赛立信通信研究部 / 作者：李艳敏 / 来源：《通信竞争》2021年第3期

据三大运营商公布的5月运营数据显示，全国5G套餐用户已合计到达4.5亿，其中中国移动2.2亿户，中国电信1.2亿，中国联通1.1亿。由此推算5G套餐渗透率达27.9%，也就是说全国约三成用户升级至5G套餐了。

从套餐价值角度看，当前三大运营商推出5G套餐标准价格均在128/129元以上，叠加升级或新办理优惠资费或许会更低，对比同档次4G套餐，5G套餐从流量、语音及权益内容方面都稍胜一筹。故无论用户是否升级了5G终端，居住/工作所在地是否覆盖了5G信号，办理5G套餐都是性价比更高的一个选择。故我们可以推测，当前5G套餐用户中，相当一部分是从4G高值用户中自然升级而来。

从5G基站建设分布趋势看，大城市＞中小城市＞农村地区，整体上大城市用户需求高，消费能力强，5G信号覆盖情况较好，中小城市及农村区域覆盖情况较差。当前的5G套餐用户也主要来源于大城市，中小城市及农村渗透率较低。但随着5G基站进一步投入建设，中小城市该如何推广5G套餐？可以复刻当前大城市的推广模式吗？

随着城镇化进程加快，中小城市的人口数量及经济体量不可小觑。一份由中小城市发展研究院发布的关于《中国中小城市发展报告(2019)：高质量发展之路》调研报告表明，截至2018年底，中国大陆共有中小城市(广义范围，包括含乡镇的市辖区)2809个，总人口达11.81亿，占全国总人口的84.66%；经济总量达76.43万亿元，占全国经济总量的84.89%。

此外，《麦肯锡2020中国消费者调查报告》指出2010年至2018年，三四线城市中，年可支配收入达到14-30万元人民币的家庭年复合增长率达到38%，高于一二线城市的23%。这些较富裕家庭占到三四线城市人口的34%以上，接近高线城市5年前的水平。该报告也提到中小城市出现的一个新趋势——中低线城市新生代消费成为增长新引擎，这一重要消费群体以年轻女性为代表，她们并不担心生活成本或未来储蓄问题，具备很强的购买意愿。她们以抖音、小红书为常驻地，入手最新一代的手机、拔草美妆博主推荐的护肤品或化妆品、外出旅行网红打卡点等。这与京东、天猫、拼多多等电商平台崛起息息相关，因为电商平台在一定程度上帮助品牌商把销售渠道延伸至低线城市，推动了低线城市富裕年轻人增加消费支出。据报告调研数据显示，二线及以下城市“年轻购物达人”仅占受访者25%，却为消费支出增长贡献近60%。

这两个报告数据一定程度颠覆我们对中小城市的关于消费力低下的刻板印象，同时也为运营商在中小城市的5G套餐推广注入一针强心剂。

当前，在5G覆盖较好的大城市，不同消费群体的消费习惯有很大的差异，有的相当理性，追求品质而非社会认同；有的则追求最高性价比；有的谨慎消费，不轻易消费，故运营商在推广5G套餐时，常常根据不同用户群体、不同场景打造差异化推广策略，力求获得最大的客户规模。

以广州为例，当前运营商在高端社区中主要推广5G智家融合、套餐综合5G号卡、千兆宽带、智家组网、高清电视、智能门禁/安防/照明等多个产品，面向家庭用户推广，主要打造品质网络，做好口碑。面向普通社区及城中村甚至流动用户则在套餐资费、内容、产品形式上进行增减变化，切合用户需求。联通甚至面向经常出差、出游或流动用户推出王卡智家宽带，打造无线的移动WiFi，以扩大宽带规模。

相比大城市，中小城市客户更“有钱”、“有闲”。居高不下的房价和强劲的购房需求挤压了大城市居民的可支配收入，而中小城市由于房价、生活成本整体较低，在消费能力上，手头相对更宽松。

另外，中小城市对比大城市整体工作竞争压力较小，用户加班时间、通勤时间相对更短，而生活中文娱、居家时间更长。故在面对网络品质等关联到生活幸福感的问题时，感知更明显。

分区域看，中小城市居民生活习惯、消费能力等各方面，东西区域差异大，南北方十分不同，因此对比大城市，中小城市是个更复杂的市场。

分用户看，年轻人群体积极尝试的特点在5G套餐及智慧家庭推广初期中值得更多的关注。据各类消费报告表明，三四五线城市下沉市场是智能产品的重要市场，其中城镇青年在购买智能音箱、智能大屏、智能手环、扫地机器人方面表现出更高的付费意愿。另外中小城市的年轻用户在社交方面的属性更强，故运营商在年轻人群体5G推广过程中，需要更注重打造产品创新及社交属性，以获得更好地用户印象。

除了“年轻购物达人”这一用户群体，中小城市还包含了农民工及银发一族等有消费能力的群体，其中农民工群体随着“十四五”规划的发展，可以在城镇中永久定居，进而有更多机会实现阶层向上流动。银发族则为当前一个更明显的趋势——人口老龄化，这一群体人口规模庞大，是未来重要的消费市场。整体上说，年轻人群体更愿意“尝鲜”和拥抱新科技，城镇新居民更关注家庭场景体验的提升，如子女教育等；而银发族群体更关注健康、养生及旅游等领域，故运营商在5G推广方面，需结合不同地区、不同人群及场景需要，积极调整产品套餐内容及权益，以达到最切合用户需求的目的。

通信界业内人士常说“4G改变生活，5G改变社会”。随着5G进一步发展，运营商在中小城市的发展绝不仅是新用户的获取，专业场景服务才是运营商更大的市场,如电商直播、智慧安防、在线教育、智慧医疗、智慧城市/县城等。其中基于短视频、电商APP直播的新型业态——突破了线下传统销售的桎梏，帮助消费与生产直接对接，为中小城市的生产及经济发展带来了新机遇。而5G则为直播带货提供了更优质更稳定的网络支持，同时相应协同发展的高清技术及物联网技术，能让消费者有更流畅连贯的体验。

在智慧城市方面，运营商早有标杆。2019 年中国移动发布了5G+ 计划后，浙江移动牵头成立了全国首个5G 产业联盟，乌镇镇政府和中国移动嘉兴分公司签订5G 示范小镇建设战略合作协议，共同启动“乌镇5G 示范小镇”。该项目聚焦5G+ 会展、5G+ 旅游、5G+ 城市治理，选取重点场景, 打造亮点5G 创新应用示范，构建“乌镇超脑”，探索智慧小镇建设运营模式。最终可实现管行住购玩一体的智慧型未来街区。

“十四五”规划要求坚定不移建设数字中国，加快数字化发展，并提出了分级分类推进新型智慧城市建设，完善城市信息模型平台和运行管理服务平台，构建城市数据资源体系，推进城市数字大脑建设等目标。在政策和技术的双重驱动下，运营商需主动跳脱出网络接入收费的管道运营模式，发掘更多面向专业场景服务式的商机。面向中小城市方面，可积极发掘地方特色需求，抓住数字发展机遇，做好政府单位/商业客户需求攻坚，提供高价值的解决方案/数字信息服务。