前不久，第七届“Morketing Summit 灵眸大赏”上，TikTok Shop跨境电商详细讲述了内容电商的发展趋势以及品牌在TikTok Shop上的成长模型等。在TikTok Shop上，美妆品牌Colorkey珂拉琪，用5个月时间，从0成长为越南全品类Top1。成立仅三年，第一年销售额3个亿，第二年10个亿，第三年目标30个亿。而这成绩背后，实则暗藏着品牌别具一格的增长爆发路径。Colorkey珂拉琪是如何做到三年内火爆全网的呢？

需求体验研发有情产品

基于使命的顶层产品战略

长期以来，国际大牌一直占据着美妆市场，而Z世代消费新势力崛起，追求个性审美，不迷恋大牌，好用、新奇、颜值高成为新的消费观念。

消费降级之下，我们所谈的新消费品牌，必然是符合消费者某种需求的，也必然是能够乘着时代之风快速发展的。这种行业市场趋势和消费特征的变迁，为国产美妆品牌提供发展机会。

美尚股份一直备受资本关注，融资金额达6亿+。而其旗下的国潮彩妆先锋品牌colorkey珂拉琪（以下简称珂拉琪）正符合了这两点。

爆品时代的产品模式归纳下来就四个字叫“情趣用品”，即是“有情、有趣、有用、有品”。在这样的热潮下，洞察社会市场，通过品位来梳理用户。充分把握品牌的调性和用户画像，如何让产品更加的有温度，温度的背后以从该产品的名字，产品的包装，产品的服务，产品的内容，产品的功能性设计去思考。

Colorkey珂拉琪的理念是专注为3亿中国年轻女性量身打造放心品质的彩妆品牌。让每一个年轻女性都可以享受高品质的彩妆产品，每一个Z世代的女孩都因为用了珂拉琪的产品而变得更酷更美。

并且签约了迪丽热巴等知名艺人为代言人，在情感层面喊出“Dare to be different ”的品牌口号，倡导年轻女孩不贴标签，敢于做自己。

“爆品瘾力论”首提者江新安教授说过，产品战略的金字塔模型，愿景、使命它可以让企业明确产品方向，以及企业的竞争定位，而企业的愿景和使命是产品战略的顶层。

Colorkey珂拉琪凭此收获了许多年轻人的喜爱。

抓住细分品类风口

以创新大单品强势破局

需求划分为爽点、痒点和痛点三个层次。对于大多数消费者而言，初次认识珂拉琪，是通过它主打的空气唇釉产品。

colorkey并没有生在品类、平台红利的早期。colorkey没有刻意去找新蓝海，而是将目标瞄准了市场规模最大、增速最快，且已经有一定竞争的唇部彩妆。大众彩妆是个拥有庞大容量的赛道，在最大的池子里捞用户。

从做唇部产品切入，而且是在唇釉上重点发力，珂拉琪其实也经过了一番市场观察和摸索。

珂拉琪发现，固体口红风潮已显疲态，而色彩更丰富、肤感更细腻、工艺也日臻成熟的唇釉还未成气候，成为一个有待挖掘的风口。

对市场需求进行收集之后，做需求的三层分析：哪些是痛点；哪些是痒点；哪些是爽点。分析好之后，再把它转化成市场需求，转化成产品需求，再把它转化成设计需求，这样形成需求管理的闭环。

于是colorkey抓住传统唇釉“哑光太干燥+显色度不够”的痛点，利用多年积累的强大供应链合作研发出上唇丝滑、显色度高，同时不加重唇上负担的新品“空气唇釉”——让唇釉同时具备哑光和滋润度这两个相背离的特质，成功打动了追求新鲜感与all in功能性的国内年轻消费者。

空气唇釉首度上线，大胆采用“colorkey”英文标识全覆盖瓶身,并以工业亚克力打造的触感包装，营造醒目视觉冲击。

高颜值产品，以及针对需求开发的超强产品力，使得当日销量就超过17000支。上线3个月，乘胜追击问鼎天猫唇釉类目TOP1。并在当年天猫双11期间，“空气唇釉”爆卖70万支。

产品价格策略精准定位

研发体系制造用户尖叫感

不过，市场最大的类目竞争也最大，更何况还有完美日记在前卡位。

作为Colorkey母公司的美尚股份宣布完成了近2亿元A轮融资，投资方是红星美凯龙、创新工场、易凯资本，微光创投等。

当然，colorkey通过唇釉怒刷存在感的背后，是消费者确实愿意为它买单。其中核心原因是，colorkey高曝光打法之下配合了极致低价的打法。

研发体系从四大开发去入手：平台开发，创意开发，产品开发，技术开发，集成别人的智慧来进行集成开发。实现用户旅程图，驱动用户上瘾。

colorkey整合了全球顶级的彩妆供应商莹特丽、韩国科丝美斯、韩国蔻斯恩、韩国KOLMAR、日本TOSHIKI等行业龙头企业。

从爆品价格分布来看，珂拉琪的价格集中在 59-109 元的区间内，而限时活动只要49元/支，买组合装更优惠2支只要78元！

珂拉琪背靠美尚股份强大的管理团队和供应链，产品都与全球顶尖的美妆研究所合作，质量过硬。同时产品开发依托强大的数据库，能够快速把握消费者洞察。

美尚在2018年收购了superface秀芭斐和lab101瑞沛两个品牌，相较于国内品牌，它们拥有更完整、自主的产业链，在原材料、配方等方面的创新是先进的，品质保障的基础上，美尚要做的，是让其更加符合国内用户对品质和价位的预期。

甚至有网友统计过，colorkey的平均客单价是83元，完美日记是113元，花西子是200元。

目前colorkey天猫旗舰店销量TOP3的产品都是唇釉，且月销量均突破10万+。在它名气还不大的时候，借助超级IP“X战警”的力量出圈。2019年与“X战警：黑凤凰”电影差不多同期上市的联名唇釉，一天就爆卖17000件。

偏低的大众价格降低了购买决策门槛，更易于激发用户购买欲，制造用户尖叫感。这一现象放在整个淘系彩妆类目来看，绝无仅有，这也是colorkey爆红的主要原因。

产品路标组合规划

找到持续成功路径

需求管理就可以保证企业把事情做正确，如何把事情做正确才是正确的事情。

路标规划是基于，市场管理和市场细分得来的。理解市场，市场细分，组合分析，制定业务计划，制定产品规划。一般一个公司的产品规划要做三到五年，这三到五年的规划尤为重要。一旦没有产品规划，就做不了技术规划及平台规划，产品规划是重中之重。

首先提出企业潜在项目，比如说现有产品打现有市场，用以前的产品做一些升级，或者是派生就可以。现在产品打新市场，肯定是要用到派生，而新产品打现有市场，肯定要开发一个新产品，用新产品打新市场。

于是，colorkey这两年也在尝试开辟唇釉以外的增长赛道。

比如，2020年推出小金筷眉笔、2021年联合李佳琦共创黑魔方粉底液。但似乎，再难复制唇釉的成功。

除了唇釉，珂拉琪也开始宣传眼线笔、眼影、睫毛膏、腮红、气垫等商品，满足用户多方面需求。

珂拉琪持续投入研发，依托超强的大数据研发实力，针对唇釉产品的用户需求，不断创新突破。

在唇釉品类之下，根据功能细分出4-5个子品类——如标志性的哑光、丝绒系列——并且，确保各子品类每月推出4-8款新色，满足Z世代年轻用户追新求异的消费理念。

基于4p的话题营销

四大维度助力脱颖而出

引爆产品的营销4p组合是指：产品、地点、价格、促销。

在用户沟通上，珂拉琪构建了一套针对年轻人的传播策略。根据对用户的洞察，珂拉琪在年轻人活跃的社交平台进行铺量的种草，完成转化率更高的用户触达。

珂拉琪就通过投放素人及UGC，在小红书社区种草，笔记的“爆贴”，获赞及评论都在一定程度上帮助珂拉琪进行了口碑发酵，进而实现品牌的口碑裂变。

与此同时，珂拉琪根据与小红书用户的直接沟通，收集用户数据，用不断复盘的运营模式，反哺品牌的营销，并依据消费风向及时调整产品战略。除此之外，品牌还投放了双微（微博、微信）平台。

布局短视频营销渠道。珂拉琪发力了抖音、B站等平台，以短视频种草投放、发起话题的形式运营爆品，对粉丝进行大面积的覆盖，并通过信息流对其进行多次唤醒，刺激其产生消费。

另外明星经济：珂拉琪邀请人气明星毕雯珺、孟美岐、迪丽热巴、王子异、刘柏辛等代言，提升品牌声量的同时，收割粉丝。

没有场景的产品，是无法生存的，现在很多人都不提产品和功能，而在提场景和特性，通过场景来营销。场景关注两个东西，产品是来自哪个场景，如何用场景化营销，来进行引爆。而功能、颜值、健康、场景是助力产品脱颖而出的四大维度。

珂拉琪不断推陈出新，与不同品牌进行跨界联名：联合迪士尼推出花木兰彩妆系列，致敬中国传统文化；后又推出与哆啦A梦、tokidoki、HelloKitty联名彩妆、唇釉，吸引众多IP粉。多方联名不断提高珂拉琪的知名度。

契合品牌精神的代言人选择与精准的营销定位，为珂拉琪带来短期内亿量级的话题引爆。

其中，#孟美岐珂拉琪C位当道#代言人微博话题阅读量高达5.3亿；后签约迪丽热巴，一经爆料，话题曝光高达5.5亿，互动量300w+，配合小红书、抖音全网种草，明星KOL齐助阵获得上亿的曝光。

需求生命期灵活管理

创新产品逆势突围

成立至今短短3年，Colorkey珂拉琪就打造出了属于自己的一个小小调色盘世界。

在竞争激烈的美妆赛道中快速找准了自己的定位，多彩、多变也成为许多彩妆爱好者讨论起Colorkey的核心关键词。

这一切的背后，都离不开品牌对市场的精准定位和对产品创新的执着。

打开小红书在搜索框里打下「Colorkey珂拉琪」，一个美妆画师的「调色盘」映入眼帘。

低饱和度的水蜜桃色；柔雾感的丝绒唇泥将秋冬氛围感拉满；果冻般的镜面唇釉让人秒变白月光女主；各类联名限定款有着让人「一眼心动」的神奇魔力……

另外在做产品研发的时候，Colorkey珂拉琪团队经常刷社交平台，会根据平台的用户反馈的迭代建议；比如希望显色度和滋润度兼顾、能有更好看的包装等，进行迭代升级。特调出多肤色适配的秋冬显白色调，打造出泥雾不拔干、显色高饱和的Colorkey珂拉琪小彩弹唇泥。

迭代升级其实就是一个进化的过程，用第一个产品来抢占市场，用第二个产品来巩固市场，用第三个产品来霸占市场，至少三个产品的迭代。只有不断地迭代，只有不断地进化，才能够走向MVP模式，持续引爆。

产品的迭代，它要关注很多的内容，最重要一个内容就是产品本身的迭代。如何的跟时代赛跑，跟时代同频，我们不光是要找到高频刚需的需求，更要做出同频共振的产品。需要灵活地管理我们的产品，而最重要的就是要从用户的利益出发。

在这样的契机下，Colorkey珂拉琪和小红书开展了一次真正意义上从0到1的合作，共创了从用户洞察到产品研发、再到产品推广的完整链路。

本土化加多渠道运营

爆品的组合拳

一招鲜的时代在一定程度上，已经过时了。我们需要招招鲜，招招灵。

国产品牌出海前一般需要考虑出海市场、出海渠道、出海产品等三大重点问题。而品牌出海的第一站尤为关键，在首发市场的成绩决定了品牌之后的扩张路线和进程，因此品牌需要结合自身特点和目标市场背景进行考量。

江新安教授在创新20招里说过，营销是一个组合拳，产品的爆品打造也是一个组合拳。组合拳是很重要的，千万不要奢望用一招鲜，来解决所有的问题，它是一个多触发的概念，所以说现在这个时代，是一个全渠道的概念，现在大家都提这个全，全渠道，全媒体。

珂拉琪优先切入淘宝、天猫等老牌电商阵地，截至目前，珂拉琪已经基本覆盖包括天猫、京东、云集等在内的主要销售平台。

线下新零售渠道也是美尚聚焦的重点。线下新零售渠道仍有很多年轻的受众群体，在新零售渠道中，Colorkey珂拉琪属于网红爆款，线下彩妆集合店、商场的用户层级较多，也需要一个中价的进口品牌来提升销量。

每个地区的消费习惯和市场容量不同，让品牌有了针对性的出海目标。根据品牌属性和地区彩妆消费特点，Colorkey优先布局了在地理位置更为接近的东南亚和日本市场。

由于文化环境及社会背景的不同，海外消费者对彩妆的需求与国内的产品并不会完全匹配，因此品牌需要根据海外的消费喜好进行产品线调整。要做到同频共振，就势必会做迭代，因为只有持续的迭代，才会获得用户的持续认可。

如Colorkey在启动大规模营销前，会先邀请本地消费者进行测品，挖掘他们对产品肤感、颜色、质地的需求，根据本土需求调整配方，从而进一步掌握当地消费者的购买偏好。

在渠道上，Colorkey入驻了亚马逊日本站、Shopee、Tik Tok等跨境平台，并开通了海外独立站。平台联合独立渠道，线上联合线下的打法，让Colorkey实现了多渠道运营。打开了在海外的销路，成就Colorkey三年30亿的超高业绩。

结语：

珂拉琪品牌懂得挖掘Z世代消费者的购物需求，也懂得将饭圈文化为己所用，致力于服务品牌理念中定位的3亿年轻女性客户群体。从而凭借品牌出色的消费者需求洞察能力和产品开发能力，快速在众多美妆品牌中脱颖而出，一跃成为新晋国货品牌中的佼佼者。珂拉琪想从“网红品牌”到“常红品牌”，可以通过数据及用户洞察了解中国消费者的喜好。从品质、色彩，还是产品研发，或潮流趋势上，打造更契合Z世代年轻消费者对彩妆需求的产品。才能使产品恒爆，让品牌有瘾。

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