出品/壹览商业

作者/薛向

编辑/木鱼

开年后盒马，又一次成了行业焦点。

2月18日，龙年春节假期刚过，盒马就宣布在北京，南京，长沙三地81家门店试点折扣化的新举措：商品价格普遍降价，降价动作覆盖海鲜水产、肉类禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休闲食品、酒类等几乎所有品类。

壹览商业发现，此次降价力度相当大，比如，一款800g进口原切眼肉牛排从119元降到69.9元，降幅超40%，1kg的冰鲜三黄土鸡从42.9元将至29.9元，降幅达到30%；一款草莓盒子蛋糕从79元降至59元，降幅超25%。

在降价的同时，三地的免运费门槛也从各自的49元、39元，统一调整至99元，不足99元的订单每单收取6元运费。有网友计算，从消费者经常购买的肉禽蛋，海鲜水产，蔬菜水果的比例来看，试点城市用户平均能节省15%～20%的开支。

然而商品降价很多消费者乐见其成，但提高运费门槛就有很多人不喜欢了，有不少试点区域的网友在社交媒体抱怨，甚至有很多用户提出疑问，盒马缺的就是这点运费吗？那么，开年弄出这样的阵仗，盒马到底是如何盘算的？

盒马的盘算

自将全面折扣化作为全新战略以后，盒马在不断将降价向深水区推进。

去年7月底开始，盒马先后在上海、北京等15个城市上线“移山价”，随后“移山价”放开到所有城市；10月，盒马启动全面折扣化变革，门店5000余款商品全线降价，降幅约20%，多个品类商品设置了“线下专享价”、“钻石门店专享价”；11月，在2023年新零供大会现场，侯毅表示未来盒马要做到“753”价格体系，即KA商品是市场价的7折、自有品牌是市场价的5折、临期商品是市场价的3折。

而这次降价是在2023年10月，盒马启动全面折扣化变革，门店5000余款商品全线降价约20%的基础上再次降价，在全国300多家店中，选择3个城市约50多家门店进行试点。

为何不到半年再次降价，在壹览商业看来，一方面，这些不间断的动作是盒马希望在消费者心中形成一种盒马的“好商品不贵”的认知的一个过程，毕竟现在消费渠道丰富，消费者可选择性太多，盒马只有通过不断地与用户交互，促进消费感知才能保证战略目标达成；

另一方面，这次只选择三个城市的约80多家门店试点，也反映了盒马对于持续推进折扣化的慎重。作为一个拥有超过350家存量门店的企业，决定前端门店价格降下来很容易，但是要保证降价后还能保持供应链和成本的稳定，是一件不容易的事情。前期小规模试点，在试点中调整和摸索，最后大规模推广，是一种很常见的商业模式推进方式。这样，可以兼顾成本和效率。

同时，壹览商业认为，这次商品普降，但运费门槛提升这件事，也是盒马认真盘算成本与效率的正确选择。

上海财经大学电子商务研究中心主任、中国式现代化研究院特聘研究员劳帼龄告诉壹览商业，折扣组合拳需要供应链全链条前后同时发力，从表面看，调整运费门槛，是商家在提高客单价，但由表及里，也是商家在优化运力资源，提高商品配送的经济性。

首先，对于盒马来说，在折扣化改革中，首要思考的应该是商业模式的可持续性。过去免运费门槛低，是因为企业用自身的毛利来补贴运费，只要保证总账不亏就行。但现在线上线下同步降价意味着盒马牺牲了相当大的毛利空间，而且与线下销售相比，线上配送又增加了履约成本。因此，必须用收运费（提高免运费门槛）这个市场化手段控制成本、优化资源配置，否则盒马的高品质低价格的折扣化战略将不可持续。

其次，对于消费者来说，提高运费门槛并非 “损害”消费者利益。消费者的核心利益，是在盒马以实惠价格买到好货。值得注意的是，盒马此次试点城市降价类目，包含了盒马最核心的生鲜，也是用户日常一日三餐消费频率最高，单价也最高的类目之一。前文我们已经算过，按照大部分消费者的消费清单，随便一买，商品降价带来的实惠，就超过了那6块钱的运费，这笔账对消费者不亏。想必，盒马在做这个决策的时候，应该也替消费者算过。

消费者之所以吐槽，还是一种吃亏心理。体现在这件事上就是喜欢看到的是价格与运费门槛的双降，而不是一降一升，哪怕实际上是N降一升。

最后，从社会价值来说，中国的外卖行业已经过度发达，各项成本与效率的竞争已经白热化。中国如今已经不可能再回到过去用现金补贴来做低价和到家配送，换取用户的时代，这不仅是一种严重的资源浪费，还让消费者养成了一种坏习惯，认为配送就应该是免费的。把提高运费门槛也算是对社会资源的有效整合，将过去混在一起的到家服务与商品价格分开，用户如果想要更便宜的价格可以到店，如果想要便宜的价格还想享受服务，那就支付运费。

事实上，不仅是盒马这么选择，不少零售企业也在通过调整免运费门槛的市场化手段优化运力资源：目前，盒马鲜生、山姆极速达、奥乐齐等的免运费门槛均为99元，朴朴超市也在去年11月提升了部分城市的免运费门槛。

品牌与渠道都要顺应时代

值得注意的是，在盒马宣布降价并提高免运费门槛后没几天，盒马在上海分别与玛氏、百事、王小卤达成战略合作，未来将有一批新品在盒马首发上架。其中，王小卤在两个月前曾因降价问题宣布与盒马终止合作。

也就是说断交两个月后，王小卤再次跟盒马牵手了。有人说，这说明在这场供应商与渠道商的价格博弈中，盒马开始慢慢占了上风，品牌不得不屈服。在壹览商业看来与其说是盒马慢慢占了上风，不如说是顺势而为的力量占了上风，这个顺势而为的力量就是折扣化，就是质价比。

在经济学里有一个词叫“M型社会”，简单来说就是中产坍塌：在经济由高速增长趋缓后，中产出现分流，中间群体出现坍缩，收入阶层的分布往低层阶层和上层阶层上下两极移动，迈向左右两端高峰、中间低谷的“M型社会”。

收入的变化，带来的是消费的变化。一方面，收入变化了的中产消费者追求更便宜的商品，不再愿意支付额外溢价，但由于消费市场的发达，消费者又不愿意降低生活水准，因此比之低端低价，消费者对高质平价商品更为渴求；而另一方面，“M型社会”上层阶层的收入增加了，他们对奢侈品的需求在提升。这种变化，我们可称之为M型消费，即消费者在向高性价比和奢侈化分流。

从经济发展的周期性看，在当前全球经济整体处于下行周期里，中产坍塌带来的M型消费已经成为普遍现象。正如波士顿咨询公司董事总经理章一博在一次活动里所说，从全球范围来看，当前得中产阶级对于未来预期收入的减少导致他们的消费变得更加理性，不再愿意交“智商税”。在这种情况下，基于低价高质的折扣化商品将会进入蓬勃发展期。

以欧洲市场为例，在西班牙占有一家主打自有品牌高质低价商品的零售商叫Mercadona，自2008年金融危机以来，抓住了“受挤压的中产”的消费需求，获得持续高速增长，如今已经占据超22%的西班牙零售市场。而德国的廉价折扣超市LIDL和ALDI在近年来也获得了快速的增长，欧洲的消费者对质价比的追求，中产阶级对于折扣的需求非常强烈。

返回看中国，自加入到WTO融入到全球化经济链条上后，中国经济发展进入了快车道，开启了高速增长的20年。但近几年，中国的经济也开始承压，疫情、人口老龄化等方面问题，让如今的中国中产阶级在消费上变得更加保守，让中国式的“M型”消费趋势表现得更加明显。

数据显示，中国中等收入人群超过4亿人，堪称世界上最庞大的中产群体。而无论是商超还是零食亦或者电商的主要客户群体都是这些人。因此，在未来的相当长一段时间内，中国零售将进入一个全面折扣的时代，而中国零售市场已经到了这样一个不得不变的时候，需要产品差异化，需要供应链纵向整合，这是一个市场规律。

壹览商业认为，折扣化的本质其实是零售渠道对流量的争夺方式，通过低价策略来吸引消费者复购。当整个行业都在做折扣化的时候，势必要求整个零售供应链的每一个环节都要适应这个变化，无论是渠道商还是品牌商，否则就会被消费者抛弃。

正是基于对这个趋势的洞察，盒马才开始实行全面折扣化。事实上，不光是盒马，中国零售行业的各个也太反应都很积极，据不完全统计，截至目前，永辉、物美、盒马、家家悦、步步高等商超在折扣化上均开始布局，电商方面更不用多说，据晚点报道抖音电商在今年的一个重要目标就是低价。

对于品牌商来说，适应折扣化趋势并不一定是要求品牌委曲求全压低价格，压缩毛利，打价格战。品牌可以通过与折扣化渠道商合作做定制化单品，做低价，但是在其他普通渠道销售自己的正常商品。王小卤就是很好的例子，在与盒马重新牵手后，双方将携手研发定制新品包括盒马专属卤味零食、盒马首发新品。在这个过程中，王小卤们虽在刚开始与盒马有所龃龉，但最终都做出了一个顺应趋势的选择。

壹览商业相信，今后会有更多品牌商和渠道商做出这种选择。

盒马还要继续“折腾”

值得注意的是，盒马去年推出的折扣价主要集中在线下，而这次新一轮折扣价实现了线上线下同价，这是盒马折扣化转型的重要变化。去年，侯毅曾经在朋友圈对线上线下故意不同价做出解释，“因为线上有很高的配送成本，线下成本低，所以线下的价格比线上低才合理”。但通过线上高价线下低价强行推动消费者到店是一种非常逆认知行为。

如今，线上线下继续同价，是盒马对过去折扣化战略反思的一种表现。而线上线下同价，增加运费门槛，一方面通过商品普遍降价，从根子上惠及更广大消费者，同时将选择权交给消费者，用市场化的方式调节供需——如果消费者对便利性要求很高，购买需求很急不想凑单买那就支付运费，如果不着急就可以凑单到99元享受更便宜的价格，这对于线上资源的运营效率也会有好的提升。

这次降价对对盒马销售、毛利和利润的影响，我们目前无法知晓，可以通过后续，看盒马是否会推动全国大面积试点来感知。但这三个试点城市的消费者来讲，是一件好事，从目前网络上的消费者反馈来看，看大部分人持欢迎态度。以一款草莓盒子蛋糕为例，开年第一天，这款盒马的“老网红”在试点折扣化的北京、南京、长沙统一做了降价，从79元降至59元，降价一周以来，据说三城的销售量翻了一倍不止。

显然，盒马现在在折扣化领域已经走在了国内同行的前列，但远远没有到躺平的时候，这些还不够，盒马还需要折腾的东西还有很多。

在壹览商业看来，折扣化战略是否成功，具体到盒马要看商品价格降低了，能否通过降价留住用户，甚至扩大消费群体；能否持续性的给用户提供“好货不贵”，形成用户心智；最终能否实现盈利，并实现可持续发展。

这些，反映到前端就是商品力，只要商品力到位，用户会用脚投票，自己也能赚钱。以沃尔玛为例，在去年Q4，沃尔玛中国市场净销售同比增长11.3%至40亿美元，电商净销售同比上升11%。尤其是旗下的山姆会员店，在收取会员费和更高的线上免运费门槛的情况下，电子商务销售去年仍增长了17%。

过去8年，盒马一方面不断地签约盒马村，做基地直采；一方面，不断投资建立区域供应链中心、投资新型工厂，上马新技术和新设备，打造垂直供应链。这些本质上都是为了盒马拥有更强的商品力做准备，但目前这些盒马都没有做到完全覆盖，需要持续投入。而且，就算已经搭建好的供应链体系，落到具体单品、具体的供应商、具体的城市，都会有独特的成本效率需要考量，需要一定的时间周期测试和调整。

正如此前侯毅针对折扣化变革时所表示的，全面升级折扣模式，包括运营体系和采购体系变革，盒马要争取用一年时间实现真正的转型，但保持品质之下的低格，是一场长期战争。而2024年，则是最关键的一年。