编排 | 李砚 

审核 | 李砚

来源 | 品牌头版

在过去一年，“颓势”“不景气”“失速”“见顶”这些消极的词汇一直紧紧围绕着电商行业、互联网行业，大家的日子都不太好过，但即便在这样的大背景下，抖音电商还是交出了一份不错的成绩单。

1月15日，抖音电商发布2023年度盘点，其中披露了过去一年抖音电商的几个关键数据。

-2023抖音商城GMV同比增长277%；

－抖音电商搜索GMV同比增长159%；

－货架场景GMV在平台GMV占比超30%；

-884万电商作者在平台获得新收入，累计GMV破10万元的作者数量超过了60万。

不得不说，抖音电商的实力，确实不容小觑。但与此同时，摆在抖音电商面前的挑战，也不可谓不大，当流量见顶，行业竞争加剧，在2024年，抖音电商又该如何为自己谋划出路呢？

要增量还是要质量？对于如今的抖音电商而言，这似乎不再是一道简单的单选题。

GMV直逼拼多多、京东，治不好抖音电商的焦虑？

在成千上万的电商军团中，作为内容起家较晚入局电商行业的新军，抖音电商的表现可圈可点，在短短几年时间里，就接连实现了三级跳，在原本稳固的市场格局中，为自己撕开了一片天。

2021年，抖音电商正式定义“兴趣电商”，无数同行争相效仿，引领电商行业新风。

2022年，抖音电商由“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，直播、短视频与货架相互融合，链路进一步完善，平台GMV无限逼近1.5万亿元（硅谷资讯平台The Information此前曾报道2022 年抖音电商GMV达1.41万亿元，抖音回应不“消息不实”，随后《晚点财经》称抖音电商2022年实际GMV非常接近1.5万亿元）。

2023年，抖音电商的场景不断丰富，生态日渐完善，服务的边界日益扩大，未来发展充满更多想象。

若以2022年1.5万亿GMV和80%的增幅估算，2023年抖音电商的GMV或将达到2.7万亿元。2.7万亿是个什么概念？这个成绩，已经十分接近2022年京东3.47万亿的GMV和拼多多3.2万亿左右的GMV。

要知道，2022年全国网上零售额13.79万亿元，2023年1-11月全国网上零售额14万亿元，同比增长11%。以此估算，2023年全国网上零售额预计能达到15.3万亿元，这意味着抖音电商的市场份额占比或将达到17.6%。

抖音电商取得的成绩有目共睹，商城 GMV（商品交易总额）同比增长 277%虽然亮眼，但抖音电商的焦虑犹在，眼下的电商环境，早已不是唯GMV论了，增量不再，存量之争的战场里，抖音电商并不能抱着过往的成绩掉以轻心。

过去十几年，乘势技术的快速发展和资本的大力推动，互联网迎来高速发展的黄金时代，电商、新零售、直播电商顺势站上风口，也造就了诸如阿里、京东、拼多多、抖音这样的行业巨头。2018年到2022年，我国电商交易总额从31.63万亿元增长至43.83万亿元，自2013年起，我国连续11年成为全球最大网络零售市场。

而如今，时移势易，无论是对于电商行业还是整个互联网行业而言，流量见顶已成板上钉钉的事实。

先来看互联网用户规模，第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国互联网用户规模高达10.79亿人。

再来看网络购物用户规模，据“电数宝”电商大数据库显示，2023上半年我国网络购物用户规模达8.84亿人，较2022年12月增加3880万人。在2022年，国内网络零售用户规模达8.45亿人，增速创历年新低，其中直播电商用户规模达4.73亿人，同比增长10%，增速下滑明显。

而大抖音APP，在去重之后的日活就已接近8亿人，如此看来，要想再实现明显的新用户增长和日活增长，已经很难很难了。

撇开数据，相信作为消费者，对此应该也有很敏锐的感知，在双十一刚开始的几年，各位电商巨头们可谓是捷报频传，每年成交总额和破亿速度都在疯狂刷新，各家也都沉迷疯狂造节，而最近两三年，大家似乎都慢慢变得低调起来，不再大方公开自己的双十一战绩，在去年几个头部甚至直接取消了双12活动，对比之下，差距尤显。

事实证明，经过高速发展的野蛮生长期，中国的电商市场正迈向理性增长阶段，行业的博弈也将越来越激烈。在过去野蛮生长期，高速或许可以暂时掩盖产品良莠不齐、平台管理失序、消费者体验不佳等问题，而当行业增速放缓，这些遮羞布都将被一一撕下，如果不能改变这些问题，终将被时代淘汰。

客观来看，电商行业的市场需求犹在且空间依然巨大，只是从以增量为主转向增量与存量并重阶段，在这一背景之下，抖音电商又该如何作为，稳固住自己打下的江山呢？

好内容，提升流量转化变现

优质的内容是发展的起点，优质的商品是变现的关键，内容和商品相互促进，在抖音电商的多个场景里覆盖满足用户的每一个细分需求，带来流量、生意、用户认可。

作为一个靠内容起家的平台，抖音一直都知道内容是自己的核心优势之一，也一直努力在扩大这个优势。抖音电商数据显示，过去一年，电商作者发布的内容里，短视频总播放量突破万亿，直播间总观看量超过4000亿，直播间总评论量达545亿。

为什么内容会成为抖音电商的优先级之一？

因为在抖音电商“全域兴趣电商”的运行逻里，内容始终是连接用户和商品的关键桥梁，只有那些优质且符合用户兴趣的内容，能够有效激发用户消费欲望，提升转化率并最终促成销售，只有转化达成，才能为商家带来生意增长，让抖音平台实现流量变现，而不是被商家反“薅”流量。

不同于货架电商，内容电商的独特之处就在于内容要比商品更接近用户，丰富、有趣且契合用户喜好的短视频内容或直播内容是用户打开抖音并愿意在此停留的关键因素，商品是通过这些内容流向那些被精准匹配过的用户，用户往往会凭借自己在浏览短视频、直播的过程中对商品获得的了解以及个人的喜好程度来决定自己是否要下单，内容越吸引人，与用户兴趣契合度越高，用户的冲动因子也会更高，成交的可能也就越大。

除此之外，伴随电商产业的纵深发展和数字营销技术的日新月异，产品销售和品牌传播的边界也日益变得模糊，优质的内容在承担商品种草和引导转化等基础任务之外，在品牌心智占领和价值传播中发挥的作用也越来越大，一次成功的内容策划不仅能够带来刷屏级的传播，也能够带来远超预期的销量增长。

对于抖音电商而言，持续深耕优质内容平台的打造，也能够帮助平台里的品牌们更快实现“品销一体”，更好地将产品销售和品牌价值传播融为一体，提升自己的核心竞争力。

优质内容会帮助抖音实现高质量发展和变现，反之，劣质内容必然会损害抖音电商健康发展的根基，过去几年，抖音电商被平台劣质内容“背刺”的事件并不少见，比如在直播间上演低俗戏码博眼球吸引流量的，比如商品宣传和实物销售完全不符“挂羊头卖狗肉”的，比如安排“水军”疯狂做数据的……凡此种种，让抖音电商的退货率常年居高不下，被外界广为诟病。

为此，抖音电商通过明确全体裁优质内容标准和推流机制，全面加强对劣质虚假内容识别打击，平台先后发布《电商优质内容说明书》和《行业特色优质内容指南》，引导内容生产者向着更加真实可信、专业有趣的方向进行创造，共建更加繁荣和具有更强转化效率的内容生态。

来到电商行业的下半场竞争，流量越来越贵，消费者越来越理性，抖音电商势必要加强对这些乱象的治理、从源头上对平台的传播内容进行把控，驱动平台生意正向稳定增长。

更好体验，构建健康电商生态

好内容之外，抖音电商要想在2024年实现高质量发展和变现，还必须围绕好体验下功夫。

事实上，在过去三年时间里，抖音电商从未懈怠过对于消费者体验的提升，“消费者体验”也一直是抖音的高频关键词。

抖音电商消费者体验负责人文蔚曾去年在抖音电商消费者体验开放日上也明确表示，“未来一年的工作重点有两部分，也就是消费者体验改善的两个方向：第一，负向体验减少；第二，正向体验增加。”

围绕消费者体验提升这一核心使命，抖音电商从“购前、物流、售后”消费全生命周期出发，通过治理技术和规范体系优化升级的组合拳，精准定位消费者需求，全面强化消费者权益保障，着力构建起“好服务、好商品、好内容”三位一体的健康电商生态。

在商品层面，抖音电商从源头抓起，加大专项投入，扩大专技人员配备，加强前置技术识别能力，提高平台准入标准，规范商家经营行为，加强把控商品质量，严格控制产品上架，将经营能力低下的商家、产品质量堪忧的商品拦截在外。

比如年初的抖音商城好物年货节，在活动前期，抖音就对平台商家进行了严选，重点合作SKU充足、品质稳定、售后保障好的品牌商家，并以专人专项形式，针对不同商品前往多地驻场巡检，做好重点商品前置质检。

在物流层面，抖音电商聚焦消费者最关心的发货时效问题，平台仅允许履约和服务等体验好的商家使用预售功能，多措并举鼓励商家售卖现货和缩短预售周期，并对恶意不发货、虚设库存、虚假承诺发货时效等违规行为，进行从严从重处罚，大大改善了商家发货慢、不发货，预售周期过长等问题。与此同时，抖音电商也通过“音速达”、仓运配逆一体化解决方案等提升物流服务水平。

在售后保障方面，面对被外界广为诟病的“高退货率”问题，抖音在今年年初推出了发货后极速退款服务，为消费者多上了一重保障。今年1月17日，为巩固家电品类在平台的增长优势，抖音电商上线了“上门安装”服务，对商家采取定向邀约制，消费者可在线上进行预约，品牌原厂售后或者服务商将上门提供安装服务，使得用户体验再升级。除此之外，在去年上线的“服务保障大厅”功能也是抖音电商着力提升消费者体验的力证。

抖音电商的一系列举措也收效明显，数据显示，过去半年，抖音电商专属客服团队增加超1000人，全年在消费者保障方面投入近4亿元，消费者满意度提升了7.6%。

告别唯GMV论的野蛮增长模式，在全新的2024年，抖音电商更加追求细水长流的高质量发展，围绕好内容和好体验做文章，构建好生态，重新释义新电商。