来源 | 新熵

新一年的淘系电商变革，第一枪在直播业务上打响。

2月20日，淘天集团宣布成立新的淘宝直播电子商务有限公司，同时发布“明星江湖招募令”，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供如主播成长、平台保障、货品服务、商业化营销等深度全托管“保姆式”服务。

这被市场看作是淘宝直播将亲自下场做MCN的信号，即使相关负责人表示该项目不会和其他机构产生竞争，但是不少业内人士仍然认为，淘宝的这一举动可能会动到其他MCN机构的蛋糕。

站在内容化的角度来看，顶着安抚第三方MCN机构的舆论压力，也要亲自下场做内容，是淘天集团对于流量的迫切渴望。但是如果站在直播电商的角度来看，全托管可能是淘宝向TikTok学习的新开始。

一年前，Tik Tok虽然以短视频带货＋货架电商相结合的小店橱窗模式，在全球电商市场中占据了一席之地，但是去年5月份上线的以Trendy Beat为主题的全托管服务，成为TikTok以直播电商再战英美市场的新变量。

根据公开信息显示，当前带有Trendy Beat标签的商品店铺主体均为Seitu，Seitu是Tik Tok在新加坡注册的一家公司，Tik Tok正是通过Seitu这个主体进行着自己的全托管电商服务。可以说，成立新公司、亲自下场做直播，TikTok才是淘宝的老前辈。

当下，淘宝直播正在将TikTok的海外打法移植到国内市场，和其同胞兄弟抖音的直播电商服务战也正式打响。

01、全托管下的直播电商

2021年在英国市场亏了9亿美元，才将电商营业额从5180万美元提升至2.79亿美元的TikTok，正在重新焕发战斗力。

根据公开战报数据显示，最近的214情人节期间，TikTok Shop全托管平台实现GMV飙升，其中英国市场全托管整体支付GMV增长高达137%，美国市场全托管整体支付GMV增长116%。

此前，2022年TikTok东南亚电商GMV达到44亿美元，“首发”的印尼市场GMV增幅更是高达493%。但英国市场的“哑火”、美国市场的政策限制，也给它的高速发展带来明显的天花板。走不出东南亚，成了TikTok电商的心疾。

新一轮在英美两国市场的增长爆发，主要得益于TikTok从2023年5月份开始在两地推行的全托管模式。

其实这个新玩法和SHEIN等平台的全托管电商模式是一样的。只是在TikTok的全托管模式下，除了向前辈学习承担了店铺管理、仓储物流、支付配送等一系列围绕“货”的运营要素，还把同样的模式对应放到了直播电商版块，进行一系列围绕流量“场”的运营搭建。

传统的玩法是按照直播的流程，需要商家自己搭建直播间场、货物优化、运营人才储备、团队协作等，而在托管模式的新玩法下，Tiktok官方向入驻商家采买商品并由Tiktokshop官方负责商品的前端销售、物流履约和售后。

原则上，入驻商家无需考虑内容创作、直播推广、运营策划及广告投放等事项。简单来说就是通过内容场来带动货架场的提升，商家专注供货，适合有供应链优势的工厂型、工贸一体型、贸易型商家。

供应链卖家就不需要投入相应的运营和直播人才，只需要做好终端的供货角色即可。工厂供应链提供产品类目表格，官方机构进行选品，之后针对爆款产品进行直播。利用TikTok独特的内容场优势，携手专业直播基地+跨境MCN机构，实现更快速地直播电商出海。

另外，依托内容算法和全托管电商运营模式，TikTok也正在成为真正意义上打开各国直播电商市场的种子选手。

在TikTok之前，BeLive、LoopLive等独立直播电商平台，因为前期市场教育成本过高，C端经营业绩不理想，折戟北美以及东南亚市场。2018年起，Facebook、亚马逊、Shopee等平台纷纷试水直播带货，之后资源投入不断减少，最终不了了之。

TikTok则在2021年印尼市场上线直播电商模式后，依托平台的短视频流量红利，通过对商家和用户的补贴以及国内抖音有效经验和模式的复制，实现在疫情期间的直播带货模式大爆发。

2023年，TikTok又以全托管直播电商的差异化竞争重新开拓英美等市场，货架小店模式则用来巩固已有的基本盘。两条路径之下，一个攻城略地打前锋，一个逐步完善守阵地，实现攻守兼备的出海计划。

通过直播电商的全托管，进一步降低供应链卖家的出海门槛，TikTok也将和速卖通、Temu等货架电商出海平台一样，站在同一起跑线，吃到中国工厂的供给红利。同时，内容社交媒体平台的属性，也使其具有更充沛的性价比流量。

02、再造“李佳琦”不是核心

国内直播电商开启于淘宝直播的“大主播”时代，核心是围绕头部主播形成的粉丝效应，带来更多的流量卖更多的货。而在海外市场，对于TikTok等社交内容媒体平台来说，全托管下的直播电商，主播不再是经营核心，围绕供应链做更短链路的货才是竞争关键。

两种不同的出发点，造就了不同的生态。淘系直播电商的大环境是头部IP聚拢流量，全托管直播电商的逻辑是围绕产业带、中小商家分发流量。

此前依靠头部主播的粉丝效应，淘宝直播也一直能够在直播电商中占据一席之地。不过在头部主播连续翻车的情况下，如何围绕“货”做新的流量分发，发挥8.9亿月活的更大商业价值，显然成为当下淘宝直播电商的主要问题。

2023年初，淘宝定下的五大战略是“直播、私域、内容化、本地零售和价格力”，最终直播业务板块在双11大考中成绩斐然。根据公开数据显示，在开门红的37个破亿直播间中，有23个店播；358个破千万的直播间中，店播有293个。

达人直播之后，店播成长为淘宝直播的二级火箭。不过根据公开信息来看，店播主要集中在品牌客户，尚未触达淘宝的基本盘。如何挖掘更多的中小商家、工厂等产业带商家进入淘宝直播，才是未来第三级火箭的核心问题。

2023年4月，淘宝直播举办了第一场产业带服务商大会，高调宣布将深入货源腹地，用平台优势赋能各个产业带上的商家和主播，重塑“人货场”势能。目前来看，向海外电商TikTok学习移植全托管直播电商，或许是淘宝深挖中小商户以及产业带基本盘的开始。

在新的竞争逻辑下，对于淘宝直播来说，新的流量分发机制，需要新的内容土壤。不拘泥于再造一个“李佳琦”，入局MCN想要的是更多的中小商家内容场。

托管模式下的直播电商，服务的是一些产业带以及中小商家，他们有货源但是没有对应的运营人才和直播人才去做配套直播。这也意味着在价格力方面，也将从此前头部主播的低价协议，转换为更良性的成本红利。

对于需要建设低价心智的淘宝来说，全托管会有助于内容力和价格力的两手抓。

此前淘宝直播和抖音的对垒，主要集中在更多的头部主播、更多的流量话题。不过当直播电商进一步普及和渗透，寻找平台独有的差异化优势，再将其与直播结合起来，才是下半场的赛点。

作为中国电商领域近年来发展最快的一条赛道，直播电商以后起之秀的姿态迅速崛起。根据商务大数据监测显示，2023年前10个月，我国直播销售额超2.2万亿，同比增长58.9%，占据网络零售额的18.1%，拉动网络零售增长7.5个百分点。

不过从发展规模的增速来看，逐年下降也是一个既定事实。2019年-2022年，国内直播电商市场交易规模分别为：4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元、35000亿元。2019年-2022年增长率分别为227.7%、189.57%、83.77%、48.21%，增速逐年下降。

当直播电商来到增速放缓的时代，在淘宝直播宣布“保姆式”全托管下场之后，2月22日的抖音直播机构华南交流会上，对于直播的新增量更是有从业者表示可以一句话概括为：引入拉新都很吃力，内容孵化是趋势。

对于平台来说，内容孵化的核心之一就是服务能力。相关行业观察者表示，抖音方面也没闲着，在直播签约方面也迎来新的规则调整：

无理由退会规则优化，主播无理由退会时长从7天延长到14天；主播无理由退会次数从30天仅可使用一次变成终身可用五次；另外对于满足低活低营收标准的主播随时可退会，以及对服务能力不足的机构，主播入会时会收到邀约风险提醒。

这是抖音从平台服务能力方面，进一步约束第三方机构实现优胜劣汰的自然淘汰，同时保护主播等个人弱势群体。

平台之间服务力的比拼来自行业环境的变化。根据《直播电商行业高质量发展报告(2022-2023年度)》蓝皮书透露，据不完全统计截至2023年8月，已发布直播电商领域国家、行业、地方、团体和企业标准共计50项。

去年11月份，杭州更是发布业内首个《直播电商合规指引》，全方位涵盖直播领域各主体，充分详尽地列举了各方面的合规要求及风险点；浙江率先全国开展“绿色直播间”培育创建工作，首批300家“绿色直播间”纳入省级培育名单。

在多个行业多部规范性文件和监管措施的背景下，提升服务能力，推动直播电商从野蛮生长到合规成长的稳定高质量发展成为行业大势。

进入直播电商下半程，伴随着淘宝近期打响的新一轮直播电商竞争：一场从头部主播的“抢人大战”，到全网最低价的“价格大战”，再到2024年的直播“服务大战”正在打响。生态演变中谁先占据新的生态位，也将成为格局能否重新洗牌的关键。