若网红为不佳的品牌站台，最后的结果恐怕是流失粉丝。站在网红经营自我的立场上，他们通常需要更用心地筛选商品，才能建立起良性循环。最近很火的辛巴燕窝事件可以看出选品是多么的重要。

网红营销怎么做?5个常见合作方式

网红营销要发酵，需要内容产制、活动包装等形式来创造吸引消费者的内容。有些品牌会设计吸引网红参与的活动，来刺激网红创造关于品牌的内容，有些则是会直接与网红接洽，洽谈档期合作或内容交换。以下是5 种常见的合作模式：

1.赠送公关品

品牌会免费赠送新品、产品给符合潜在目标群众的网红，以此换取网红的开箱文、开箱视频，但通常不会硬性的希望网红发文或进行大量曝光。通常被广泛运用在彩妆保养类、电子产品，参考案例：B站各种开箱视频。

2.网红分润

品牌方设计促销优惠活动，并和网红的发文或视频等形式传播。消费者下单后网红可针对收益进行抽成，一般会以折扣代码的形式计算分润。大部分的商品皆可使用此种合作模式，参考案例：最近很火的生财有术，其他KOL进行营销并分润。

3.赞助合作

当网红出席活动时，品牌以赞助形式免费提供商品、场地等资源。借此达到商品的曝光，活动会后通常网红也会在视频或社群中曝光品牌，表示赞助来源。赞助合作常出现于活动服装、场地、设备等。

4.内容曝光合作

最常见的一种合作模式，品牌提供商品给网红，并讨论合作内容类型如社群推文、视频、直播等，网红的自身流量带动品牌曝光。大部分的商品皆可以使用此种合作模式，参考案例：小红书各种种草文章

5.网红联名商品

品牌与网红联手，合作推出带有网红自身特色的新品，以此吸引品牌及网红双边的粉丝，达到互利互惠的效果。较常见于开发难度低的商品，如食品饮料、服饰配件等。参考案例：李子柒的螺蛳粉。

如何挑选合适的网红?网红4大分类

如今可以说是网红遍地走，但在这么多的网红当中，想找到真正适合合作的对象则需要细细筛选。根据品牌规划的活动目标，往往需要配合不同类型的网红合作，一般我们会以影响力作为评选指标，这里我们根据影响力将网红分成4 大类型：

1.名人(粉丝人数：100 万以上)

这种基本都是某一个行业的头部KOL，影响力非常大，但是费用也十分昂贵。如李子柒、李佳琦、罗永浩等等。通常坑位费都是非常大的成本。而且这类网红通常有权挑选合作对象，或是会交由经纪人、经纪公司进行审核。一般都是大品牌才有实力合作的对象。

2.知名网红(粉丝人数：30-50 万)

这类网红比名人的影响力要低一点，不属于现象级的。但在某一个行业也是赫赫有名的存在。并且他们的专业度和垂直度非常之高。且相较起名人明星，与粉丝间更容易产生互动。微博、小红书、B站有很多这种垂直领域的大V。

3.腰部KOL(粉丝人数：5-30 万)

比起知名网红有团队运作，腰部KOL一般是个人经营的自媒体。虽然粉丝不是特别多，但是信赖度比较高，而且价格也不太贵，是比较理想的合作渠道。

4.底部KOL(粉丝1-5万)

这些网红虽然粉丝基数低，但是通常都是该域名的专家，这类网红合作通常收费比较低，配合度也非常高。虽然量不大，但可以与多个同事合作。

网红营销的七大步骤

步骤一：确立活动目标

首先是为这档网红营销的合作活动制定目标，你想通过这次与网红的合作，来达到什么样的效果?最基本的如提高品牌曝光度、提高商品销售。你也可以制定更细的目标，例如寻找高质量的顾客、提高品牌曝光度等等。

确立了活动目标后，记得为这目标制定几个可量化的数字，例如品牌粉丝专页增加多少的粉丝、商品能提高多少%数的销量等等，以利最后评估这档活动是否有真正达成期望目标。

步骤二：定义该次活动的受众

相信你一定了解自己品牌的潜在受众，但在制定网红营销策略时，你除了利用现有对潜在顾客的已知资讯外，还可以将这些受众再针对目标分成更小的群众。

例如品牌想推广小尺寸的平底锅，平常锁定的受众是家庭主妇或经常做饭的人，但因为小尺寸的平底锅并不适合准备一家人的饭菜，这时就可以将受众转为单身、上班族开伙的族群，寻找的网红也就可以锁定，内容专供上班族带便当、一人份餐点，提供食谱分享的网红。

步骤三：设置预算寻找匹配网红

接着你需要针对这档网红营销活动制定预算。预算的高低除了决定能合作的网红对象外，也会影响能够产制的内容。

例如传播效果最好的视频要价最高，简单的图文合作则比较便宜。除此之外，若品牌想自行产制有网红的内容并下广告的话，这些花费也该囊括进去。

搭配营销目标与预算，你可以开始寻找适合的网红，如想做品牌曝光且拥有高预算时，就可以考虑寻找一名知名网红;品牌新创期想要培养忠实顾客且预算不高，则可以考虑寻找多名底部网红合作。

步骤四：筛选网红挑出合作对象

你手上现在应该会有一批备选的网红了，接着你可以研究这名网红平常与品牌合作的模式、网红本身的性质、与粉丝间的互动等资讯，来确定哪一个网红最适合合作。

你可以通过几个问题来帮助自己挑选厘清： 网红的个人特色与品牌调性是否相符? 网红的粉丝是否对自己的产品买单? 这个网红过去使用过哪些相似的竞品? 是否曾说过哪些品牌的好话坏话? 其他品牌与这名网红的合作过程是否顺利?后续效益好不好?

步骤五：接触网红与讨论合作方式

选定合作网红后，你可以查看网红是否有公布经纪人或合作资讯，并向网红提出合作邀约。在合作洽谈的过程中，你可以先了解这名网红一般与品牌间是如何合作的，自己对此次合作案的预期形式是什么，并告知网红希望通过这次合作达成什么样的目标。

有时候并不一定是网红本人会出面与品牌洽谈，但不论过程是谁，双方最好都能留下合约，清楚纪录合作期间、形式、资源、付款等重要资讯，以此确保双方的权益。

步骤六：执行营销活动

接下来除了被动等待网红发布内容、宣布合作外，你也可以在自己的品牌页面露出合作资讯，或是善用合作时的素材进行广告投放，把效益放到最大。

你可以在活动上线前发布预热信息、活动期间大力宣扬网红活动、活动倒数时投放广告等。但这些内容的产制最好能先和网红沟通好，并在合约中清楚注明避免争议。

步骤七：评估成果

针对一开始订立的活动目标，需要回过头评估这档活动的成果。其中的关键指标包含网红发布内容的粉丝参与度、有多少人实际接触了品牌、最后订立的目标指标达成率有多少。

你可以从网红与粉丝的互动度、后续延烧热度、具体转化次数、投资报酬率这几项重要指标评断活动的成功程度，也可以交互比较这几项数据，来判断消费者是否喜欢这样的活动。例如高讨论度但最后转化不佳，问题可能是消费者受网红推荐吸引，但最后实际购买页面却不够吸引人。

最后

如今流量成本越来越高，很多渠道都已经达不到理想的效果。而网红营销作为最近火热的一个营销渠道，很多人都跃跃欲试，但最终都没有好的结果。但其实可能只是自身的原因所导致，没必要直接放弃整个渠道。小步试错，不断优化细节，是一种不错的选择。

作者：刘辉凡

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