越来越多企业都关注起了“精细化运营”这件事，那么，怎么将其落实到具体场景中呢？这篇文章里，作者以餐饮业为例，探讨了新人拉新“爆款大单品营销”的精细化运营策略，一起来看看。

再小的个体，也有自己的品牌，这是微信公众号的slogan，对于这句话，我深有感触和认同。

近些年来，一直研究和学习用户增长，也尝试着通过朋友圈、公众号或者知乎去公开记录与分享我的思考与实践过程，在这个过程中，也接触了很多同频的小伙伴，虽然大家都是通过公众号、知乎关注认识的，与大家也素未谋面。

但是跟大家去交流的过程却是立体的，有时候大家会针对某一个营销事件去展开交流，也可能因为一个观点进行交流，大家都有自己的观点和看法，所以品牌与粉丝之间的交流也应该是立体和个性化的。

对于绝大多数公司而言，不管你是互联网平台还是零售品牌商，用户就是公司的核心资产，是公司赖以生存的基础和根本，公司优质客户池也是公司实现持续发展的前提。

用户与品牌之间的关系不是单纯的关注与被关注的关系，而是需要长期运营，通过研究消费者的感知、认知、决策、行为而去发现用户的兴趣点，通过满足目标用户的需求，而提升用户与品牌之间的粘性。

那么，应如何构建全面的用户运营体系呢？首先，要从企业自身定位出发，深入研究企业自身产品/服务的特性及其目标受众，然后，对目标受众进行分层（如上所述的用户生命周期分层），并根据不同的分层用户实施不同的运营策略。

以下将以餐饮行业为例，探讨新人拉新“爆款大单品营销”的精细化运营策略：

在市场竞争日益激烈的环境下，餐饮行业正面临着诸多挑战。为了更好地应对市场变化，餐饮企业需要不断创新和探索，以推出一系列爆款大单品，来吸引更多的客流，并促进品牌的传播和发展。因此，如何利用大单品引流是餐饮行业必须重视的问题。

九毛九的“刀削面”、金手勺的“大肘子”和瑞幸的“酱香拿铁”，均被视为典型的引流品，从其利润率来看，这些引流商品的销售基本无法创造利润。若要考虑利润率，就必须深入探讨如何优化客户点餐时的商品选择以及提升客户到店的复购率。

通常情况下，餐厅会通过推出特价菜品、折扣优惠等手段吸引顾客，从而达到引流的效果。不仅要注重引流品的选择，而且投放渠道的选择也是至关重要的，其选取需要全面考虑全流程数据追踪的因素，这一环节属于营销领域的“种草”环节。

以下是餐饮行业常见的营销渠道示例：

• 我们可以在知名的美团、点评、口碑等平台上开展爆品引流活动。
• 新媒体种草方式则主要涉及小红书、抖音、视频号等社交媒体平台上的达人互动及相关内容推荐。
• 对于某些特定目标人群，例如客单价在500-1000元以上的餐厅，我们可以选择在航旅杂志上投放广告进行种草。
• 此外，线下广告牌也是一种有效的营销工具，包括路口广告牌、灯箱广告、商场大屏以及车体车身等。

我们已经为大家介绍了一些常见的种草策略，但我们要问，您是否能准确地分析出各渠道的流量转化率以及投放ROI？我们应该认识到，无论我们是在引流还是选择投放渠道时，都需要投入一定的成本。因此，当我们成功地引流到一个顾客时，我们必须尽力让他留下来。

我们所倡导的精细化运营，不仅仅是管理用户，更是要精细化的管理营销费用，深入了解每一分钱的投放和转化情况。以下是一种典型的门店精准营销转化数据分析模型，以供大家参考。

• 触达用户：这是指通过营销平台推出的“促销套餐”活动，成功接触到目标用户的数量。这个数字通常用来衡量活动的宣传效果，以及是否有足够多的人接收到活动信息。
• 响应用户：这是指用户在看到“促销套餐”活动后，选择点击进入了解详情或参与活动的用户数量。这个数字可以反映活动的吸引力，以及用户对促销活动的响应程度。
• 下单用户：这是指在营销平台上选择“促销套餐”并成功进行支付的用户数量。这个数字直接反映了活动的销售业绩，是评估营销活动成功与否的关键指标。
• 转化用户：这是指在营销平台上完成下单后，到实体店进行核销的用户数量。这个数字可以反映用户的忠诚度以及对品牌的信任度。如果一个活动有大量的下单用户，但到店核销的用户数量不高，那么可能存在一些问题，例如用户对产品或服务的不满意，或者对品牌的信任度不高。

这些数据可以帮助品牌了解他们的营销活动的效果，以及用户对活动的响应程度。通过分析这些数据，品牌可以找出可能存在的问题，并进行改进，以提升他们的营销效果。

那么我们通过上述流量漏斗分析可以了解营销转化率的效果，那么我们如何提升转化率、挽回流失的顾客呢，这就需要我们在各营销节点环境设计“钩子”。

1. 在广告图片中增加吸引人的折扣或赠品信息，例如“购买XX商品，赠送XX赠品”。
2. 在产品说明页面增加优惠券或促销活动信息，例如“订购满XX元，立减XX元”。
3. 在购物车页面上显示“结账时可享额外折扣”，以激励消费者完成购买。
4. 在结账页面上提供重复购买奖励计划，例如“购物满XX次，可获得XX折优惠”。
5. 在购物后的感谢页面上提供折扣券或礼品卡，以鼓励消费者再次购买。
6. 在售后服务中提供个性化的礼物或赠品，例如“根据购物记录为您提供定制的礼品”。
7. 在社交媒体上提供抽奖活动或新品上市促销，例如“点赞或分享本条内容，有机会获得XX新品”。

提升单个用户贡献价值——商品搭配组合（套餐）

大单品作为市场营销策略中的重要武器，在新客户获取方面发挥着重要的作用。然而，在企业经营过程中，除了销量目标外，盈利能力的提升也同样重要，也就是我们通常所说的提升顾客的投资回报率，这往往可以通过套餐搭配销售这一方式得以实现。

经验丰富的运营操作手会以历史商品购买的分析数据为基础，制定出多款商品的搭配套餐，以推出销量可观的爆款组合，并实现高毛利的销售目标。

商品搭配组合（交叉销售）的成功关键在于精确地识别出潜在的B，不必等到客户购买了A后再推荐B，而是可以在销售过程中的各个环节适时提供推荐，尤其是在客户购买A的过程中（如售前、售后，甚至是在购买的过程中）进行推荐，以下为常见的商品搭配组合营销方案。

1）搭配销售：在客户实际使用A的过程中，对B的需求将呈递增趋势，因此我们会向他们推荐B，以满足他们的需求，如买手机一定会使用手机壳；

2）个性化推荐系统：例如，当您浏览一本书时，网站会根据您的阅读历史和兴趣推荐其他书籍，或者为您提供该作者的其他书籍，或者是该类图书的排行榜，或者是购买了此书的读者喜欢的其他书籍等：

3）超值换购：我们会为购买A的客户提供超值交换B的服务，作为对他们此次购买行为的额外奖励。这一策略在许多电商平台或外卖平台上都十分常见，在完成订单后，他们通常会提供“超值交换”的选项。

当我们深入探讨如何设定“爆品大单品”策略时，请务必牢记，我们的目标是引导用户踏入我们的私域领地，如吸引他们关注我们的公众号、添加我们的企业微信号、加入我们的企业微群等，以此提升我们的营销费用的ROI，提高每一位客户的贡献值。

本文由 @闯爷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。