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作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
随着龙年春节将近，一年一度的CNY营销大战又开始了！各位营销人渡劫筹备三两个月的成品相信大家已经检阅过了，在这场龙年营销大赛中，瑞幸又双叒叕一次成功突围，不管是哪个圈子的消费者，似乎都在讨论瑞幸的新春传播。从1月22号开始，瑞幸就已经开启了新春序幕，从产品到物料包装，从联名合作到粉丝营销，海陆空全方位上线，好一出烈火烹油繁花似锦，属于是卷出新高度了！
龙年的第一杯茅台？
瑞幸去年和茅台搞过一次联名，到底有多火我们就不赘述了，也就单品首日销量额破1亿，路上联名纸袋比公文包还多的程度。就在上周，瑞幸推出了与茅台联名2.0版本——龙年酱香巧克力，再次成为社交平台上的热议话题！甚至还没上线，就直接冲上微博热搜。
其实产品正式推出之前，也有人对这种脑洞大开的新口味持怀疑态度。但是当它出现在点单页面之后，大家高低还是想尝尝这款新联名，看看白酒+巧克力+咖啡能碰撞出什么惊喜。
有已经尝鲜的网友表示，入口很醇香，酒味比酱香拿铁要淡一点，口味偏甜，有种童年记忆中酒心巧克力的味道。而且从大家晒出的评价里看，“冰巧”和“热巧”是两种完全不同的风味，这也引发了更多消费者的兴趣。不仅如此，瑞幸还狂送10万杯酱香，买一杯就能抽一次，让大家找到了刮刮乐的快乐！
当然，瑞幸不仅是在联名口味上下足了功夫，还再度携手“福娃之父”韩美林大师，推出了一系列龙年限定的物料，包括三款生肖设计的包装袋、同款杯套以及红包贴纸等等，非常吸睛！
有网友给出了一个非常贴切的词语，叫做——中式高级，文化底蕴和审美都被狠狠拿捏。
其中一款纸袋，是在许多彩色格子中嵌入“2024 新年瑞幸”字样和各种形态有点甲骨文感觉的“线条龙”。有很多网友都说，乍看之下很像瑞幸和始祖鸟联名的“始祖龙”，纷纷打卡表示“不是始祖鸟买不起，是瑞幸更有性价比”。
而那些动手能力强的消费者已经开始二创，在社交平台上晒出自制的手机壳、手提包、冰箱贴以及龙年灯笼灯等。
而另外两款纸袋上，一只是有着花公鸡一样配色的“五彩斑斓龙”，一只是看起来有点聪明又不太聪明的“蓝色大笨龙”，两只龙的色彩丰富、神态灵动，瞬间戳中了一大波消费者的审美，忍不住每款都收入囊中。
今年已经是瑞幸与韩美林的第二次生肖联名合作，品牌的长期主义姿态也让用户有所感知。瑞幸一直有一批忠实的包装收藏控用户，自从韩美林的龙年联名上线以来，去年的兔年合作纸袋又拉动一波关注，如果瑞幸的生肖联名包装真的能持续12年，那确实能满足一批收藏爱好者的收集心态！
送小卡也能上热搜？
与此同时，#瑞幸易烊千玺小卡#话题登上微博热搜榜，引发热烈讨论。虽说对于瑞幸来说，上热搜已经是常事，去年一系列花活多次冲进热搜，但是送小卡能送出这种阵仗的确实非常少见。
自从瑞幸官宣易烊千玺为全球代言人，粉丝们就一直呼吁千玺周边，如今粉丝直呼“瑞幸终于开窍了”。周边正式上线后，粉丝狂欢盛况再现，全国多家门店爆单。粉丝纷纷在社媒平台晒出“战利品”，就连“路人”也在狂欢氛围的带动下，凑起了热闹。
其实小卡、立牌这些实物周边这是“四重惊喜”中的一重，瑞幸还为粉丝带来了包含全国门店彩蛋、全国10大城市机场大屏、代言人微信新年红包皮肤在内的多重惊喜，给足了代言人排面。品牌通过代言人的号召力和粉丝热情，刷新了在年轻消费者心中的形象；而粉丝不仅可以收藏偶像的周边和小卡，也能在门店参与惊喜霸屏互动，大大提升了自己的消费体验；而易烊千玺也能通过此次活动，验证自己的商业价值，无疑是一场三方共赢。
相约在游戏里跨年
如今，越来越多的年轻人在“回家、吃饭、走亲戚”这些程序化的春节行程里，加上了“开黑打游戏”，想用更加自由舒适的方式，去享受这个难得的假期。为了进一步提升大家的游戏体验，瑞幸也将与主打“快乐”的人气手游《元梦之星》合作，在游戏内定制了瑞幸咖啡师皮肤、烟花火箭道具以及跑酷瑞幸地图，还在深圳打造了元梦主题店。
据了解，瑞幸还专门写了一封致敬11万咖啡师小伙伴的内部信，为大家阐释这款联名时装的灵感来源。而这种极具人文关怀的联名动作，也让我们从咖啡师和消费者这些笼统标签的背后，看到一个个具体生动的人，与品牌建立起更有温度的连接。
活动上线之前，就有玩家开始期待这次联动，已经和小伙伴约好一起在游戏里跨年。试想三五好友一边喝着瑞幸咖啡、一边在游戏中换上瑞幸咖啡师皮肤截图，口腹之欲叠加精神食粮的梦幻联动，简直就是给玩家们的新年礼物。
不得不说，在拿捏年轻人喜好这块，真没人卷得过瑞幸！一系列操作不仅让酱香巧克力、贺岁红龙拿铁、好柿大福这些自带美好寓意的产品，成为年轻人交流感情的“春节硬通货”，也在潜移默化中加码节日氛围，让龙年春节更有“年味”。相信大家也能从瑞幸的营销布局中，找到一些突围新年营销的新思路。
消费者对于品牌和产品的记忆是有限的，想要在嘈杂的“春节档”拥有一席之地，就必须更加高频而深刻地出现在消费者视野之中。所以这个春节，本着“天下武功，唯快不破”的瑞幸，通过一系列高频、密集、感知度又强的活动先声夺人，在一众品牌事件中刷足了存在感。
而且从更高的视角来看，这些在单一赛道上已经“卷”到极致的玩法，彼此之间并不是孤立的，而是一套高度整合、相互协同的组合牌。这套牌中有能为品牌拉升势能的创意表达，也有创造销量转化的效果广告，只有这样品效合一的“王炸”，才能突破消费者的注意力“阈值”，成为春节期间值得驻足的“景点”。
如果只在产品的功能价值里“卷”，增长的空间很有限，卷到最后还是会陷入同质化的窘境。而瑞幸一直在挖掘消费者的情绪需求，用不同的方式为产品注入更多的情绪价值，让一杯咖啡，不仅仅是一杯咖啡。
比方说，与茅台联名的2.0版本龙年酱香巧克力，迎合了“咖啡时髦精”们爱尝鲜、爱分享的消费诉求；寓意美好的红龙拿铁、好柿大福和抽奖活动，则为那些想要在春节期间讨个彩头的消费者，提供了满满的仪式感；与韩美林联名的物料，不仅满足了国潮爱好者的审美，也让手工达人们有了更多灵感和素材；为代言人粉丝送出的四重惊喜，既是对代言人号召力的认可，也与粉丝建立了深层次的交流；而与《元梦之星》的联动，也让假期开黑党感受到品牌对自己的关注...
这些看似分散的玩法背后，其实有一条清晰的主线：那就是这个春节，瑞幸陪你一起吃喝玩乐，一起享受假期。所以在品牌构建的新年氛围中，品牌角色也在大众心中变得更加清晰。
其实对于新消费品牌来说，春节节点是一个破圈增长的重要契机。一方面，是因为品牌的知名度主要集中在喜欢冲浪的新生代群体里，还有很多的增长机会；另一方面，则是因为产品能以“新年货”的角色进入春节社交场，进一步拓宽消费场景。
像是在瑞幸发布的抽奖活动下，就有消费者表示，瑞幸已经成为例会、粉丝应援以及朋友开黑的“最佳伴侣”。而在年会、家庭聚餐这些用户圈层更加复杂的场景中，瑞幸也会因为“指定饮品”的身份突破传播壁垒，被更多的人看到、了解，成为春节社交的“谈资”。
相信对于“卷王”瑞幸来说，这套春节营销组合牌只是一个起点。2024，品牌还会有哪些新的尝试，我们拭目以待。
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