产品篇：

在顾客调研的基础上可以制定出来产品的结构；

在竞争调研的基础上制定客单价；

在自身调研基础上定产品的价格。

所以，顾客调研、竞品调研还是自身调研所做出来的决议都和产品息息相关。

产品才是我们关注的核心。

产品是做营销推广的核心，产品是价值交换的基础，产品也是顾客最关注的点。

产品好，才能实现顾客复购，产品不好，顾客很可能就不再来。

餐饮的核心就是好、再来！！这个好的核心就是产品，产品好才是可持续发展的基础。

一、优秀的产品结构可以提升顾客复购率。

产品的结构从主次上可以分为：核心产品，辅助产品、搭配产品和诱客产品；从味型上可以分为咸鲜、辣、甜、酸、汤、淡等等。

合理的产品结构既能够让顾客吃的满意，还能够让企业有合理的利润。

核心产品就是招牌产品、认知产品；

辅助产品是次重要产品，价值感强、有特色的的产品；

搭配产品就是化解、弥补主菜、辅菜瑕疵点，与主菜、辅菜搭配的产品；

诱客产品主要是诱客品、小吃、专属饮品、特色产品等。

打造招牌产品，提升顾客认知。

招牌产品是极度竞争的结果，也是品牌的核心竞争力。

招牌菜能够更好的解决顾客吃什么的问题，顾客进店第一时间想到的就是招牌产品。

核心产品就是招牌产品，认知产品，更容易被记住，被信任，同时更容易让核心产品有更高的品质，因为核心产品买量大，原材料进货的量和品质会更稳定，在操作技巧上，手法也更熟练；

招牌产品在研发和管理上也会投入更多的精力去优化，去深挖，保证产品稳定好吃，产品价值会持续放大，不断提升顾客认知。

优化产品味型，满足顾客就餐需求

顾客对产品的口味要求是多样化的，如果核心产品是咸鲜口味，那么辅助产品就需要使用其他味型，以满足其他味型顾客需求；

如果核心产品是肉菜，比较腻，那么辅助产品或者搭配产品就需要清单一些的味型，只有这样才能满足不同顾客的多样化需求，才能突出核心产品的价值，提升顾客的认知。

餐饮企业在做营销推广前，要设计好产品结构主次顺序，突出招牌产品，通过产品来增加顾客认知，突出产品的价值和特色。

菜单设计要主次有序，通过菜单展现出产品，核心产品、辅助产品、搭配产品、诱客产品一目了然，顾客通过菜单很容易决定自己要点什么产品以及如何去搭配产品，来满足自己的就餐需求。

如果菜单设计比较混乱，产品主次顺序不明显，找不出来核心产品，以及如何搭配点餐，就会给顾客造成点餐障碍，同时也加大前厅服务人员工作量，帮助顾客了解产品。

设计混乱的菜单，会大大降低产品的价值感，和顾客对产品的认知。

二、产品价格是影响顾客进店重要因素之一，合理的价格不仅能够吸引顾客进店，更能够保障合理的利润。

那么，什么样的客单价对品牌推广更为有利，什么样的客单价对顾客更加有吸引力，什么样的客单价对竞争对手来说更有优势？

餐饮品牌在制定产品价格时，主要参考产品的制作成本，品牌的定位、影响力，所在城市整体的消费能力以及店面附近消费水平，店面质量分，店面类型，顾客类型，竞品相同产品或者相似产品的价格等等因素。

产品的制作成本这个非常好理解，也是众多餐饮品牌指定价格的重要参考依据。

头部餐饮品牌在定价时会适当拉高产品价格，以保持餐品的价格优势。

整个城市消费能力和店面附近的消费能力直接制约着产品的价格，如果消费能力低，产品的价格高，那么产品的销量肯定会有影响，如果消费能力高，产品的价格定的过低，那么直接影响利润，所以，消费能力也是价格的重要参考依据。

店面质量分是依据店面附近的客流的穿着品牌，通过占比算出相应的客群打分，是记录顾客的消费习惯的重要依据。

店面质量分高，顾客的消费能力也就越高，店面质量分低，顾客的消费能力也就越低。

店面类型属于商场类型，顾客消费能力就偏高，产品的定价可以适当上调，社区行或者写字楼型店面定价会低于商场店面。

竞品的产品价格对产品定价有着非常重要的影响，在产品定价时纪要考虑竞品因素，又要考虑利润，同时更要考虑顾客能够接受的价格差异带是多少。

核心产品的价格一定要突出自身特色和产品的核心竞争力。

三、客单价是营销推广的重要工具

合理的客单价才是吸引顾客进店的法宝，也是击打竞品的工具，更是营销推广的重要方式。

客单价越高越好吗？不是。

同等进店客流的情况下，客单价越高，营业额越高

但是，正常情况下，高客单价会制约进店的客流量。

餐饮品牌如何保持客单价合理呢？

首先，产品的价格制定合理，核心产品、辅佐产品、搭配产品、诱客产品的定价符合定价的标准。

其次，产品功能定位合理，产品功能之间相辅相成，味型占比合理。

再次，菜单设计合理，主次有序，四相平衡，即方便顾客点餐，满足就餐需要，又能引导顾客做出合理的套餐产品搭配。

产品结构设计合理，可以满足顾客吃点啥、配点啥、贵不贵、好不好吃的需求。

产品的价格和客单价直接影响顾客是否产生复购。

好的产品结构，配上合理的产品价格和客单价，那对顾客的吸引力就非常大，每当顾客需要就餐时，首先考虑的就是你家。

如果我们在产品上再下足功夫，保证产品的出品品质，那么顾客的满意度会大幅度的提升。

那么，口碑宣传无形中就会形成，这才是营销推广的核心。

活动篇：

餐饮营销有目的有：吸引新顾客进店；唤醒沉睡的老顾客，实现复购，提升品牌势能。

营销活动常见的几个问题：

第一个：不符合战略，如果活动不符合战略方向的话，活动效果越好，对品牌的伤害越大。

第二个：流程不够完整，在活动开始前规划，漏掉关键环节，这样在活动进行中就会出现以下混乱现象。

第三个：执行不到位，执行层由于不了解活动的目的与意义，再加上前期活动设计不够完整，这样再好的活动策划，也很难达到理想的效果。

第四个：不具备复制性，没有沉淀，没有建立系统，所以呢每搞一次活动都是从头开始，这样搞的大家都非常的累，就不能高频高效的去做活动。

所以，如何能够把活动打造成可持续的标准化的产品，以便能高效的执行各个细节？

营销活动在落地过程中需要执行以下7步法：

一、主题确定

主题确定的前提就是要符合定位。

活动的主题一定要紧紧扣着品牌定位，不符合定位的活动，效果越好，对品牌伤害越大。

活动只要能够紧扣主题，都能够给品牌加分。

活动一旦跑了题，那真是效果越好对品牌的伤害越大。

顾客选择西贝的理由就是草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮，所以西贝搞的活动都会扣住这个主题，扣着这个定位。

西贝所有的活动都在为好食材，笨工艺在赋能。

二、利益设计

包括两个方面：顾客利益、员工利益

大部分餐饮企业在做顾客利益设计的时候，只会在价格上做设计，无非就是打折、优惠、赠免。

当然，用价格做顾客利益设计，的确是见效最快，但是一定要意识到它的副作用，会破坏顾客对品牌的价值认知，会打破品牌现有的价格设计。

除了在价格上做文章，还能有什么利益点吸引顾客呢？

价格利益设计绝不是餐饮顾客利益设计的全部。

除了价格之外，还有产品的尺寸、产地、时令设计，产品结构调整，产品上新等。

通过以上的顾客利益设计，很容易触达顾客的利益点。

员工利益又该如何设计呢？

通常在活动设计的时候，一定会记着给顾客设计利益，但是，经常忽略员工利益设计。

员工利益在设计的时候不仅要设计目标，还要设计奖励机制，要及时奖励。

三、物料准备

包括平面物料、堆头设计、视频物料。

平面物料主要包括海报、灯箱、桌纸、台卡、横幅、kt板、折页、吊旗等。

堆头物料分两部分，可以做立体展板和实物进行展示，更具表现力，更具吸引力。

视频资料准备，现在播放视频的媒体多样化，从店内的电视，到线上的抖音朋友圈，所以要重视视频的制作。

例如西贝店里对电视的布置要求是无死角，顾客不管坐到店里任何一个座位，抬头必须能看到一块屏幕，这是顾客进店就餐期间最好的宣传渠道。

高质量的活动视频，不管是在店内播放还是在线上播放，都会勾起老顾客的复购心思，都会勾起老顾客的兴趣，来创造复购。

喜家德店内视频一部分展示品牌强大的影响力，另外一部分展示产品高标准的操作流程和食材展示，来勾起顾客尝鲜、复购，打造核心产品竞争力。

四、宣传推广

宣传推广主要包括商圈广告、抖音、大众点评、小红书、微信公众号、企业微信顾客、微信朋友圈、渠道创新。

商圈广告主要是提醒老顾客你喜欢的店或者品牌，我们这里有；同时给顾客指示进店，拦截其他家的顾客；最后还有提升认知的过程，商圈做广告宣传，会让商圈的顾客认为自己是大品牌。

广告多了一方面可以提升品牌的知名度，另一方面，如果自己是小品牌，广告多了，顾客也会认为自己是有实力的品牌。

餐饮广告的投放务必要精准投放，因为餐饮覆盖的范围是有限的，一般覆盖的范围在3公里之内。

现在的抖音、大众点评、小红书、微信公众号、微信朋友圈等都具有精准投放的能力。

渠道创新做好了会有耳目一新的效果，例如最近非常火的科目三舞蹈。

五、内部培训

餐饮企业在做活动的时候，内部培训经常做的不到位，很多执行不好都是源于培训不够。

培训的内容主要包括活动的目的与意义、活动的规则、目标任务（奖惩）、员工话术、产品的操作流程、员工的任务分工等。

内部培训一定要把目的和意义讲清楚，只有清楚目的和意义，员工才有动力去干活。

六、活动预算

活动预算主要包括物料费用、礼品费用、让利费用、推广费用、奖励预算。

活动的意义不是说这次活动能够挣多少钱，做活动的目的是提升品牌的势能，提升团队的士气和能力。

搞活动的核心目的有两项，一项关于品牌，一项关于团队。

例如可以做一次营销活动来代替团建，做活动的成果就是我们最大的成果，所以把活动挣的钱分给团队。

七、活动复盘。

活动复盘包括目标达成率、经验收获、问题教训、优化流程。

复盘的意义是通过复盘能改变我们的思维模式。

复盘不仅仅总结经验教训，更是认知改变的开始。

活动复盘的形式有活动中小复盘，活动结束大复盘，边做边改，次次迭代。

活动的总指挥不一定是店长，也可以是临时抽调或者选出来一个人作为总指挥，这样可以为员工成长提供一个很好的机会。

复盘一定要有文字形式的留存，文字不仅仅保留本次活动的一些文字信息，更重要的是要留有下次活动需要注意的要点和改进的关键环节。

思维篇：

所有的改变都来自于人，而人的改变来自于思维。

餐饮营销推广要想达到预期效果，需要从思维上做改变。

营销推广从餐饮品牌的角度来看是立体的，成体系化的。每一次的营销推广必须和品牌定位紧密结合，脱离定位的营销推广，对品牌是有害无益的。

成功的品牌营销推广都是很复杂的一套体系，不断的去坚持，不断的赢得顾客的认可，品牌势能才会越来越大。

只有从思维上改变，才能把营销推广做的越来越好

如何做好营销推广，需要从思维上去改变，从行动上去落地。

一、调研是做营销推广的先决条件。

没有调研就没有发言权，一切的决定都来自于调研。

顾客的需求是是什么？顾客新增的需求又哪些？顾客不满意的点有哪些？

竞品的核心竞争力是什么？对我们的冲击有多大？竞品最新的营销推广是什么？

自己的核心任务完成的怎么样？顾客满意度达成多少？打击竞品还需要做什么？等等。

这些都需要在做营销推广之前调研清楚，只有把这些关键的指标调研清清楚楚了，才能够在此基础上去制定营销推广的战略目标。

然后依据战略目标去制定核心任务，核心任务不宜过多，正常3个就行。核心任务也需要根据每个任务的权重比进行先后排序。

每个核心任务在执行前要制定流程并培训落地，因为流程是解决事情不干偏的问题，有了流程员工才知道事情该怎么做。

二、产品是营销推广的核心要素。

产品是品牌核心竞争力的直接体现，产品也是与顾客实现价值交换的基础。产品没有优势，品牌势能就不存在。

产品结构要符合客群的各种需求，核心产品、辅助产品、搭配产品、诱客产品的设计要满足顾客的就餐需要。

产品口味也要多样化，满足不同顾客口味需求。

产品的价格和客单价要紧紧围绕品牌定位，更要与顾客消费能力和店面质量分向匹配，同时还要形成对竞品的价格优势来击打竞品。

产品的品质是顾客实现复购的基础，再好的品牌，产品的品质不能保证，顾客也很难实现复购。

优秀的品牌在产品的操作上都实现标准化来保证产品口味的一致性。

标准化需要有强大的供应链和培训体系做支撑，同时还需要优秀的管理体系来实现。

供应链可以提供标准的原材料，保证原材料供应品质有保障。

培训体系可以培训员工的操作技能、操作标准、操作流程，保证产品在操作过程符合标准。

管理体系可以监督产品的原材料是否符合标准、操作环节是否符合要求，出品是否符合顾客的需求。

例如，顾客进店免费送水果活动，这个只是在诱客产品上做活动，那么核心产品、辅助产品的宣传方式和展现途径也可以进行创新，加深顾客的认知，实现顾客复购。

真正吸引顾客进店消费并不断复购的是核心产品，绝不是诱客产品。

三、优秀的获客能力是营销推广的重要一环。

获客能力主要包括品类、定位语、品牌名、信任状、品牌故事、门面设计。

1、品牌是品类的代表，品类是顾客选择就餐的最后一层阶梯。

优秀的品牌都是在品类界定清晰的基础上，更好的对接顾客的需求。

只有明确品类，才能对接顾客的需求，顾客需求不是品牌，而是品类，例如顾客先选择是吃米饭还是吃面条。

2、定位语是定位的表达。

对新顾客是明确顾客选择自己的理由，强调有价值的差异化，说出与竞争对手有何不同；对老顾客来说就是老顾客的口碑传播。

3、品牌名会让顾客过目不忘，降低记忆成本和传播成本。

优秀的品牌具有强大的影响力，吃火锅是首先想到的是海底捞、巴奴，吃水饺优先想到的是喜家德。

品牌影响力是营销推广的重要抓手。

优秀的品牌重要性比生命还要重要。顾客满意、顾客至上是优秀品牌企业永远追求。

4、信任状可以化解人们恐惧的心理，实现叫客进店。

可以通过向他人取证、向意见领袖取证、向历史取证、向权威媒体取证等，赢得顾客的信任，进店消费。

5、品牌故事是获客能力的完整表达。

品牌故事是品类、定位语、品牌名、信任状的综合呈现和创意表达。

餐饮企业写品牌故事必须要包括品牌名、品类名、广告语、信任状，同时也可以从文化宗属、食材介绍、制造工艺和愿景情怀上进行补充。

6、门面设计是顾客最重要的可视化呈现，是获客的第一战场，是品牌、品类综合展现的地方。

门面设计一定要高识别、字体大、面积大，颜色抢眼，灯光亮度要高，内容要少，顾客第一时间能够识别想要表达的内容。

门都设计的时候一定要尽可能的利用所有能够用的面积，字体要大，亮度要高、抢眼，顾客在远的地方第一眼就能够发现。

那么，在店面运营管理过程中需要保持门头颜色抢眼，灯光要亮。所以，门头的卫生以及灯光管理就可以列入门店卫生的周清管理，每周进行一次的卫生清理，就能保证门头具有良好的宣传效果。

四、活动是营销推广落地执行环节。

很多餐饮企业做营销推广，只会落地做活动这一个环节，调研、产品、获客能力这些环节可能都会忽视。

就像盖房一样，基础没有打好，房子没有建好，只关注装修效果，这样只会本末倒置，适得其反。

营销活动首先要选择主题，主题仅仅扣着品牌定位。

利益设计和落地要关注顾客利益和员工利益，做好顾客满意和员工满意，提升顾客的品牌认知。顾客利益不仅仅是价格上，还有时令、产地、尺寸、产品结构、产品的上新等等，顾客满意的才是最好的。

物料准备要多样化，能够用不同的角度和方式去展现活动的各个环节，加深顾客的认知。例如可以通过现场展示、网络、视频、音频、灯箱、宣传页等等展示方式，给顾客呈现出我们想要达到的宣传效果。

喜家德每个月的新品上新，都会提前3天进行企业微信老顾客预热，通过企业微信给老顾客传达新品上新的具体信息；同时店内视频同步更新活动信息，点餐页面第一位显示当天活动等等。每个月固定20号上新活动，不断给顾客传递每个月20号都有活动，打破传统的喜家德没有优惠活动的认知，营销活动效果非常好，甚至可以媲美小饺子节。

营销推广只是起着穿针引线的作用，真正的把一个品牌运营好，赢得顾客尊重和认可，还需要做好顾客满意，从不同的角度去发掘顾客需求，不断的击打竞品，通过调整自身产品结构，优化产品价格和客单价，做好顾客满意。

用成长型思维去看待营销推广，坚持长期主义，坚持简单实用、经典极致的原则，做好顾客满意，营销推广才能取得事半功倍的效果。