一、酒店实施网络营销的必要性

（一）网络营销的概念

网络营销全称是网络直复营销，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

传统意义上的网络营销就是利用互联网为手段开展营销活动。网络营销目前并没有统一的定义，与许多新型学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异。

（二）酒店实施网络营销的必要性

目前，我国酒店采用的大多是以人为主来做销售，它最大的弊端是对人的依赖性大。这种依赖性的程度又是以供求关系作为杠杆的，酒店生意越是不好，销售人员的要价就越高，销售人员的感觉就越好，对那些销售成绩出色的销售人员，销售部的经理最怕他被别的酒店高薪挖走。由于没有比较科学的销售体系和管理考核方法，销售人员之间经常存在着客户的冲撞、销售人员拉来的生意在酒店内部的利益冲撞、销售人员的越级行为等等现象，到月底整个酒店目标没有完成，但部分销售人员却拿到了很高的奖金和提成。

当然，在整个销售过程中，不可能没有人的作用，但人的作用是不能替代系统、不能替代网络、不能替代品牌的。因为客户对系统、网络的依赖，对品牌的信赖，并不是人可以替代的。跨国集团管理的酒店销售工作是一项系统工程，它依靠严密的系统来进行销售，实行对过程的规范化管理及考核，确保销售业务的稳定性与连续性。

所以，为了适应时代的发展和消费者不断增长的需求，酒店业应该不断的加大对酒店网络营销的应用力度，把酒店网络营销在整个酒店销售中的比例扩大！

二、网络营销的优劣势分析及应用情况

（一）网络营销的优势

1、网络的覆盖面广，不受任何时间和地点的约束

消费者可以在任何的时候和任何的地点第一时间了解到自己想要了解的事情！这样的话，酒店可以充分利用网络的这种优越性进行最大范围的宣传，有利于提高信息传播的效率，降低宣传酒店的成本，增加利润。

2、通过图像、视频等多媒体的方式，可以让用户全方位地了解酒店的情况

客人在点击查看酒店的客房时，便有一位穿着得体，面带微笑，的酒店服务人员给客人打开房门，邀请客人进入房间，为客人开窗，开灯，开空调或播放音乐，并在一边用悦耳的声音为客人做客房介绍。屏幕也会随着她的介绍依次为顾客显示客房全景，家具设备，地板花纹等等。讲解完毕后，你可以移动鼠标查看新的服务项目，了解客房按钮使用方法,甚至可以远眺窗外的风景！如果你对酒店的客房满意的话就可以直接点击预定，如果不满意的话也不要紧，你可以再换另外一间房间，直到你满意为止！同时，你也可以了解到酒店的餐饮，会议，酒吧，娱乐等其他的一些情况！真正的让你不出门便了解到该酒店的一切信息。

3、网络营销无店面租金成本，且能实现产品直销，降低经营成本

网络营销的最大好处，也是最明显的一个优点就是它大大的节约了生产成本，酒店不用再花大把大把的钱去租销售门面，不但可以省去了租金，而且还节约了因此而产生的人员浪费！真可谓是一举两得。

4、客人入住后的评论及意见会在网上公布，并影响着后来的用户的选择，这样酒店便会努力提高服务质量

以往我们在接待完可以以后，不能够及时的得到客人的意见反馈，酒店也不知道客人在酒店入住期间对就酒店的服务和设施设备有什么意见和建议。这样酒店就不能及时的发现其中存在的问题，这些问题得不到改进的话，就很难为酒店赢得回头客。酒店网络系统的建立就很好的解决了这样一个问题，客人可以在酒店的网站上第一时间对酒店的服务和综合指数给出评价。酒店可以根据意见反馈及时的改正内部存在的问题。

5、互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服务

如果没有网络这样一个平台，我们很难想象酒店的管理层可以和消费者有面对面交流的机会和时间，网络为我们提供了一个很好的平台！在这里，酒店领导可以和消费者有一个面对面交流信息的机会，酒店可以从消费者那里得到他想要得到什么样的服务，消费者的要求有何变化？在客人入住酒店时就能根据提前得到的可以信息有针对性的提供“管家式服务”，消费者可以更全面的了解酒店的历史，服务宗旨，品牌内涵！对酒店更加的喜爱，更加的忠实！

（二）网络营销的劣势

1、非预付款方式，仅靠个人信誉来决定是否入住该酒店

由于现代社会只注重经济的发展，而忽略了人的素质教育的培养，导致个人信用的缺失，网络预定往往会造成大量无效订房，尤其是在节假日这种消费旺季，酒店会因此而浪费了大量的人力、物力成本。给酒店带来很大的经济损失。

2、价格竞争加剧，不利于企业良性发展

在做网络营销时的销售价格都是公开的，这就加剧了酒店行业的价格竞争。如果不能妥善处理，很可能会发展成为价格战，这样不利于酒店的长远发展。

3、客人预定信息的修改不够方便快捷

客人在预定酒店时，一旦在网络上预定好以后如果再想修改就不是那么容易了，这给客人带来很大的麻烦！

4、不能与客人面对面的交谈，忽略了人的感情因素

在酒店销售时，如果面对面的销售的话，消费者可以根据销售人员的语言和面部表情来体会酒店的服务，对酒店的服务质量有一个初步的了解！而网络营销，在网络上实现预定和缴费一条龙式的流程，客人和酒店的销售人员没有面对面的接触，很容易让消费者有一种不被信任的感觉！

（三）酒店业网络营销的应用情况

根据2 00 6-2008年《中国饭店业务统计》：2006年，所有受调查的4、5星级的饭店，“顾客直接预订”占65.5%，“旅行社”占36.5%；而“酒店自有订房系统”、“独立订房系统”和“酒店网站”分别只占45.2%、25.7%和17.8%。此后，通过第三方中介网站实现的预订显著增长，分别由2006年的15.4%（5星级）、23.5%（4星级）和46.4%（3星级）增长到2007年的25.2%、33.2%、58.2%和2008年的30.7%、47.8%、64.4%。就具体饭店而言，目前有的酒店甚至70%以上的订房来自网络，为此每月向旅行社、订房中心等返还的佣金就超过数十万元；而完全依仗传统渠道的酒店也大有人在。

三、我国酒店业开展网络营销存在的障碍

借助网络平台开展酒店营销已成为酒店竞争的内容。网络化是中国酒店业与国外酒店存在的主要差距之一，主要表现如下：

（一）酒店信息化程度开展力度不够

酒店建立自己的网站，就相当于在互联网上为酒店打开了一个窗口。网站可以对酒店设备设施、服务及产品进行比较详尽的介绍，通过网上调查及时了解客户的反馈意见和建议，接受在线预订。

但酒店在网站建成之后，往往忽视了网络营销的基础工作。有的网站营销目标不明确，没有生动的图文信息，主页一般都是几幅图片和千篇一律的文字介绍，几幅图片也不外乎是酒店外观、大堂、客房和餐厅的照片，甚至一些酒店的网络页面竟然都是广告，消费者根本从网络页面上得不到任何的有效信息！而且网页更新速度慢，无法实现实时更新。

（二）酒店集团化没有形成规模

集团化酒店是建立在较大规模经济基础上的一体化酒店服务经营管理系统。酒店集团化可以运用先进的网络数据库系统，在市场营销、客房预定、服务等方面的巨大优势，创造出网络营销的规模和效益。我国相当一部分酒店却在集团化之外，酒店集团化程度还不到10%。单个酒店，无论是规模还是影响，都在网络营销中处于很不利的地位。目前国内的一些小酒店不是没有自己的网站就是网站的质量差的要命。严重的阻碍了酒店的长远发展！我国酒店要在网络营销领域有所作为，首先必须走集团化的道路，利用集团化的优势来开展网络营销活动。

（三)网络营销的重视不够

我国的经济水平虽然这几年有了很大程度的发展，但毕竟改革开放才刚三十年，我国在酒店业各方面的科学认识还不是很到位，一些酒店的管理层的素质也不是很高，对网络营销的认识也不是很透彻！即使有一定的了解，这种了解也是停留在初步层面上的！大多数的酒店企业对网络营销有一定的认识，在众多的受访酒店企业中知道网络营销，听说过和有一点知道的占到87.5%，不知道的酒店企业占到12.5%，对网络营销到底是什么？选择一次为：网上交易（47.1），网络营销（70.3），网上销售（17.8）和网上订单（8.8%），特别是有56.2%的企业认为网络营销的主要作用是给企业带来更多的信息，而认为能给企业降低成本的却很少！这说明多数企业虽然已知道网络营销，但对网络营销本质却并不是十分了解，尤其是对网络营销对企业产生怎么样的影响缺乏深入的认识！

(四)片面的依靠网络营销

近几年我国的酒店网络营销发展有了长足的发展，也可以说在这方面的发展速度是惊人的。我国东部发达城市中的一些酒店将酒店的网络营销做的非常完善，酒店的网络预定平台以及酒店的网站主页非常有特色。这些酒店的业绩很大一部分都是来自于网络营销，甚至个别酒店的营业收入90%都是通过网络这个平台来实现的。这就导致一些酒店的领导和员工在开展酒店营销活动时片面的注重网络营销的作用，在酒店网络营销中注入大量的人力和财力，而忽视了传统营销对酒店营业收入以及酒店长远发展的影响。

四、我国酒店业络营销策略的建议

（一）明确酒店网络营销的目标客户

酒店开展网络营销的根本目的是为了开拓客源市场和更多的销售渠道，为酒店寻找新的目标客源(国内和国外目标客源)，维护和加强对已有记录客源(指已来酒店住过的客人)的联系和拓展，扩大宣传和影响力，引导和培育更多的潜在消费群体。在明确了酒店网络营销的这一思路后，还要根据这个思路和自身的条件与特点做一系列的策划、介绍和宣传，而不是只发布一个住店信息就等着客人网上做预订。另外，不同的酒店所面对的主要目标客户也是不同的，要想方设法让互联网上众多的目标客人能快速准确地搜索和意识到你的酒店就是他们最适合的酒店。只有以吸引潜在的目标顾客为宗旨来做网上营销和宣传，才能更好的吸引客人并引起他们的回应。

（二)充分发挥网络的营销辐射能力

酒店的网络系统做起来以后并不是就意味着一切都可以万事大吉了，通常情况下，如果一个消费者想要去一个地方旅行，她必然会第一时间想起来通过网络搜索引擎来差去查找目的地的酒店和宾馆，所以，酒店要充分的研究目标客人会用什么样的关键词，什么搜索途径来搜索，并且要了解和熟悉客人使用网络的习惯，例如：在搜索引擎上输入“邯郸+经济酒店”，这样在网络页面上出现很多相关的信息，但如果你输入“邯郸中华大街经济酒店”就很难找到相关信息了！而据调查，大部分人都会选择后一种来搜索。这就使酒店会失去一部分潜在的客人。这就要求酒店随网络营销进行及时的总结，分析和反思！不断地优化酒店网络在搜索引擎上的查找！

为了更大限度的发展酒店网络的辐射力，酒店可以将本酒店的网站和其它一些大的旅游相关网站（如同程网）进行连接及相互之间的互换。这样不但可以方便客人查找，便于酒店及时与客人进行沟通！

（三）加强对酒店网上产品的开发

酒店网站建设应该分阶段、分步骤的进行，不同的季节、不同年份采取不同的网络营销策略，并据此对网站内容定期进行更新。在网络订房有一定效果、规模和效益之后，再对酒店网站进行后期维护及推广计划投资。

网络是一个促进销销的平台，更是一个为顾客服务的平台，是一个与顾客自由交流和沟通的平台，酒店应充分利用网络开发更多的营销辅助功能。比如酒店做得非常好的菜点一直来主要是针对住店客人的，现在就可以通过网络平台把它介绍给城市内更多的中高端客人。

同时，酒店网络营销还需要加强与已来酒店消费过的客人间的联系，使那些来过的客人能再次光顾酒店并辐射到他的亲朋好友及同事。www.thelobby.corn就是一个很好的例子，这是喜来登集团一个新的与客户互动交流的网站，它为酒店客户提供了相关信息并邀请客户积极参与各种活动。

（四）重视网络营销人员在酒店的发展

目前网络营销已成为酒店业营销的一个非常重要的工具。要做好网络营销，关键是要有事业心强、肯动脑筋、善于创新、踏实肯干的网络营销人才。人才才是酒店真正实现网络营销的关键所在！

建议酒店可以成立电子商务部，专人负责网络营销，以培养、建设一支既懂酒店专业、又懂营销的专业网络队伍，并给予他们在酒店较高的级别和重视。同时，要提高酒店全体员工的网络营销意识，服务好网络营销来的客人，注意在线博客，BBS，客户评价网站和社会网络上的客户反馈，也可以--经常和网络营销来的客人开开联谊会或进行个别拜访，了解需要和听取建议，联络感情，逐步形成良性循环，给酒店带来更多的网络客源。

（五）加强酒店网络营销与传统营销的整合

分析网络营销给客人带来的不便，不断加以改进和完善，能弥补有些酒店因自身地理位置不佳或产品不具优势带给客人的不满，为更多的中低端客人提供一次愉悦的行程

酒店在介绍自己的具体所处位置时，如能以一名外地客人的角色亲身感受一下，从而在网络上给出到达该酒店的详细的指示说明，比如到达邯郸火车站后提示客人从那个出口出站，再向右转找到XX路就可看到酒店等等，一定会给客人带来方便，带来更好的感觉。这是目前网络预订急需重视和改进的地方之一。

另外，还有很多销售形式是互联网所无法取代的，面对面的交流依然很重要。偶尔给客人寄上一封热情洋溢的感谢信，或是一张酒店的明信片、生日卡，都会给客人带来额外的惊喜。互联网营销并不是唯一的营销手段，需要与传统营销有机地结合起来。只有这样将传统和网络营销两种营销方式完美的结合才能真正的使酒店在销售中获得更大的利润空间。为酒店的长远发展注入新鲜的活力！

通过以上分析，随着我国旅游业电子商务的快速发展，酒店业作为旅游业的一个分支，我们看到中国酒店业已经认识到这一新的交流工具的巨大潜力，采取行之有效的网络营销策略来吸引顾客，以求获得更大的市场空间与盈利机会，给酒店带来更多的销售额。利用各种现代化技术，充分利用网络资源，充分发挥网络的营销辐射能力是酒店企业必须重视和无法回避的当务之急。只有重视、研究和对网络营销不断创新的酒店，才会有更好的成长性和未来。