来源：阿尔法工场研究院

01.受益国内旅游大盘

2月22日，携程（TCOM.O/9961.HK）公布其2023年第四季度及全年未经审计的财务业绩。财报显示，携程第四季度净营收为103亿元，同比增长105%。全年净营收445亿元，同比增长122%。全年净利润为100亿元，同比增长614%。

携程业绩的大涨，受国内旅游市场强势回暖的影响是显而易见的。文旅部统计数据显示，2023年，国内出游人次48.91亿，其中四季度国内出游人次12.17亿，同比增长高达179.1%。在出游人次近2倍的增长态势下，携程净营收仅录得1倍多的增幅，距离大盘尚有距离。

成立于1999年的携程，几乎与中国互联网发展走在同一时代，其平台和服务属性也带有明显的互联网特色，是标准的OTA（Online Travel Agency）综合性旅行服务公司。

通过为会员提供包括无线应用、酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理及旅游资讯在内的全方位旅行服务，携程网络平台集合了数以亿计的旅游消费者和各旅游主体。

在以上这些服务中，住宿预订和交通票务两项业务，占携程总营收超过八成。过去一年，携程的营收和利润等数据均出现较高增长，甚至全年净利润同比增长高达614%。

业绩高速增长的背后，除了旅游市场回暖的大环境因素，携程也“支付”了昂贵的对价。

比如携程对产品研发费用和销售营销的大力投入。

财报显示，2023年，其产品研发费用达121亿元，同比增长45%，约占净营业收入的27%；销售及营销费用为92亿元，同比上升117%，约占净营业收入的21%。这两项费用加起来，占比将近五成。

在产品研发方面，去年7月，携程推出旅游行业垂直大模型携程问道（内测）、AI旅行助手TripGenie等智能客服技术产品。截至2023年年底，携程把机票和酒店业务的用户问题自助解决率推高到7成以上。

携程集团CEO孙洁介绍，“通过AI的辅助，可为携程客服日均节约10000多小时工作时间，相当于日均解放超1000名客服人力。”

产品研发的大力投入，正是为了解决人力成本等问题。显然，营收上涨的同时，销售和营销费用一直居高不下，117%的同比涨幅，几乎快要赶上营收的涨幅。此外，去年携程的一般及行政费用也同比上升31%，至37亿元。

在真金白金的硬核投入之外，零转代”、“调佣”和微妙的终端客户数据管理等一系列调整，也给携程带来额外创收。

02.“零转代”双刃剑

零售、代理、自营，是携程与旅行社合作跟团游业务的三种模式。

零售模式中，携程仅提供平台，由商家为消费者独立提供服务，自主性高；代理模式则是供应商把产品卖给携程，携程再加价销售。

零售合作始于2015年。但自2020年起，携程开始削减零售板块，关闭团队游零售业务的新入驻申请，零售商则陆续转为代理。《商业人物》2022年曾报道，当时携程平台上尚未转为代理的零售商，总共不到200家。

“零转代”后，商家将产品卖给携程，携程按一定比例加价销售，成交后商家需要再向携程支付一笔“后返佣金”。这样一来，携程获得的收益，由原先向商家抽取的佣金，变成了最终零售价与采购价的差额以及后返佣金。

在新合同中，携程还留有后门，增加了随时协商调整佣金条款。去年，部分商家被临时调佣，有的甚至被连涨两次，这种状况一时间引起不少商家不满。

作为分销商，携程的最大优势，是能为消费者提供有一定质量保证、价格优惠甚至是全网最低的产品。

但供应商的目标是利润，故其有充分动机采用相反的行动，以获得更大利润。因此，“零转代”博弈下，终端消费者不可避免成为“代价”的承受者。

截至2024年2月22日，黑猫投诉平台信息显示，携程的投诉量为71286起，其中绝大多数的投诉问题指向“退款难”、“捆绑销售”、“虚假宣传”等。

从今年1月的三起投诉看，金额大小不一，但性质相似。如投诉编号“17371257944”的案件中，指认“携程推卸责任虚假宣传”，涉诉金额达19000元；编号为“17371211669”的案件中，指认“携程旅行买票捆绑销售”，涉诉金额88元；编号为“17371263034”的案件中，指认“改票不退款”，涉诉金额480元。

另外，携程的大数据“杀熟”，也曾被反复曝光。2022年，北京市消协发布的互联网消费大数据“杀熟”调查结果显示，超半数受访者曾在在线旅游消费中遭遇过大数据“杀熟”。其中，携程、去哪儿、飞猪等OTA平台，均被消费者投诉过此类问题。

黑猫投诉平台以“携程杀熟”为关键词搜索，显示结果267条，主要涉及机票、酒店、会员等价格。

来自商家和用户的压力，携程财报中也有所提及：“相比增长速度，携程更注重发展质量，持续提升用户满意度和赋能合作伙伴的能力。”

03.手持利器的对手

携程OTA的领先身位，能否一直领先？

业绩增长的同时，总体增长速度呈现下滑。从去年二季度的180%腰斩下降到三季度的90%后，四季度虽恢复到105%，但距离年初，仍有一定距离。

从外部环境来看，包含国庆假期、元旦和“冰雪热”主题旅游的四季度，”旅游市场火热，是否能在今年的假期淡季仍保持热度，这为携程的高速增长，提出了可持续考验。

除了市场波动和行业本身荣枯周期，携程更要应对老牌竞争对手和新入局者的挑战。

紧随携程其后，有美团（3690.HK）、同程旅行（0780.HK）、飞猪等传统OTA势力，各有杀招。比如，美团是本地生活巨无霸；同程背靠腾讯（0700.HK），拥有巨大微信流量；飞猪依赖阿里（9988.HK/BABA.N），有高德、饿了么协同支持。而携程在被百度（BIDU.O）减持后，协同力量有所弱化。

新入局者如抖音、快手（1024.HK）、小红书和东方甄选（1797.HK）等平台，也凭借巨大流量，和短视频、直播以及图文内容来势汹汹。

去年5月，抖音上线“日历房”预定功能，正式进入OTA赛道。6月抖音又推出酒旅大促IP“好好旅行节”。甚至，字节跳动还专门成立了全资旅游公司。

并不满足于做种草平台的小红书，早在2022年就全资成立了旅游公司。在“董宇辉事件”后，新东方（9901.HK）加快进军文旅赛道，近半年也在多地成立旅游公司。目前，“新东方文旅”已上架多款自营文旅、研学旅行等产品。

这些在线上拥有巨大流量和强大种草能力的平台，不断补齐线下拔草交付短板，其一条龙式旅游服务能力和模式，正在稀释、抢夺、乃至蚕食携程的江湖地位。

另一方面，OTA平台赖以生存的行业上游，也在悄然发生变化。

近年来，大型连锁酒店纷纷开始自建渠道，比如华住（1179.HK）、锦江（600754.SH）、四季、亚朵（ATAT.O）等，通过自研APP、小程序以及搭建公众号等方式，不断拓展自营渠道，把私域会员运营得有声有色。

2020年—2022年，锦江、首旅（600258.SH）、华住三大酒店集团会员数均高速增长，会员直销预订率不断提升。其中，华住会员已超2亿，自有渠道贡献率接近90%。

对酒店来说，有充足的动力摆脱对OTA平台的依赖——可节省高额的佣金费，用户复购率也在深度运营下不断提高——而这些都意味着，携程等OTA平台流量和盈利空间进一步缩水。

更值得注意的是，连锁高星酒店，恰是携程的核心利润盘所在。

当全行业最大的不稳定因素散去，彼此面对的每一方，都变成了手握利器的对手。