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产品的运营模式(如何借助新流量打法实现传统品牌的转型)
2024-02-01 10:11:05

如何借助新流量打法实现传统品牌的转型

产品的运营模式(如何借助新流量打法实现传统品牌的转型)

本文从以下3个角度来分享

→ 01 传统品牌的转型之路

→ 02 抖音的运营能力

→ 03 解构内容流量玄机“

媒介形式的变革,给了国货弯道超车的机会!

01

传统品牌的转型之路

我在2016年入职满婷之时,品牌还处于线上无专属产品,线下无配套营销的传统国货品牌。在那年,开始操盘满婷新营销相关业务,建立品牌从0 到1的线上新营销业务体系,突破了传统企业新媒体转型发展的瓶颈。

在最初转型时确实遇到了一些困难,背后是新旧理念摩擦,这也是很多传统国货品牌会遇到的问题。

2017年,满婷开始组建内容营销团队开拓微信公号营销,形成了革“新”雏形。虽然初步还算比较顺利,但是没有足够人手和数字化营销工具,公众号营销见顶。遇到了迷茫“转型”后,开始探索其它平台,试水头条业务,尤其是抖音商业化流量开闸之后,满婷开始了快速发展。

2018 年着手满婷品牌抖音商业化发展,从头条商业化、值点商城、鲁班、巨量引擎、星图、巨量千川、店播一路跟跑到今天的全域大轮转,操盘项目规模过亿。

2020年推进满婷产业外延,组建广告公司一家,直播基地一家,目前是抖音官方的千川服务商,品牌 DP 服务商,云图服务商。

到了 22 年的时候,我就开始挑战一些新机遇了,全面迎战全域电商,我是用店群的形式,回到传统的电商逻辑里。

从我 16 年加入满婷开始是一种自适应的状态,如果上来硬切肯定是不灵验,最后我在满婷能够把这个事情推下去一个点就是,我给自己定了目标:“每年彻底解决一个最重要的事情,同时给下一年预埋一个有挑战性的事”。

今年把这个事情解决了还不错,但是不仅仅如此,明年要去做更有挑战性的事,所以在这种迭代趋势下能够不断的激励自己要有创新意识,这样也许能跟这个时代保持着密切的接轨,否则慢慢可能就落后了。

02

抖音的运营能力

要做好抖音,我们需要具备什么能力?

需要具备短视频的能力、媒介的能力、公关的能力、平台运营的能力、电商的能力、选品的能力、供应链的能力,还需要具备抖音特色。

例如

NPS:持续追踪观测用户对抖音电商整体形象满意度的方法和指标

CCR:抖音小店CCR是指消费者负反馈,它是一个用于衡量商家服务、商品品质和物流服务水平的综合指标

四分三律:达人信用分、带货口碑分、商家信用分、商家服务分、品质退货率、商品差评率、投诉率

大家都在调侃“以前想做好天猫得数学好,要考个数学的硕士;现在是如果想做好抖音得读个博士。”抖音的团队厉害之处在于把国际上厉害的管理体系拿来研究商家。

抖音用于计算广告成本的模型——ECPM算法

ECPM=CTR*CVR*出价*1000+GPM+互动率

ECPM:千次展示成本有效收益

CTR:曝光次数中实际点击的次数占总曝光次数的比例

CVR:转化率

GPM:千次观看成交金额

03

解构内容流量玄机

素材决定命运,消耗改变人生,这个大家都知道,但是有一个点,就是我们讲理论体系的时候是顺着讲,但是做执行时候是需要逆回来做,顺着讲道理、逆着做执行,从“⼈货场”到“场货⼈”,重新解构内容流量玄机。

产品的运营模式(如何借助新流量打法实现传统品牌的转型)

1

场景内容化

“场景内容化”是解构内容流量⽞机,最简单、最⾼效、最省钱的⼀种途径。

当我们意识到“人货场”重要性的时候,其实每个环节都是内容的输出点,大家都会先从“人”开始做,容易忽略了“场”的重要性。

我这些年换的场景很多,我是最早在抖音做工厂直播,甚至在商场都开过直播,但最大的问题是工厂太吵了,主播根本没有办法安静下来思考,虽然最终因为外界不可抗力因素没有继续再做,但是我们发现这个场景转化率非常高,点击率也非常好。

我就在思考,背景流水线是不怎么动,那是否可以直接录一段使用绿幕,再调的精细化之后一点都看不出来是假的,这样测试后发现转化效率一下就起来了,后来这种场景被很多人复刻了。所以是可以无限去换场景去提高转化效率。

2

产品内容化

“产品内容化”是解构内容流量玄机最强、最长效的护城河。

回到货品本身,满婷坚持植物除螨20多年,检测-培育-研究-实验-研发转化,⽤成果结论证明:除螨不是智商税!

科普一下,螨虫分 2 种,一种是蠕形螨,在毛囊发根里寄居啃食营养;另一种是尘螨,像小蜘蛛一样,存在于空调出风口、床单被罩里边等生活环境中。要解决螨虫的场景是不一样的,它们带来的危害也是不一样。

用农药化学试剂是可以实现除螨,但是那样不安全,这就是我们为什么坚持20多年一直在研究植物除螨,目前我们也有很多突破性的研究。

3

内容多元化

“内容多元化”是解构内容流量⽞机最稳定输出利器,可以把内容分层为前端内容和后端内容。

①前端内容

前端内容对于品牌打付费来说是承载地,前端内容更趋向于软广,以蓝V号为例可以分为4类内容,加粉类内容是与用户有关以及兴趣所在,自然流量引入类内容是和利益相关,挂车内容是产品卖点的完整诠释,挂店内容是瞬时兴趣激发。前端流量获取是与内容运营强绑定。

②后端内容

后端内容趋向于硬广,硬广就是千川广告。

如今的内容更应该多元化,来源于前端、后端的配合,保证整个流量结构的持续且稳定,而不是单一的动作。

传统国货品牌想成功转型,克服这些困难,改变传统的电商运营模式,需要注重场景内容化、产品内容化和内容多元化

研究清用户的兴趣需求,创新方式去满足需求,激发出新的增长点。比如在抖音这样的新平台,需要先从抖音的底层逻辑去分析,生产适合抖音传播的内容,撬动流量、完成转化。

小结

综合来看,满婷之所以能够“老牌新做”是以品牌和产品为支点,从消费者需求入手,通过多个维度夯实在除螨赛道满婷是不可替代,占领用户心智,并紧跟电商趋势不断迭代。

在内容为王的时代,品牌大标品其实也是有爆量的春天,聚焦品类,做到极致。

媒介形式的变革,给了国货弯道超车的机会!现在正是老牌新做、国货崛起的时机。每一次媒介变化时,把劣势巧妙转化之后,它会有额外的优势。比如说“老”,也代表着品牌积淀深厚,用户群体相当大。

当一个老品牌新做,应用新媒体方法掌握了所有数字驱动力、数字技术、用户行为研究和数据能力时,它所释放的爆发力是惊人的。

作者 | 刘彬 满婷副总裁,满婷,专注于除螨领域20余年的品牌,是国内日化除螨品类产品的开创者和引领者,以科研技术推动国内日化除螨市场,并拥有多项国内外除螨相关核心技术专利。

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