作者/布林

编辑/木鱼

出品/壹览商业

2020年，44岁的刘静尧和比她小5岁的丈夫袁超，在大多数人已经到了事业家庭相对稳定的年纪，却经历了创业失败。

一方面迫于经济上的债务压力，另一方面是受挫后精神上需要疗愈，刘静尧说服袁超卖掉了城里的房子，选择回到老家——山东淄博张店区的一个农村生活。虽然他们花了几个月的时间将老宅改造成了温馨的住所，但这期间，他们对于事业依旧是迷茫的。

观察到身边的人，包括他们自己使用抖音的时间越来越长，刘静尧和袁超模糊地意识到，抖音也许是个机会，于是他们把改造房子的过程和生活点滴发到抖音上，一边“记录美好生活”，一边“摸着石头过河”。由于俩人都是短视频“小白”，因此他们起初也并没有抱有很高的期待。

随着他们对于抖音的运营规则和技巧，以及短视频拍摄制作的手法有了一定积累，2021年9月开始改造屋外的院子时，他们决定要“正儿八经”地运营抖音，于是重新注册了账号@静姐小院，主题和内容就围绕院子的改造和自身的经历，结果账号的第一条视频就获得了几十万的播放量。

@静姐小院 第一条短视频及早期短视频

携子再婚、艰苦创业、寻求自洽……一系列励志的话题让刘静尧后续的短视频也深受用户喜爱。到了2023年5月，@静姐小院 积累了将近50万粉丝。准备了许久的刘静尧开启了直播带货之路，类目聚焦在了陶瓷茶叶。仅半年的时间，@静姐小院 就取得了单场直播平均GMV超百万元，月GMV超千万元的成绩。

跨界迈入陶瓷茶叶行业，刘静尧的直播带货生意经

陶瓷茶叶是抖音电商珠宝潮奢行业下的重点类目之一。

2020年8月，抖音电商刚正式成立不久，团队就调研到当时线上电商行业并没有把陶瓷当作垂直品类进行经营。结合陶瓷的制作工艺、文化内核和“兴趣电商”的定位非常吻合，抖音电商随即从“陶都”江苏宜兴和“瓷都”江西景德镇开始扎根，依靠核心产业带建立起了陶瓷品类的兴趣电商生态。

2022年，鉴于陶瓷和茶叶之间的强关联性，抖音电商在两个品类的运营上做了结合和互通，同时做了大量的工作加速完善行业标准和服务体系。

到2023年，抖音电商已经成为陶瓷茶叶商家们的重要经营阵地，无论是厂家和商品资源，还是平台规则和服务体系，都达到了比较完善的状态，并开始吸引一些非陶瓷茶叶产业带但又与该品类受众吻合的达人入局。

刘静尧正是其中之一。结合粉丝画像以30-50岁的女性为主，她们注重追求品质、健康的生活方式和精神愉悦的特性，刘静尧逐渐摸索出了一套适用于自身直播间的运作方式。

首先，选品方面，虽然陶瓷已经可以实现工业化的量产，刘静尧和丈夫还是跑了产业带的很多厂商和工坊，坚持选一些品质感设计感强、性价比高的商品，茶叶则是从相对小众的六堡茶入手。上架之前，她会做大量功课来让自己深度理解商品的实际功能和精神内涵，她认为只有她自己亲身体验过并且觉得好的东西才值得分享给粉丝。

@静姐小院 直播间

其次，直播间场景以木质暖色调为主，整体节奏并不快，主打品质和温馨，刘静尧会“娓娓道来”地讲解商品的历史、工艺、特点，分享商品的同时也在倡导慢节奏的生活理念。刘静尧并不想让直播间和短视频被商业气息主导，因此短视频以种草的形式辅助直播间，商品会以相对无痕、让粉丝“舒服”的方式植入其中。

最后，在直播时间上，刘静尧通过一段时间的测试，最终定在上午的5个小时。从结果反推，她认为直播间粉丝大体上与她的生活节奏接近，保持着早睡早起的作息，因此上午直播能做到场观相当的前提下转化率更高。并且，上午避开了流量争夺高峰期，直播间得以在不做任何投流的情况下保持高场观和高转化率，节省下来的流量成本可以让利给用户，给到用户更优惠的价格和更好的体验。

可以说，@静姐小院 直播间的快速崛起，正是因为赶上了陶瓷茶叶行业拥抱兴趣电商的大潮，同时又遵循了抖音电商“好内容、好商品、好服务”的原则，厚积薄发，将账号累积了将近两年的风格特点和粉丝资产很好地释放了出来。

与平台保持同频，把握关键活动节点获得爆发增长

三年半之前，抖音电商刚踏入陶瓷茶叶行业之时，平台、产业带商家、消费者之间相互存在着较大的信息鸿沟。抖音电商先是从产业端入手，在政府与协会的支持下，联合更多企业，将平台上供给端的资源丰富起来，并且对“好内容、好商品、好服务”进行了相对定量化的标准制定。

比如“好内容”，抖音电商就引导商家和达人往差异化、有趣化的方向做内容，陶瓷茶叶类目历史悠久、名家辈出，其制作工艺、文化内涵以及典故轶事本身具备好内容的特性，天然就能和兴趣电商做结合。

为了帮助商家和达人更好更快地经营，抖音电商团队长期在背后做着各项能力搭建的工作：为了加速用户规模成长，抖音电商投入了大量资源培养与提升用户对于陶瓷茶叶品类的认知；品牌厂家对用户的感知弱，抖音电商持续为商家提供用户消费趋势和市场走向的洞察；商家运营不熟练，抖音电商联合一批专业机构成为服务商，帮助商家拍摄、直播、运营等工作。

对于抖音电商给予的支持，刘静尧感受颇深。去年5月开播后，不管是平台规则更新还是日常的运营技巧，抖音电商的小二都会跟她实时地同步和指导。7月，@静姐小院 直播间就实现了单场GMV破百万元，经营逐渐成熟稳定，成为了陶瓷茶叶类目中极具特色的账号。

尤其是平台的大促活动系列垂直IP活动，也持续为商家和达人的销量带来显著增长。以刚过去的年货节为例，抖音电商陶瓷茶叶类目的相关负责人介绍，平台陶瓷行业类目的GMV同比增长72%，日均订单同比增长超过100%。并且为了来帮助行业引入更多的新用户，2023年年货节加大力度扶持在类似@静姐小院 的“圈外”达人，而2022年的年货节还是集中在激励“圈内”的产业带商家。

为了配合年货节，@静姐小院 直播间筹备了多场专场活动，做产业带品牌联动。在大盘和规则倾斜的带动下，@静姐小院 与宜兴柴烧紫砂品牌大吉羊合作的首场直播GMV就超过了600万元，另有一场直播GMV达到了470万元。

如今的刘静尧和袁超，早已摆脱了创业失败的负债压力和事业迷茫的低谷期。但夫妻二人并没有很激进，一边稳步经营一边享受生活。并且他们也有了时间来思考自己能给身边的人带来什么价值。比如他们与当地残联合作，助力残联销售手工编织茶杯垫等公益性的小商品。

对于今年的规划，刘静尧表示，产品上她希望做一些品类扩充，一方面是扩充适用于橱窗场景的商品，另一方面则是围绕生活方式做更多的周边，服务上要更用心，为高复购用户提供一对一的VIP专属服务，此外就是在助残事业上投入更多的精力。

刘静尧的规划和抖音电商在陶瓷茶叶类目今年的发展计划可谓不谋而合。据抖音电商陶瓷茶叶类目相关负责人介绍，今年平台会在陶瓷茶叶类目上继续加大力度推进以消费者体验为核心的行业生态治理；为吸引更丰富的用户群体，会鼓励陶瓷茶叶和文玩、汽车等相似类目账号之间的品类交叉联动；同时，加速提升重点品牌及商家、IP和达人的影响力，加速品类“破圈”；此外，货架场有非常大的发展空间，会支持更多商家经营好货架场，与内容场做好联动，获得新增长。

坚守“三好”品质，携手平台、品牌共拓品类蓝海

在直播间，刘静尧发现，一些原本并不了解陶瓷的人开始对陶瓷商品产生兴趣，一些原本并不喝茶的年轻人开始了解茶文化。在她看来，抖音电商并不只是一个单一的“销售渠道”，商品交易的背后还附带着文化的传播和传承，而文化的传播传承又将反哺商品交易规模的扩大，这是抖音电商区别于其他平台的独特价值。

当然，以她自身为例，刘静尧认为抖音电商的另一大价值是给了所有人一个真正公平公正的平台。只要有能力、有想法、肯付出，哪怕白手起家，哪怕普通人也可以在抖音电商里“好好折腾一番”，最后闯出属于自己的一片天地。

为了保证这种公平公正，抖音电商也一直在加强品类管理，“扶优打劣”，防止“劣币驱逐良币”现象的发生，和优质的品牌商家、达人共同提升消费者的购物体验。

去年以来，抖音电商提升了陶瓷茶叶品类的行业经营门槛，鼓励更多优质商家快速发展，给优质商家提供更多扶持举措，同时持续优化了治理体系，加强建设商品质检规范，对高风险品类加速布局“一物一检”，确保商品正品与品质，针对类目错放、陶瓷虚假宣传、虚假大师欺诈、直播间违规营销等问题严格管控。

此外，旨在提升售后服务体验，优先保障消费者权益，抖音电商推出了多项服务升级举措，针对发货时效、物流时长、退换货保障、售后期限等消费者核心诉求都进行了重点优化。

随着行业生态的规模壮大和治理规范，陶瓷茶叶受到越来越多的高净值用户、年轻用户的关注，在抖音电商还有极大的潜力可挖。为此，品牌商家在产品的创新上也加快了步伐，达人队伍也变得更加庞大且多元。

总而言之，只要围绕“好内容、好商品、好服务”，相信抖音电商上会涌现出越来越多的“刘静尧”。