APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
当王府井都开始“讨好”00后
2024-02-20 14:06:53

 

作者:遛弯儿带王

编辑:葛伟炜

来源:新零售商业评论

过去几年间,线下商业街区流量与人气的凋敝,几乎在任一城市都能寻到踪迹,连北京、上海等超一线都市也未能幸免,反而尤以上海南京路、北京王府井步行街为代表,是都市老牌商圈辉煌远去的典型。

当然,这些承载了上百年历史记忆、具有时代意义,并占据城市黄金地理位置的商业地带,必不会被放任落寞。

近年来,上述二者都在本地政府主导下进行了项目升级改造,如南京路步行街上的世纪广场,在改造三年后,以“城市会客厅”的形象和功能对外开放,重新聚拢了人气。

目光北移,来看王府井步行街。

2019年起,北京市启动传统商圈改造提升工作,其中就包括王府井。小吃街关停,东安商场升级转型、apm品牌焕新,及至如今的新燕莎购物中心关闭改造两年后,以“王府井喜悦”重新归来,这条不到两公里的商业街上,目前标志建筑几乎已经换血一半,仍未完待续。

可以说,于2023年12月30日正式营业的王府井喜悦,是对“换血”的一次短暂检验。一则,这是一座全然抛弃原有商场印迹,彻底更名换代的新项目,二则,也已然摆脱了疫情态势下紧张的线下运营环境。

我在1月份的一个周末探访了这座新的购物中心。距离上一次去王府井,已经时隔一年半,不同于彼时疫情中的冷清和萧条,此时的王府井步行街——作为北京文旅标志景点,回归了人山人海,操着各地方言的家庭团、外国面孔的游客比比皆是。新开业的王府井喜悦,同样挤满了人。

这看起来是个好兆头。

喜悦的“潮”向

新燕莎购物中心,也就是现在的王府井喜悦,其实占据了相当有利的位置,它可以算作步行街的排头,是观光客的第一站,交通条件也相当优越,地铁1号线和8号线相交的王府井站,E3口出来便是。

当王府井都开始“讨好”00后

新建完成后,这座新购物中心总建筑面积7.8万平方米,地面7层,地下两层用作经营。我在开业一个月后探访,招商率达到80%,B2层及6、7层餐饮区空旷感较为明显,尤其是第7层,仅有一家名为拉蒂娜(Latina)的巴西烤肉店在营业。

我在大众点评搜索了一下这家店,无怪乎陌生,这是一家主阵地在上海的巴西品牌,隶属于上海森巴餐饮管理公司,目前北京仅开了三家,除却王府井喜悦,另外两家位于亮马桥和大望路,是时尚的使馆区及朝阳丽人爱去的地方。

它契合这家商场的基调:够潮,够时尚,够精致。

从商场一进门抬头看,银灰色金属感主色调,搭配流畅的灯带线条,仿佛进入一个科幻世界,地面及吊顶叠加的线条元素,也进一步加重了这种未来感,就是中年人看多了可能头晕。

当王府井都开始“讨好”00后

都说一层的招商能反映出这家商城的档次与格调——这也是为什么许多商场都愿意把一层租给奢侈品、彩妆和国际快时尚品牌的原因。

先不说它官方宣传的定位,读者朋友们可以猜猜看:White Noise白噪音、INNERSECT和远航汽车占据了入门处显眼的位置,再往内走有开放式的手工艺品摊位,以及一家名为muse mousse的咖啡简餐店,扫视一圈,终于看到一个认识的品牌:周生生。

当王府井都开始“讨好”00后

得简单介绍一下,White Noise白噪音是一家知名的设计师品牌集合店,它最有名的一家店应当是在798艺术区,INNERSECT则是陈冠希创立的潮牌集合店,其实王府井喜悦一层还有萧敬腾的33PERCENTLUCK,不过我没太注意到,33PERCENTLUCK小红书官方号介绍,萧敬腾这家潮牌集合店是限时概念店。

当王府井都开始“讨好”00后

显然,这些一层店铺的排兵布阵总体让人云里雾里,作为一枚“非潮人”,这样的云里雾里可能要持续到逛完整座商场,但从中也很容易看出商场究竟想做什么。

官方定义是:新国潮主理人互创共生项目。

主理人是这些年的一个热词,它多用于地下说唱与潮牌服饰领域,其中的领头人即主理人,负责所带团体或品牌的发展方向、调性定位等经营事宜。

如今,主理人的概念被拓展至各行各业,民宿、咖啡店、杂货店,等等,经营者都可以是“主理人”,而随着主理人文化的拓展,“厂牌”这一说唱圈名词也被运用了起来。

王府井喜悦里,共引入了6家厂牌,分别是THE WALL ROOM音乐厂牌、左右艺术商店艺术厂牌、URIDE友滑运动厂牌、止痒商店商业贩售厂牌、布谷社次元主题厂牌和光芒沉浸剧场娱乐厂牌。音乐、运动、剧场等就不用说了,名字即经营。布谷社也很好理解,就是年轻的二次元群体聚集地。

私心更想谈谈左右艺术商店和止痒商店,大白话说,它们是可以无压力随处逛的日杂百货店。不同的是,前者更侧重于艺术家、设计师产品,后者的创意小玩意儿更多、更杂。它们集中在三楼的空间,同样,三楼也塞进了“别闹!”等相似定位的集合店。

当王府井都开始“讨好”00后

就是逛下来真的很累人且审美疲劳啊!

其实仔细看的话,如“别闹!”家拥有不少兔儿爷、北京标志建筑冰箱贴等具有特色的文创产品,做工精美,我去的那天,还有不少外国友人在挑选,是很符合王府井的旅游定位的,但问题就是,当“潮”被大量集中在钢筋水泥的建筑空间里,一间挨着一间时,就会让人喘不过气,很容易让消费者走马观花。

当王府井都开始“讨好”00后

过分“潮”和过分“年轻”,是整座商场的主要问题,隐隐有些用力过猛。

它不仅体现在一股脑引入如此多同质化的潮店铺,也体现在,这些店铺多以开放式形态布局,且在空旷地带搭建起大面积的小摊位型市集,与原本的潮店铺们争抢消费者注意力。

商场二楼以户外生活方式为主题,也存在相似的问题。

这其实值得思考:做一家“年轻”的商场,是否就必须拥有100%的年轻元素?而年轻的元素,究竟由什么样的年轻人定义?

单以北京地区举例,THE BOX朝外和六道口BOM嘻番里,几乎可以算作旧商圈年轻化改造的典型,前者引入大量潮牌,后者将整座商场改造成二次元基地,似乎在改造者的眼中,年轻就与潮牌和二次元划上了等号。

唯一足够开放包容的,倒是王府井喜悦的地下美食街。奈雪、喜茶、茶百道等茶饮店排排坐,炸串、麻辣烫、面条和拌饭平价小吃处处都有,我还看到,火爆广州的茶救星球,以及上海的宝珠奶酪,都在这里开了店。

当王府井都开始“讨好”00后

在引入新店的力度上,王府井喜悦值得肯定。

年轻的趋势

王府井的历史可以追溯到700多年前,真正以王府井商业大街而存在则是发生在清朝光绪年间,最先建起的是东安市场,随后,一些为洋人服务的银行、商户等落户王府井。

新中国成立后,王府井大街上建起了北京第一座国营综合性百货商场,也就是北京市百货大楼。改革开放后的90年代,王府井迎来腾飞,东安市场原址建起新东安市场,东方广场也拔地而起。

当王府井都开始“讨好”00后

此后,便是许多80后、90后对它的记忆了。从东长安街与它的交汇口进入,由南至北,步行街两边,分别坐落着北京饭店、东方新天地、新燕莎购物中心、好友世界商场、王府井书店、王府中环、北京市百货大楼、新东安市场、外文书店,以及另一侧顶头的apm,它的对面则是银泰in88。

近些年,作为北京“千亿规模商圈”预备役,上述建筑们接连启动改造,除却当下的新燕莎购物中心更迭为王府井喜悦,2023年年底,外文书店也进行了闭店并启动改造,目标是搭建场景化、沉浸式、体验式空间以及数字阅读平台。

更早之前,北京市百货大楼地下引入了“和平菓局”项目,复原了上世纪80年代的北京风貌,一度成为网红打卡地。而新东安市场,也在疫情中重新改造开业,成为一家买手制百货商店,拥有超600家国际一线奢侈品牌、独立设计师品牌和潮牌。

当王府井都开始“讨好”00后

存量商业地产改造,尤其在北上广深这些超一线城市,是近年来的一个热点。中国连锁经营协会与和桥机构联合出品的《后疫情时代存量商业调改升级与创新研究报告》中就提到:

自2017年全国购物中心和百货的增量占存量比降到20%以下,商业地产行业开始从增量时代进入到存量时代。

一方面,商业地产行业面临城市发展阶段上客观用地的限制,以及自身在规划设计、业态组合上的老旧、不时髦,另一方面,消费者自身也在更新升级,Z世代消费者成为主流,更加看重体验感和情感上的满足,对商业场景创新的速度和形式有更高的要求。

打造场景化、沉浸式、主题化、怀旧风、融入IP,引进复合业态等来实现内容和运营的差异化、精细化、合理化,成为当下存量改造下场景创新的新思路。

但很难否认,这样的转型浪潮下,如王府井步行街一般隐隐陷入改造窠臼的趋势,也愈发明显。

上海南京路的改造中,相关负责人表示,如南京东路626~636号项目会打造成沉浸式文商综合体,引入特色餐饮、主题餐厅等沉浸式食集;南京东路558号项目以“策展型综合商业体”为目标,用于品牌发布、潮流展示、快闪活动等;而沈大成、三阳南货店等老字号主打新国潮。

巧了,新国潮、潮流展示、策展等关键词,与王府井这条北方的“中华第一街”路径相同。

从更大的城市需要层面上说,这些老牌步行街在贯彻“首店经济”的方针上也走了相似的路。南京路的哈根达斯全球概念创新店、泡泡玛特全球旗舰店、全球最大华为旗舰店,王府井的Dior城市概念店、波司登全球首家登峰主题概念店,以及同样的华为旗舰店……超级店井喷,品牌都快不够用了。

轰轰烈烈的存量商业地产项目年轻化改造浪潮,十年之后,何尝不是另一种雷同的“老去”?

王府井喜悦

它的前身新燕莎购物中心,于2014年7月正式营业,是北京首商股份(首旅集团旗下)2012年盘下的北京饭店二期项目,加以改造成了购物中心。2020年,首商表示,正式营业后,虽然经过多次经营调整,但始终处于亏损状态,单2020年1月~11月,就累计亏损超1.4亿元。

的确,我最后一次去新燕莎购物中心的记忆,就是在FivePlus(也是一个很有时代印迹的女装品牌)花350块买了一件含羊毛大衣。那时的购物中心,不少品牌都在清货打折,而这是它的常态。

奇怪的是,相较今日它的改头换面,我却如此怀念它落魄时的“朴素”。正如我在新东安商场改造等文章评论区看到的,不少人还是怀念它二十年前的样子。

时代的车轮滚滚向前,交到了“被定义了喜好”的年轻人手中,被抛弃的我们,却还总担心它能否经得起时间的考验。

新消费101
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
新消费101
新消费101
发表文章345
《商业评论》出品,用深度案例、前沿观点,和你一起探索新零售的1001种可能。
确认要消耗 羽毛购买
当王府井都开始“讨好”00后吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接