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袁雨晨
1月14日，读者在江苏无锡市滨湖区新型阅读空间“钟书房”阅读。 潘正光摄(人民图片)
1月11日，工作人员在北京图书订货会上直播推介图书。 新华社记者 潘 旭摄
1月10日，由中国出版协会、中国书刊发行业协会主办，北京开卷信息技术有限公司承办的第七届“阅读X论坛”在北京举行。作为一年一度的行业盛会，本次论坛以“数据洞察与品牌发展”为主题，发布了《2023年图书零售市场年度报告》(下称《报告》)。
图书市场日渐回暖，《报告》显示，2023年，全国图书零售市场码洋同比增长率由负转正，同比上升4.72%，码洋规模912亿元，“恢复与发展”成为图书市场的关键词；营销渠道分化、消费习惯改变等因素叠加，给图书市场带来更多机遇。
直播售书助力行业复苏
“阅读除了获得知识之外，更多的是培养我们感受幸福的能力。”在某平台的图书直播间，主播手捧《冬牧场》《北极村童话》等书籍侃侃而谈，屏幕上方人气值不断攀升，屏幕下方弹幕一个接一个，大家购书热情强烈。对出版人而言，这类场景并不陌生。近年来，互联网的发展给图书市场带来深刻变化，“直播售书”等基于短视频平台的电商销售渠道强势崛起。开卷数据显示，过去一年，短视频电商成为带动图书市场整体增长的主要动力，成为仅次于平台电商的第二大销售渠道。
短视频电商作为图书零售市场新的“流量高地”，成为各大出版机构销售布局的重点。本届“阅读X论坛”中，“新渠道”“直播间”“短视频”成为出版人关注的关键词。《2023抖音电商图书消费数据报告》显示，2023年在抖音平台开启自播的图书商家数量同比增长45%，商家自播累计超146万小时，累计吸引观看超24亿次。出版机构纷纷“亲自上场”，通过官方旗舰店直播建立自己的短视频营销渠道。紧跟热点话题，打造“爆款”短视频，深耕直播售书，逐渐成为新书营销的普遍模式。
随着短视频电商的崛起，许多出版人开始以互联网思维重新审视图书宣发。果麦文化营销与品牌部总经理毛婷认为，与过去的“创意营销”和“铺量营销”相比，短视频时代的“圈层营销”让图书营销迎来了自己的黄金时代。主动拥抱短视频与互联网，为图书出版业发展带来了新机遇。
原创好书擦亮出版品牌
2023年，图书出版业不仅在营销渠道上有所开拓，在书籍质量方面也稳步提升。岁末，各大出版机构纷纷推出年度好书榜单，向读者展示过去一年的亮点。
在这些年度榜单中，原创好书引人注目。其中既有商务印书馆《中国神话》《伟大的思想》，上海三联书店《金榜题名之后：大学生出路分化之谜》《抵达：一部政治演化史》等非虚构作品，也有人民文学出版社《星空与半棵树》《欢迎来到人间》，作家出版社《河山传》《芬芳》等虚构类长篇力作。“阅读X论坛”上，与会者普遍认为，外部市场的不确定性与营销渠道的剧烈变动，更加凸显了内容质量的重要性。
持续推出原创好书，为出版业高质量发展提供了内在支撑。各出版机构也借此实施品牌战略，用拳头产品擦亮自有品牌。开卷数据显示，自2010年开始，中国图书品牌迅速增长，目前品牌数已达1070个，在少儿、教辅、人文社科等市场份额较大的板块中，涌现出乐乐趣、曲一线、磨铁、新经典等较为成熟的优质图书品牌。优质好书与口碑品牌相互支撑，看品牌选好书的购书理念日益深入人心。
在各大出版机构的品牌战略中，通过差异化选题找准品牌定位，依靠精品图书巩固品牌质量是一贯思路。重庆出版集团卡通分社的“独角兽书系”长期深耕奇幻文学领域，持续推出《冰与火之歌》《猎魔人》《守夜人》等知名奇幻文学作品，目前已成为国内奇幻文学一线品牌。广西师范大学出版社的图书品牌“大学问”以“追求学术出版的品牌化、市场化和立体化”为实践导向，2023年出版《华北的小农经济与社会变迁》等经典学术著作，服务学术研究的同时收获良好市场反响。磨铁文化的“文治图书”以女性文学为立足点，2023年推出的《身为女性的选择》等书籍成为业界“爆款”，得到读者广泛好评。
“一些出版机构能很好地适应市场，保持逆势上行，离不开‘有好书、有精品、有品牌’这三‘有’。”接力出版社总编辑白冰说。面对乍暖还寒的图书市场，坚持内容为王、质量至上，是出版机构发展的“定海神针”。
IP开发推动多元发展
“高品质的直播”“这场文学盛宴值得一看”“这场直播是我2023年最美好的文学回忆”……在2023年12月31日人民文学出版社举办的“2024文学中国跨年盛典”活动直播间中，评论区好评不断。“文学中国跨年盛典”自2021年开始举办，迄今已延续3年，成为人民文学出版社一个影响大、口碑好的IP。近年来，“IP”成为观察图书行业的一个切入点。各大出版机构策划的IP层出不穷、百花齐放，为全民阅读提供了更为多元的路径。
IP原为“知识产权”的英文缩写，在文化产业领域，IP指的是一种具有高度标识性的传播符号。不少出版机构早已开始图书IP的策划与运营，其中以少儿领域最为成熟，如中国少年儿童新闻出版总社推出的“猫武士”主题文创产品与研学活动，江西高校出版社北京分社推出的包括服饰文具、动画剧集等多个品类的“小猫汤米”宇宙，福州青葫芦文化创意有限公司推出的“小羊上山”汉语分级读物等。“一个IP要有属于自己的理念和内涵，要和他们的用户之间产生强烈的情感共鸣。”青葫芦文化有限公司副总裁张丽说。
近年来，图书类IP逐渐由少儿领域扩展到更为广泛的人文社科领域，以单一图书为核心的“图书IP”也向以整体品牌为核心的“品牌IP”深化。
过去一年，各大出版机构频频举办主题活动，提高自身品牌IP的丰富性与影响力，如中华书局的“读者开放日”、生活·读书·新知三联书店的“三联中读知识大会”、广西师范大学出版社的“山水阅读”系列活动等。可以看到，立足品牌底蕴，开展特色活动，将自身品牌打造成极具辨识度的“品牌IP”，成为出版机构IP运营的新样态。
展望2024，“多元发展”是图书市场整体趋势。不断细分的营销渠道、差异化的品牌战略与多维度的IP建设，将让图书出版业更具活力。
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