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Everlane: 10年只有200个SKU的“慢”时尚品牌如何撼动服装行业?
2020-07-07 09:15:52

Everlane是我非常喜欢的一个品牌,主打基本款,比Theory便宜,却又比优衣库质量上乘。

作为小众轻奢的代表,这家企业成立于2010年,自带硅谷的“颠覆者“基因。

不开线下店、不打广告,不请代言、不打折。只有基本款、10年才出了200个SKU、不按季节上新...(后来还是开了线下店,投了少量广告,也有打折,这又是后话了)

这个品牌自诞生就被认为不可能成功,因为行业老大们已经做到了极致。

Zara为代表的快时尚品牌,从设计到生产,2周就能出货,每年上万个新款。

优衣库在全球疯狂开店,超高性价比加上各种联名爆款,火到不行。

然而就是这么不被看好的品牌,在主流社交媒体上积累了百万级别的粉丝,上到演员明星,下到博主模特。



更让人不解的是,在2019年美国《Fast Company》评选出来的全球创新50企业中,Everlane排名40。同一榜单上还有苹果、奈飞、Space X...

Everlane入选的理由是“构建下一代服装品牌”,为什么?我们来看看。


1.

创始人是IT男,对时尚一窍不通

(创始人Michael Preysman )

2010年创立Everlane的时候,Michael 25岁。大学在卡内基梅隆大学读计算机,毕业后在纽约一家私募机构做投资。

虽说是华尔街精英,但对时尚却是门外汉。在后来的采访中,Michael甚至说自己对时尚并不感兴趣,只是认为这个行业有很大机会(这就是做投资人的敏感?)

比如说:制造成本很低,但是因为各种中间商赚差价,零售价格一下子就上去了。说到款式,理工男的脑回路是:为啥要么多款?经典款不好吗?如果嫌乏味,来多几个颜色不就行了。

还有,每年都要研究时尚流行趋势,这不科学。人每年穿的不就是T恤、衬衣、毛衣、平底鞋、高跟鞋吗..潮流来来回回,经典的依然经典。

“我们的商品力求外观设计上的永恒,我们的服装会在当下看起来很时髦,但也能保证你在未来10年穿起来都不过时。这个是很难的事情,在我看来,审美标准在不断的变化,而服装想要经典不过时质量必须极为讲究”-Michael Preysman

Michael每次接受媒体访问几乎都要讲一遍这个核心理念:

“定价50美元的T恤衫成本竟然只需8美元。而我完全有能力生产出同样品质的衣服,定价15美元。”

2010年Everlane在旧金山创办的时候,凭靠一款“平淡无奇”的棉质白T恤就拿到110万美金的天使轮融资。3年后营业额超过1200万美金,2016年超过1亿美金,2019年估值接近20亿。(不能跟中国服装业比,对于只在美国销售,极少SKU,没有线下店的服装品牌,利润依然可观)

2.

Direct to Customer,数据驱动设计


传统的时尚行业,消费者是没有任何话语权的

比如说这一季是流行奶奶鞋还是老爹鞋,都是时尚圈的人在兴风作浪,消费者就算是非常不喜欢也不能改变什么。

Miachel认为这种做法迟早要被颠覆,按照互联网做产品的模式,服装首先要有基本款,看用户反馈不断迭代

要不要加条纹、衣领、口袋... 鞋跟是5厘米还是3厘米,根据A/B测试调整呗。

正因为需要根据数据和用户反馈调整设计,所以产品研发,哦不,设计都需要在内部完成。

不找外部大牌设计师,也不像快时尚品牌那样去快速模仿别人的设计。每一个新产品背后都有故事,都需要大量的时间和心血。

另外,Everlane有一套算法,对比相似SKU之间的购买数据,从中选出最受欢迎的单品,先淘汰最不受欢迎的滞销品


比如A、B、C三款条纹衫,一样的颜色,一样的款式,但是条纹粗细不同。那么通过点击量、销量、销售评价等数据综合分析后,发现B得分最高,C是条纹最粗的数据最差,那么就先淘汰C。

再进一步横向分析受欢迎单品的细节。

比如把条纹衫设计和其他款式对比,比如短款的比长款的更受欢迎,那么具体多长...

就这样不断迭代,根据数据反馈不断把产品打磨成“爆款”。

从设计的角度来看,这就是一种“自下而上”的逻辑,将决定权交回给消费者,通过他们的购买行为再加上科学的分析,决定卖什么产品。

这也是以用户为中心的底层逻辑。

3.

服务忠实客户,极佳消费体验


Everlane在创始初期就没想过成为Zara,优衣库那样的快时尚品牌。他们知道线上经济模式的强大优势在于规模化、灵活化,在SKU上实现了精简。

当然,化繁为简是说起来简单,做起来很难,如何在众多的款式里面挑选出经典款?

正如上面说的,Everlane通过数据和算法来做最优选择,因此不需要大量上新,滞销率降低,库存成本也就大大降低。

另外,对于消费者而言,没有选择障碍,喜欢这个品牌的闭着眼睛买就是了。
Everlane 的优质品质以及与消费者坦诚沟通让重复的购买达到30%以上。他们很清楚知道在互联网和软件行业,服务好比老客户比获取新客户更容易。


Michael Preysman 多次表示过 Everlane 从不打算成为一个走在时尚前端的品牌,相反他们希望自己能超越行业的限制,向苹果和宜家学习,打造更优质的消费体验。

比如深知鞋子在线购买难度比较大,于是在高级酒店租下房间,通过互联网让忠实客户来线下预约试鞋;还有下单一小时就可以送到的“快闪”服务等...

4.

 what?产品成本可以公开?


Everlane把自己定位成轻奢品牌,中高端定位。

那要如何让消费者相信质量好而又有性价比呢?

Everlane 的方法是“透明化”,他们倡导要让消费者知道一切。“Know your factories, know your cost, always ask why”

第一:信息透明化

在Everlane的官网、国内天猫专卖店上,可以清楚的看到产品的基本信息,包括每件服饰用的面料信息,清洁方式。甚至可以了解生产厂的所在地、信息、员工数量、生产环境等。


第二:定价透明化

消费者在买奢侈品的时候明明知道贵,但是到底贵在哪里,不知道。


Everlane却把原材料、配件、人工、物流、税费一一列出来,明码标价。

(天猫上可见的成本详情)

第三:与传统零售价比价透明

在公开成本的基础上,还要给出传统品牌和自己的价格比较。消费者明显的发现,只需要传统零售商一半价格,就能买到同等品质的鞋子。

当消费者看到这样的比价,一定会惊呼,啊,原来这鞋子的成本这么便宜,其他品牌还卖这么贵,太黑了吧。

再看看Everlane,也就是说比成本高1.5-2倍,简直是良心企业,不但心甘情愿的掏钱,还对品牌的认知和好感度蹭蹭上涨。

另外,消费者会认为连成本都说出来的品牌,真是实诚,无形中更加信任也乐于传播。

第四:打折也要透明化


这几年,Everlane除了开了线下体验店,也逐渐开始打折。但是套路上,跟其他品牌稍有不同。“Choose What You Pay”(翻译过来就是想付多少,你随意) 活动就是针对打折商品,有三个不同的价格。



最低价:成本+运费
中间价:成本+运费+运营开销
最高价:成本+运费+运营开销+发展资金项目

学过心理学的朋友们都知道,如果有三个不同的选择,很多人会选择第二个对不对?

忠诚的消费者甚至会想,我支持Everlane发展,支持它的慈善事业,我买的是这个品牌的未来。

消费者有了选择权,就算选了最低价,满意度也会高很多,不太好意思退货或投诉了。

这消费者心理学玩的溜溜的。

5. 

品牌与社会责任

Everlane 拒绝了时尚奢侈行业里一切惯常的做法,不追求一时的风潮,也不喜欢铺天盖地式的宣传和推广,它始终以一种冷静和克制的态度给现代生活做减法。
据报道,Everlane 的广告投放仅占总支出的 5%。传统媒体上难得见到它的影子。目前它宣传渠道的重心在社交媒体上,通过KOL和消费者口碑来传播。梅根、泰勒.斯威夫特、艾玛罗等明星都是她家的忠实粉丝...
官方的投放也以品牌故事的软文为主,不断强调突出的三个特点:严选品质、人性化及环保工艺、过程全透明



工厂开始成为 Everlane 品牌故事里的一个重要的主角。在“每一个工厂都有一个故事“的推广口号下,Everlane 全球寻求最佳工厂来生产产品。并把工厂推到台前,让他们也变得“透明化“。

Everlane在选择生产商的时候将工人的合理工资、工作强度、安全的工作环境等列为评审条件。跟消费者讲述寻找工厂以及合作的全过程。

比如在天猫官方详情页上对生产厂商Nobland有限公司的全面介绍,并使用了“黑色星期五“基金帮助工人提高福利。(2014年起,将黑五Everlane线上销售利润全部捐赠到基金中,帮助工厂改造环境,提升员工福利)


另外,公司对于环保的承诺以及社会责任的关注真正的的做到实处
比如用再生塑料瓶来制作针织穆勒鞋。
比如牛仔裤用来染色水洗过程的工业流水,经过最先进的过滤系统,98%会被再次使用,过滤清洁程度完全可以达到饮用标准。(要知道很多牛仔布的生产都有化学品高锰酸钾,被人体极为有害)
这些年走来,虽然没有大红大紫,但是在流量经济,品牌商争夺消费者眼球的时代, Everlane 在品牌传播上始终坚持着自己的步调。
无论是品牌形象的构架,还是传播渠道的选择,都正如自己产品一样,简约、克制、有温度。
美国轻奢手袋品牌 Oliver Cabell 的创始人 Scott Gabrielson 对 Everlane 的评价:Everlane 在和消费者沟通的过程中定义了他们是谁
最后,在写这篇文章的时候,我想起了国内的“互联网快时尚品牌“-凡客诚品,简称凡客。当时红极一时,韩寒和王璐丹代言,地铁、公交、网站,可见之处都有凡客的广告。在顶峰时刻,公司价值高达600亿,员工更是多达10000多人。
可以说,成立于2007年的凡客比Everlane更早一些就发现了互联网规模效应,专门做标准化的衬衣,后来还有各种polo衫,价格相当有吸引力。2010年的网络销售已经达到12亿人民币,年增长率达到300%,这对于传统服装制造业是个奇迹。
但是到了2011年,凡客的品类扩张到了惊人的地步。不仅卖丝袜、面膜、帆布鞋,甚至还有菜刀、菜板、拖把、电火锅...
后来凡客因为质量问题被消费者大量投诉,IPO受阻,然后就没然后了..
看看凡客一路的经历,可以说是起点非常高,赛道也选的特别好。但是在产品上开始过于单一,后来又SKU太多以至于品质无法保证。
当国内的企业在行业“上新”频率压得喘不过来气的时候,Everlane的少SKU,保证品质质量,将基本款做到极致的思维让我们看到了另外的可能性。
当然,Everlane的模式也许放在国内并不一定能够适用。作为制造业大国,我们的消费者对于成本更加敏感,而品牌意识又不强。各种非正当竞争都使得透明化有了极大的难度。
但是,用互联网产品迭代的思路,通过消费者数据决策来倒推供应链,与客户的深度链接是我们可以深度研究和学习的。
作为消费者,如果一个品牌在品质上有保障,又具有性价比,款式经典不过时,还能够让我清晰的知道产地、生产环节的各种信息,在购买的时候还能顺便为这个世界做了小小的贡献 ...这样的品牌,谁不喜欢?
参考资料:
1: 《种什么草|把成本列给你看的Everlane》来自 公众号:yuyuzhangzou
2:《美国“无印良品”Everlane:直接公开成本,透明定价,利润却比同行业高》来自公众号:高维学堂
3:《从只卖基本款开始,Everlane 如何引领品牌创新 | 品牌故事》来自品牌星球,作者李欣然

Hanni
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