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课程继续,前三讲内容主要是帮大家做一些知识内容的理解,后三章内容会讲到运营实际操作中需要关注的点。
一般情况下,运营最关注的点:活跃、留存。那可以通过哪些方法来关注这些数据,在运营不同产品的情况下,需要做哪些数据上的细分,是本周重点内容。
考虑到是第一节课,内容也比较简单,期待下周《用户分层和精细化运营落地》(上)。
前题回顾:
天天听别人说,你真的知道用户运营是什么吗?|运营课
一、体系:多个不同系统一起构成的一个复杂系统;
1、用户生命周期管理系统
(1)对站内数据样本分析,找到用户从首次进入产品到最后离开产品的典型周期,并定义过程中的关键节点和用户行为,对类似行为作出预警和干预;
2、用户分层(分类)运营系统;
(1)按照用户的贡献度、用户角色、喜好等对用户进行划分,定义好用户角色,并给面向不同用户制定针对性的运营策略,通常要重点做好核心高价值用户的维系。
3、用户行为激励系统;
(1)竞争或优势:竞争图谱、排行榜等;
(2)荣誉或身份:等级权益、成就勋章、标签、称号等;
(3)特权或权益:权益池、积分兑换、红包、礼品等;
二、可能的用户运营体系构成
1、用户行为激励系统:积分、等级、荣誉、引导任务及奖励;
2、分层用户运营系统:普通用户、达人型用户、KOL用户;
3、用户生命周期管理系统:潜在用户、新用户、老用户,高价值用户;
一、名词解释
1、留存:
(1)目的:增加首次使用后还会继续使用的用户比例;
(2)核心指标定义:常规有次日留存,7日留存,30日留存等;
2、促活:
(1)目的:增加目前用户的活跃度,提升用户访问时间,发帖量等;
(2)核心指标定义:通常把每日有访问定义为一个有效的DAU;
3、召回:
(1)目的:通过有效信息触达手段,推送信息给已流逝的用户,引导用户重新使用;
(2)核心指标定义:唤回用户数;
二、如何判定产品的留存周期
1、用户典型的使用频次:
(1)每天使用:强关注次日留存
(2)每周或每几周:关注周留存和首次完整体验,不重点关注次日留存;
(3)每个月或每几个月:无需关注留存指标关注用户价值,关注单次使用完整性+通过会员、品牌建设等方式持续驱动用户使用;
2、用户是否在某特定周期内离开产品:
(1)是:超出时间周期后,不再关注留存问题;
(2)否:可以长期关注用户留存问题,并进一步转化为用户生命周期管理;
三、造成留存率低的原因
1、产品价值不足:产品不明确,服务能力不足;
(1)解决:设定明确服务边界,探索产品价值点;
2、引导不足:用户未能体验到产品的核心服务或价值,未让用户惊喜;
(1)解决:满足用户基础功能需求,创造嗨点;
3、用户不匹配:来的人和产品核心功能不匹配;
(1)解决:调整推广策略,调整产品机制;
四、提升留存的三种核心思路
1、功能/服务留存:找到用户留存的功能点;
2、内容留存:发现+创造优质内容,匹配+推送优质内容;
3、社交/互动留存:帮助用户缔结更多有效的关系,或制造更多的互动;
五、分析和提升用户留存的基本操作步骤
1、明确重点留存指标颗粒度
2、找到可能影响留存的元素,进行比较
(1)入手方向:时间、功能、内容、互动差异等,进行数据比对;
3、完成数据分析,找到线索,制定运营方案
PS:数据分析很重要,包括通过不同的用户行为数据进行交叉分析,但所有的数据分析的基础是埋点,如何埋点其实是一个比较复杂的问题,没有埋点就没有后续一切数据。
如何整理埋点,如何在每次版本更新进行埋点迭代都是值得运营思考的问题。
六、如何提升活跃
1、放大活跃抓手:找到能够帮助用户活跃的功能点,并加强引导;
2、用户激励:针对我们希望发生的用户行为进行激励;
3、周期性活动:定期举办活动刺激用户参加,养成使用习惯和依赖;
4、用户召回:把意见流失掉的用户唤回站内,并引导到正确的用户路径上;
一、用户召回和唤醒的基本逻辑
1、触达渠道:短信、邮件、PUSH;
2、触达物料:推送内容+规则
3、站内承接方式:立即可消费的商品or内容、特定功能or用户路径、特定福利or站内活动;
二、人肉进行用户召回和唤醒的5种常用套路
1、文案(标题党):能吸引用户注意力的文案;
2、制造好奇:让用户产生求知欲,引起用户好奇心;
3、与你有关:利用真实好友姓名等信息,激发用户响应;
4、立即转化:给到用户立即可使用的利益点,触发用户获利冲动,强调短时效性;
5、从根本功能出发:围绕用户根本使用原因,再次对用户进行召回;
三、策略性用户召回和唤醒
1、用户根本动机:用户最初进入产品的动机(撩妹、招人、折扣等);
2、好友关系链:产品内获取好友信息,与你的好友建立关系链;
3、获利冲动:让用户产生消费冲动,发放领取福利;
4、特殊日运营:获取用户重要时间节点,对用户定向推送;
5、打标签:用户的核心需求中是否存在几个重要、可对用户形成强刺激的标签信息;
6、推送机制:爆款内容预警,如何建立推送机制推荐给全体量用户;
PS:理解下来,首先你得用一个标题党的文案吸引用户关注,标题党的文案是多变的,可以与用户相关,用户感兴趣的内容,用户好友相关,给到用户福利等。
标题结束后,用户点击进入产品后需要有配套的内容进行承接,让用户能够顺利走完全流程,促进用户付费。
第一周课程结束,第二周课程将在6月28日(本周五)开启,预计7月1日更新。
运营课|内容回顾:
天天听别人说,你真的知道用户运营是什么吗?|运营课
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1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
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7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
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3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
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4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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