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作者 | 张帆
编辑 | 陈维贤
设计 | 晏谈梦洁
来源 | 运营研究社
今年春节，文旅商家过了个好年。全行业出游人次高速增长，旅游消费市场堪称“热辣滚烫”。不少景区客流量翻倍，很多酒店客房爆满，有些特色餐厅门口大排长龙……
2024 年春节，文旅商家们“赚翻了”。
具体而言，这些商家们有多赚钱呢？
有商家向运营社透露，春节期间他们在抖音仅靠卖景区门票，8 天带货超 1700万元；还有景区一个月卖出 5万单团购产品，业绩呈 10 倍增长，比过去半年的成绩还好……
这些案例背后，商家们通过内容营销和一系列运营玩法将种草“玩出花”。
这篇文章就通过深扒真实案例，来聊一聊 2024 年抖音文旅的新机会，分享文旅商家在抖音布局内容营销的方法论。
先看一组数据：
文旅部消息显示，2024 年春节 8 天假期，国内旅游出游人次超 4.7 亿人次，同比增长 34.3%；游客们出游花费 6326.87 亿元，同比增长 47.3%。
今年春节文旅市场堪称火爆，出游成为消费者最青睐的娱乐方式之一。
“春节出游热”背后，运营社还发现了一个值得大家关注的现象：越来越多用户通过抖音等内容平台做游玩攻略和“种草”，商家们也靠内容营销在抖音做起了【揽客】和【卖货】。
这里列举几个运营社洞察到的成功案例，看看文旅商家们今年春节在抖音的收获。
万岁山武侠城是一座位于河南开封的 4A 级主题风景区。今年春节，万岁山武侠城比往年更热闹。靠在抖音做内容营销，景区实现了流量、销量双丰收。流量上，万岁山武侠城声名远播，仅“万岁山武侠城”话题相关视频就播放量超 5.4 亿次。
海量流量也为景区带来了高人流，抖音上，该景区多个团购套餐销量突破 20 万单。据万岁山武侠城抖音新媒体营销负责人透露，春节假期景区在抖音销售门票 GMV 超过 1700 万元，核销率也很高，核销后 GMV 逾 1300 万元。
据抖音生活服务官方统计，万岁山武侠城也是抖音平台内用户最买单的景区
还有很多游客慕名而来，通过其他渠道或到线下购票。春节 8 天假期间，万岁山武侠城景区人潮涌动，共接待了超 73 万游客，是去年同期的 2 倍，是 2019 年的 4 倍。
景区负责人透露，线上内容营销是撬动流量、销量的关键举措之一，他们今年把线上营销重点设置在抖音，投入了超 80% 的运营资源。
和往年一样，今年春节灯会也非常流行。据不完全统计，春节期间，仅成都一个城市及其周边就有 20 多场不同的主题灯会在同步进行。
成都国际熊猫灯会是其中的佼佼者。他们靠“内容营销+口碑裂变”从众多灯会项目脱颖而出，实现了既叫好又叫座的成绩。今年春节他们承接了 15 万游客，获得全网超 1.5 亿流量曝光，并被抖音评选为全国最热门的十大灯会之一。
位于沈阳的棋盘山冰雪大世界也是在抖音平台内实现高速增长的景区之一。他们依托“内容传播+直播带货”，落地了“种草+转化”的玩法。最终春节活动期间，整体营收实现翻倍，抖音渠道 GMV 较往年呈 4 倍增长。
上述 3 个案例不是个别现象。今年春节，抖音平台内，“出游”成为最热门的话题之一。数据显示，相关话题视频播放量 50 多亿次，直接带动大量文旅产品轻松热卖。
期间，抖音平台内文旅产品订单支付日均环比活动前提升 30%，同比去年提升 153%。累计超 1500 万位用户在抖音为旅游产品付费。
运营社与多位抖音生活服务平台上的酒旅商家对谈后发现，抖音上的内容，尤其是爆款内容，正在成为文旅商家的超级杠杆。
事实上，早在半年前，运营社就预测过抖音文旅赛道会实现爆发，在未来几年内持续释放流量和红利。
为了进一步了解文旅商家们的内容营销玩法，运营社在上周邀请了两位在抖音文旅赛道取得成绩的操盘手：万岁山武侠城抖音新媒体营销负责人李翰园和成都国际熊猫灯会新媒体营销负责人王译。他们分别分享了所在景区的运营“秘诀”。
毫无疑问，今年春节，万岁山武侠城是抖音平台内最热门的景区之一。
事实上，这也与景区在很早之前就选择 All in 抖音息息相关。据其抖音新媒体营销负责人李翰园透露，虽然他们也在多个平台做种草，但抖音是他们最重视的平台之一，投入了 80% 的运营精力。
随之而来的回报是，春节期间，抖音渠道交易 GMV 超 1700 万元，核销后 GMV 为 1300 万元。作为对比，去年全年的成交金额是 2300 万。也就是说，仅用不到 10 天的时间，他们实现了过去一年 70% 以上的业绩。
李翰园告诉运营社，高回报并非来自偶然，万岁山武侠城景区早就做足了准备。
春节前，他们将景区内的基础设施、节目表演、用户服务体系都进行了一轮更新。“节目表演从常规的一百多场增加到了 500 多场，演出增加了 3倍、商业设施也增加了 2 倍。”
景区为了满足用户的多元需求，还针对人群定制了差异化的游玩内容，比如比如针对老年人的戏曲表演、针对年轻人的音乐节、针对儿童的游乐设施。
优质的旅游产品和用户体验是基础。在基础之上，万岁山武侠城也擅长利用爆款内容撬动流量杠杆，让景区进一步出圈，实现亿级流量曝光。
为了制造出更多爆款内容，万岁山武侠城联动了数百位达人到景区打卡，组成“头部+腰部+尾部”的达人组合，一边制造话题，一边起到“品宣+种草+带货”的效果。
@B太 是 2023 年抖音涨粉最快的达人之一，他身上最核心的标签是“打假”。万岁山武侠城在春节期间将其邀请到景区，以“打假”视角游玩景区，强调真实感受的同时，传递出“80 元门票花得很值”、“这个景区极具性价比”等观点，潜移默化中做安利。
最终这条视频获得 133 万点赞，9.8 万人收藏，宣传效果不言而喻。
在李翰园看来，头部达人主要起到品宣效果，腰部达人助力景区做种草，尾部达人则可以直接利用分销做带货。
这套组合能实现全链路贯穿，将宣传、种草、转化“一网打尽”。
成都国际熊猫灯会新媒体营销负责人王译向运营社透露，春节前他们将抖音定为项目线上营销主阵地。
仅经过一两个月的布局，熊猫灯会从成都周边的 20 多场灯会中脱颖而出，凭借高人气和讨论量位列抖音全国十大灯会之一。
流量背后的销量成绩也十分可观：抖音渠道内整体成交额较此前增长超 10 倍，单月销量逾 5 万单，且核销率超 70%。
熊猫灯会后台交易数据
具体而言，重点布局抖音后，熊猫灯会做对了什么？
王译给出的答案是一套运营组合拳。
首先是全新的套餐供给。
在传统认知中，灯会更适合的游玩时间是天黑之后，白天的游客相对较少。熊猫灯会在今年通过抖音全新推出下午场门票，以娱乐设施+“成都人晒太阳的好去处”为吸引力，配合比标价更便宜的特价门票，在景区空闲时段吸引有差异化需求的游客。
相当于拓宽了经营场景，有效增加了灯会经营时段，也吸引了更多用户。
其次，用户体验及售后服务升级。
据王译介绍，他们决定将抖音设置为线上营销“主要战场”之后，便把相当一大部分精力用于升级用户体验，核心目的是提高平台内的用户评分。
春节前熊猫灯会的评分是 3.2 ，如今的最新的评分是 4.3。评分上涨意味着流量推荐和用户下单率的提升。
“评分越高，流量越高，以我们的经验估算，抖音商家评分每提高 0.5 分大约能多获得 50% 的自然流量。此外，用户在下单购买门票时也直接会根据用户评价做整体判断。”
最后也是最重要的一点：依托海量爆款内容做种草，助力优质文旅产品出圈。
据运营社观察，熊猫灯会在抖音输出的内容主要包括三类：
官方账号内容，重点是介绍活动信息和设施亮点；
邀约达人生产的原创内容，为灯会持续增加声量，活动期间他们与 1690 位达人进行合作，整体曝光超 5000 万；
常态化直播，重点是用户即时互动，成交转化是亮点，比如大年初一初二两场直播就直接促成了 17 万元的成交额，ROI（投入产出比） 超过预期。
毫无疑问，海量爆款内容成为熊猫灯会撬动流量和生意的杠杆。但王译也强调，对文旅产品而言，爆款内容是一把“双刃剑”，好产品配上优质内容确实能起到“杠杆”的作用。但产品本身如果不给力，却依靠夸张的传播手法去盲目营销，也容易起到负面作用，加速项目的死亡。
今年春节抖音上文旅话题火热，文旅产品受欢迎，其实是近两年抖音文旅赛道高速增长的缩影。
此前，运营社就原创了多篇文章分析在抖音文旅赛道涨粉的达人、赚钱的商家。上述案例则再次验证了抖音文旅赛道的机会和红利。
上周的对谈中，多位景区运营负责人都曾向运营社表达了 2024 年会继续加大在抖音的运营布局力度。核心原因是他们在抖音取得了超预期的回报。有些商家 ROI（投入产出比） 甚至超过 10 。他们认为抖音文旅的红利还在释放期。
这里运营社根据对谈得到的信息，整理了商家们认为深度运营抖音的关键点，以供相关商家参考。
①抖音具备亿级流量，平台内文旅内容用户超 4 亿。抖音的分发机制导致优质爆款内容可以轻松触达海量用户；
②抖音的优秀原创达人不可忽视，他们是商家制造爆款内容的“最佳伙伴”。这些达人能够帮助文旅商家针对不同人群做深度种草，用 vlog 还原文旅产品的亮点比“直给式”宣传更深入人心；
③抖音用户站内团购消费习惯已经养成，他们从种草到下单往往只需要一键即可完成。所以在众多内容平台中，抖音的消费链路相对更简单和清晰；
④抖音也是商家了解用户喜好的指南针。过去两年大量现象级文旅热梗源于抖音，所以抖音热度也成为商家设置表演、娱乐设置时需要参考的指标之一。
综上所述，运营社认为 2024 年抖音文旅仍然是值得商家关注的风口之一。
不过可以预见的是，2024 年布局抖音的文旅商家将会越来越多。届时，商家之间关于产品、价格、内容的比拼在所难免。也许当下尽早入局，还能抢占先发优势。
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