APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
要死守「品牌」还是要效果「增长」?2020营销人的两难
2020-03-30 18:30:00

疫情远未结束。


随着中国政府强有力的控制措施,本以为即将过去的新冠肺炎疫情却在没多久以后在中国以外的国家迅速蔓延,大有失控之势,这让恐慌再次袭击本快恢复平静的全世界人民。



大企业节衣缩食,勒紧裤腰带过日子,小企业努力缩减开支,积极创收以勉强维持生存,无一例外地,大多数企业采取各种措施降低运营成本,裁员降薪,并大幅削减市场预算。


甚至有些大品牌由于生意极其惨淡低迷,一不做,二不休把上半年的市场预算全部砍光,如此严峻的市场环境下,这也让我重新开始更好思考一个老生常谈的问题,品牌和效果,预算有限的情况下,该如何选择权衡?


“现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。”


常见问题:

无品牌不营销,还是一切的营销以增长为目标?

有限的预算,是做品牌还是做效果?

品牌和效果能够同时做吗?品效合一是否是悖论?

如何定义做品牌和做效果的有效性?



2019年被刷屏的这篇文章“Adidas花30亿买到的教训:做品牌为何如此艰难“,营销界对此展开了激烈的讨论。


2017年以来,“品效合一“的概念被提上议程,成为当年热门词,效果营销逐渐占据主流,甲方爸爸的市场部对于效果的要求越来越高,于是乎涌现了大量以做效果驱动的营销代理公司,催生了数字营销产业的成长和转型。效果营销的催生进一步加剧了甲方领导者任期内对短期利润的追逐,于是乎陷入短期主义的困境。



品牌,效果如何取舍?这并不应该是非此即彼的关系,而是共生,相辅相成的。

为什么品牌既然如此重要?品牌是基础,效果是品牌建设的必然结果。


品牌是意识形态,增长是实质利益,从以下几个角度来解读下品牌和效果的关系:



从交易模式上讲

品牌在to B 和to C对于业务的重要性截然不同。


对于C端的消费者,买什么东西,首要看重品牌,品牌意味着口碑,面子,是价值体系。


对于B端的客户,产品用于其生产过程,看不见,摸不着,首要满足的是对于产品质量的需求,品牌相对没有那么重要。



从产生价值的时间周期看

品牌资产的增长在更长时间内得以体现,而效果则是立竿见影。



从可追踪效果上讲

树品牌获得的成绩难以量化,而效果,取决于项目目标,有众多纬度可以去衡量项目取得的效果。


比如网站流量,千人/单人点击成本,停留时长,网页跳出率,收集线索的成本,线索质量,线索转化率,新客成交成本,复购频率,用户生命周期价值,在营销漏斗转化的每一步都可以有清晰的定义和衡量标准。这个标准可以是和你过往活动的历史数据对比,也可以跟行业平均对比。



以上,我们可以得出两个简单的等式,不绝对,也不是互相排斥,但根据其倾向性供参考:


品牌 = B2C +长期 +不确定性

效果 =B2B + 短期 + 确定性


所以,在以做品牌为主的市场活动和以效果驱动的营销策略上如何做出正确选择?


01

衡量品牌所处市场地位

我们一般把其所处的市场地位以金字塔式分布分成三个层级,从上往下,分别是头部企业品牌,腰部企业品牌,底部企业品牌,根据2/8原则,底下两块占据80%以上的数量。


如果是品牌领导者,那么品牌资产对于其溢价能力和市场权威的建立,其影响力是不言而喻的,要维持其领导地位,并考虑可持续发展,品牌投入必须不能放松,但是也不用过多投入。


对于腰部或者底部品牌,根据定位理论,如果不是另辟蹊径,找到Niche的特殊定位,很难PK过头部品牌,同时由于心理上先入为主,其要树立品牌地位所付出的代价要大得多,可能性要小得多,那么做效果是个不错的选择。


02

评估品类业务模式和用户购买行为动机

这帮助你理解品牌在驱动消费者进行购买决策中动机因素到底占据多大的影响程度。


以汽车行业为例,除质量,安全,操控这些普遍购买因素外,品牌占据非常大的重要性,因为除了满足功能性的诉求,用户购买汽车的心理动机也很重要,品牌意味这面子,意味着品味,意味着生活方式。



以日用品为例,你去买牙刷,卫生纸这些产品的时候,你会非常关注品牌吗?这些品牌通常渠道占据较大的重要性,因为用户购买图性价比,图便利。


再以B2B业务中,生产性辅料为例,客户购买动机就几乎全部来自于功能诉求的满足,以及后期可以获得的服务,批量采购折扣,客户关系这些因素。


后两种品类,做服务,做效果,铺渠道比单纯地做品牌不管是短期还是长期都更容易获得投资回报。


03

市场投放竞争环境

如果面临激烈的媒体投放环境,媒体成本升高,单做效果就差强人意,比如关键词竞价,关键字优化,这意味着为了获得更多的点击和曝光,你需要付出更高的成本,ROI=收益/成本,付出一块钱的成本未必可以获得一块钱的收入。


这种情况下,长期通过品牌打磨,维持产品质量的稳定性,打造服务和用户口碑,敢于进行渠道和市场活动的创新,更容易出奇制胜。



有研究数据表明,获取一个新客户的成本平均是你留住一个老客户成本的三倍。



所以,无论你的目标是是积极建立品牌形象,还是想要收获立竿见影的增长,关注细节,将消费者能触达你的每一个触点,在用户体验和服务上做到极致,提升用户粘性,长期打造为大众所喜爱的品牌口碑才是上上策。


推荐阅读

30 Mar 2020


朱晶裕
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
朱晶裕
朱晶裕
发表文章115
«增长法则-巧用数字营销 突破企业困局»作者,“Jade大话数字营销”公众号主理人。 现任霍尼韦尔数字营销负责人,数字化营销转型战略专家,营销专栏作家。 独创5S理论,通过数字化营销创新高效解决企业增长放缓问题。担任大中华区艾菲奖,虎啸奖,金梧奖终审委员,是DMT数字营销人才认证委员会委员,ABM增长研究院荣誉顾问,数字营销十周年杰出创新人物。
确认要消耗 羽毛购买
要死守「品牌」还是要效果「增长」?2020营销人的两难吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接